Anzeigen in einer Kategorie sehen gleich aus, weil Marken sich gegenseitig kopieren, wenn niemand sicher ist, was funktioniert. Ökonomen nennen es Herdenverhalten und Soziologen nennen es mimetischen Isomorphismus: Jede Marke folgt ihren Konkurrenten und dem Branchenführer, weil sich das sicherer anfühlt als eine ungetestete eigene Idee. Jede Kopie ist für sich allein vertretbar, aber zusammen beseitigen sie die Unterschiede, die Käufer zur Auswahl nutzen. Der Ausweg liegt eher in Beweisen als in Mut: Messen Sie, wo Ihre Kategorie konvergiert, und testen Sie dann die Lücken.
Wichtigste Erkenntnisse
- Herdenverhalten kann für jede Marke rational und für alle kostspielig sein: Wirtschaftsmodelle von 1992 zeigen, dass Menschen anderen folgen, selbst wenn ihre eigenen Informationen auf etwas anderes hinweisen.
- In SOMINs Analyse von 637 gekennzeichneten Anzeigen von 12 Social-Listening-Marken führten 89 % mit Produktmerkmalen oder einem Angebot an und 74 % verwendeten einen selbstbewussten Ton; Erfahrungsberichte erschienen in etwa 1 %.
- Die organischen Beiträge der gleichen Marken waren weniger einheitlich, mit 44 % führend beim Produkt, was darauf hindeutet, dass bezahlte Medien ihren eigenen Druck zur Gleichheit erhöhen.
- Nicht jede Nachahmung ist ein Fehler: Gemeinsame Kategoriehinweise helfen Käufern, zu erkennen, was Sie verkaufen.
- Ohne zu raten, Konvergenz messen, Lücken zur tatsächlichen Nachfrage erkennen, jeweils eine Sache ändern und Vorabtests durchführen, bevor man Geld ausgibt.
Was ist Herdenverhalten in der Werbung?
Beim Herdenverhalten geht es darum, das zu tun, was andere tun, anstatt auf der Grundlage eigener Informationen zu handeln. In der Werbung zeigt es sich dadurch, dass Marken die Botschaften, Töne und Formate übernehmen, die ihre Konkurrenten bereits verfolgen.
Die Wirtschaftswissenschaften sind gut etabliert. Abhijit Banerjees 1992 Artikel „A Simple Model of Herd Behavior“ im Quarterly Journal of Economics zeigt, dass es für jede Person rational sein kann, ihnen zu folgen, wenn Menschen frühere Entscheidungen sehen können, weil die anderen möglicherweise etwas wissen. Das Ergebnis ist jedoch ein ineffizientes Ergebnis für alle. Im selben Jahr beschrieben Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer und Ivo Welch den Mechanismus im Journal of Political Economy als Informationskaskade: Menschen hören auf, ihre privaten Informationen zu nutzen und zu kopieren, und die daraus resultierende Konformität ist fragil und kann durch ein paar neue öffentliche Informationen leicht rückgängig gemacht werden.
Die Soziologie beschreibt dasselbe auf der Ebene von Organisationen. In „The Iron Cage Revisited“ (American Sociological Review, 1983) argumentierten Paul DiMaggio und Walter Powell, dass sich Organisationen in einem Bereich durch drei Zwänge immer ähnlicher werden: Zwang (Regeln und mächtige Partner), normativ (gemeinsame Berufsausbildung und Menschen, die zwischen Unternehmen wechseln) und mimetisch. Beim mimetischen Isomorphismus handelt es sich um das Kopieren unter Unsicherheit. In ihren Worten: „Unsicherheit ist auch eine starke Kraft, die Nachahmung fördert.“ Stanford GSBs 2024 Retrospektive auf dem Papier fasst alle drei Belastungen zusammen.
Die Strategieforschung fügt eine nützliche Aufteilung hinzu. Marvin Lieberman und Shigeru Asaba, in „Warum imitieren Unternehmen einander?“ (Academy of Management Review, 2006) teilen Sie die Nachahmung in zwei Familien ein: informationsbasiert, wobei Unternehmen anderen folgen, von denen sie glauben, dass sie mehr wissen, und rivalitätsbasiert, wobei Firmen kopieren, um mit Rivalen mitzuhalten oder den Wettbewerb einzuschränken. Werbung hat beides. Marken kopieren die Botschaft des Marktführers, weil sie bewährt erscheint, und kopieren die Angebote der anderen, um nicht ins Hintertreffen zu geraten.
Wie ähnlich sind Anzeigen in einer Kategorie wirklich?
Sehr ähnlich. Wir haben es in einer Kategorie gemessen, die wir genau verfolgen: Social Listening und Social Media Management-Software. Der Arbeitsbereich von SOMIN folgt den Marken 19, den Anbietern SOMIN und 18. Zwischen 1 Juli und 17 Oktober 2026 haben 13 von ihnen 840 Anzeigen geschaltet, die wir aus der Anzeigenbibliothek von Meta (266) und den Anzeigentransparenzdaten von Google (574) gesammelt haben. Die Modelle von SOMIN könnten den Ton, die Kundenbedürfnisse und das Format von 637 dieser Anzeigen von 12 Werbetreibenden kennzeichnen. Wir haben sie mit den organischen Beiträgen derselben Marken und mit Anzeigen aus einer zweiten Kategorie, den Anzeigenoptimierungsplattformen, verglichen.
| Wozu der Inhalt führt | Social-Listening-Anzeigen (637 Anzeigen, 12 Werbetreibende) | Organische Beiträge derselben Marken (1,730 Beiträge, 16 Marken) | Anzeigenoptimierungsanzeigen (55 Anzeigen, 3 Werbetreibende) |
|---|---|---|---|
| Produktmerkmale oder ein Angebot | 89.2% | 44.2% | 98.2% |
| Selbstbewusster Ton | 73.5% | 64.5% | 90.9% |
| Informativer Ton | 77.7% | 70.9% | 52.7% |
| Eines der beiden häufigsten Kundenbedürfnisse des Sets | 92.2 % (Wissen, Ermächtigung) | 90.1 % (Wissen, Wachstum) | 92.7 % (Wachstum, Effizienz) |
| Testimonials und Bewertungen | 1.1% | 5.4% | 0% |
Quelle: SOMIN-Analyse von Anzeigen und organischen Beiträgen mit lesbaren Etiketten, 1 Juli bis 17 Oktober 2026. Etiketten werden von SOMINs Modellen abgeleitet und ein Artikel kann mehrere tragen. Werbeoptimierungsanzeigen stammen von Smartly (33), Madgicx (20) und Strike Social (2).
Vier Dinge fallen auf:
- Anzeigen sind fast ausnahmslos produktorientiert. Alle acht Social-Listening-Werbetreibenden mit mindestens zehn gekennzeichneten Anzeigen platzieren in mindestens 65 % von ihnen Produktmerkmale oder ein Angebot, und die meisten taten dies in mehr als 80 %.
- Der Ton variiert kaum. Selbstbewusste und informative Töne dominieren, und 52.4 % der gekennzeichneten Anzeigen enthielten beides gleichzeitig. Humor und Verspieltheit tauchten in jeweils einer Anzeige von 637 auf.
- Der Kundenbeweis verschwindet fast. Testimonials und Rezensionen waren in 7 von 636 Anzeigen mit einem gekennzeichneten Format enthalten, gegenüber 5.4 % der organischen Beiträge.
- Bedürfnisse stimmen in beiden Kanälen überein. Neun von zehn Anzeigen und Beiträgen sprechen die beiden häufigsten Bedürfnisse der Gruppe an. Der Unterschied zwischen bezahlten und organischen Produkten liegt in der Art und Weise, wie sie sprechen (Produktaussagen, selbstbewusster Ton), nicht darin, worüber sie sprechen.
Die zweite Kategorie erzählt die gleiche Geschichte, mit einer Einschränkung. 54 von 55 gekennzeichneten Werbeoptimierungsanzeigen führten zum Produkt, aber diese Stichprobe ist klein und stammt größtenteils von zwei Werbetreibenden, also betrachten Sie sie eher als Überprüfung denn als Feststellung.
Warum konvergieren Anzeigen stärker als organische Beiträge?
Unsere Daten zeigen den Unterschied, nicht seine Ursache. Die obige Untersuchung weist darauf hin, dass der Druck in bezahlten Medien stärker ist als in organischen Beiträgen:
- Unsicherheit, wenn es um Geld geht. Jede Anzeige hat Kosten und ein kurzfristiges Ziel, das die Wahl belohnt, die bewährt erscheint. Das ist der mimetische Druck von DiMaggio und Powell in seiner reinsten Form.
- Sichtbare Konkurrenten. Öffentliche Werbebibliotheken erleichtern das Studieren der Kreativität jedes Konkurrenten. Das hilft bei der Recherche und macht auch das Kopieren mühelos, die informationsbasierte Nachahmung, die Lieberman und Asaba beschreiben.
- Gemeinsame Playbooks. Werbetreibende lesen dieselben Plattformleitfäden, Agenturvorlagen und Benchmark-Berichte und Mitarbeiter wechseln zwischen denselben Firmen. Das ist der normative Druck.
- Paritätsangst. Wenn ein Rivale mit einer Funktion oder einem Rabatt führt, erscheint es notwendig, diese anzupassen, was eine auf Rivalität basierende Nachahmung darstellt.
- Derselbe Maßstab. Wenn alle Werbetreibenden ihre Kreativität auf die gleiche kurzfristige Kennzahl ausrichten, kommen sie tendenziell zu ähnlichen Antworten.
Was sagen SOMINs Einblicke in das Herdenverhalten?
SOMIN hat in seinem Arbeitsbereich zur Publikumsforschung, der Nielsen, GWI, Milieu und Euromonitor verfolgt, Einblicke in genau dieses Problem gewonnen. Eine Untersuchung von 191 organischen Posts, die diese Unternehmen über zwei Jahre veröffentlichten, ergab ein Problemthema mit 65 Posts, davon 57 von Nielsen, über Marken, die durch schlechtes Publikumsverständnis und veraltete Annahmen Geld verschwenden. Die darauf aufbauenden Erkenntnisse nutzen den Blickwinkel „Herdenverhalten bei Werbetrends“, der auf der Herdenverhaltenstheorie basiert: Marken folgen vorherrschenden Trends, ohne zu prüfen, ob sie zu ihrer eigenen Zielgruppe passen, und die Kampagnen haben keinen Anschluss. Seine Zeile lautet:
Um wirklich eine Verbindung herzustellen, müssen Sie es wagen, vom Trendpfad abzuweichen.
Ein emotionaler Moment, der im Arbeitsbereich für Anzeigenoptimierung von SOMIN erzeugt wurde, sagt von innen heraus dasselbe: „Ich hätte unseren Ansatz anpassen sollen, anstatt überall die gleiche Strategie anzuwenden.“ Bei beiden handelt es sich um Modellausgaben, die auf veröffentlichten Inhalten basieren, nicht auf Zitaten von Personen. Sie zeigen, dass die Spannung in den Veröffentlichungen der Branche selbst sichtbar ist.
Ist es immer ein Fehler, der Herde zu folgen?
Nein. Eine gewisse Gleichheit ist nützlich. Käufer verlassen sich auf Kategorienmerkmale, um zu erkennen, um was für ein Produkt es sich handelt, und eine Anzeige, die gegen alle Konventionen verstößt, wird möglicherweise einfach nicht verstanden. Die Anpassung an das Angebot eines Rivalen kann rational sein, wie die auf Rivalität basierende Nachahmung vorhersagt. Und eine Herde kann Recht haben: Wenn jeder Konkurrent mit einer Funktion an der Spitze steht, weil sich die Käufer wirklich dafür entscheiden, ist es nicht mutig, diese Funktion zu ignorieren, sondern falsch.
Die Kosten werden auf Kategorieebene angezeigt. Wenn in fast jeder Anzeige eine selbstbewusste Produktaussage gemacht wird, sticht keine einzige Aussage hervor und Käufer greifen auf Vertrautheit und Preis zurück. Die sinnvolle Unterscheidung besteht zwischen Codes, die Käufern die Kategorie mitteilen, die Sie behalten, und Auswahlmöglichkeiten, die ihnen sagen, wer Sie sind, die Sie nicht kopieren sollten.
KI macht das Problem schneller, hat es aber nicht verursacht. Wir behandeln die KI-spezifische Version, bei der ähnliche Modelle mit ähnlichen Briefings gefüttert werden, in AI-Inhaltshomogenisierung. Herdenverhalten existierte schon vor generativen Werkzeugen und würde ohne sie existieren.
Wie kann man aus der Herde ausbrechen, ohne zu raten?
Betrachten Sie Unterschiede als eine zu prüfende Hypothese und nicht als einen Vertrauensvorschuss.
- Konvergenz messen. Sammeln Sie ein Viertel der Anzeigen und organischen Beiträge Ihrer Kategorie, kennzeichnen Sie jeden nach Bedarf, Ton, Format und Zielgruppe und berechnen Sie den Anteil jedes Labels sowie die Anzahl der Marken, die es verwenden. Unser Leitfaden zur Recherche von Mitbewerberanzeigen in der Meta Ad Library deckt den Erfassungsschritt ab.
- Shortlist lücken bei der Nachfrage. In den Social-Listening-Daten werden Testimonials (1.1 % der Anzeigen), Vertrauen als Kundenbedürfnis (3.6 % der Anzeigen) und Humor (zwei Anzeigen) kaum genutzt. Eine geringe Nutzung ist kein Beweis für Chancen. Überprüfen Sie daher zunächst die Zielgruppennachfrage, wie in beschrieben, was Marketing-Leerzeichen sind.
- Behalten Sie die Kategoriehinweise bei und ändern Sie eine Sache.Behalten Sie alles bei, was den Käufern sagt, was Sie verkaufen. Ändern Sie die Variable, die Sie testen, z. B. die Art des Beweises, den Ton oder das Publikum, damit Sie erfahren, was den Unterschied ausgemacht hat.
- Vorab testen, bevor Sie etwas ausgeben. Bewerten Sie die Herdenversion und die andere Version für die vorhergesagte Leistung vor dem Start. SOMINs Anzeigenbewertung prognostiziert die Klickrate anhand dessen, was in Ihrer Kategorie gewinnt.
- Führen Sie einen kontrollierten Test durch. Geben Sie beiden Versionen das gleiche Budget, die gleiche Zielgruppe und die gleiche Platzierung, wobei eine primäre Metrik im Voraus vereinbart wird.
- Jedes Vierteljahr neu messen. Herden bewegen sich. Wenn eine Lücke, die Sie öffnen, Follower anzieht, ist das das deutlichste Zeichen dafür, dass es funktioniert hat, und der Anlass, nach der nächsten Lücke zu suchen.
FAQ
Was ist Herdenverhalten im Marketing?
Es bedeutet, dem zu folgen, was die Wettbewerber oder der Markt tun, anstatt auf der Grundlage eigener Erkenntnisse zu handeln. Ökonomen haben gezeigt, dass es bei Unsicherheit für jeden Entscheidungsträger rational sein kann, während es für die Gruppe als Ganzes zu einem schlechteren Ergebnis führt.
Was ist mimetischer Isomorphismus?
Es ist der Begriff der Soziologen aus DiMaggios und Powells Artikel 1983 für Organisationen, die ähnliche Organisationen kopieren, wenn sie nicht sicher sind, was funktioniert. Es ist neben Zwangs- und normativem Druck einer von drei Zwängen, die Organisationen in einem Bereich ähnlicher machen.
Warum sehen B2B-Softwareanzeigen so ähnlich aus?
In unserer Analyse von Social-Listening-Software präsentierten die meisten Anzeigen Produktmerkmale in einem selbstbewussten, informativen Ton und sprachen dieselben beiden Kundenbedürfnisse an. Die Unsicherheit darüber, was funktioniert, der einfache Zugriff auf die Anzeigen der Konkurrenz und gemeinsame Playbooks – all das geht in diese Richtung.
Wie kann ich feststellen, ob die Anzeigen meiner Kategorie konvergieren?
Kennzeichnen Sie ein Viertel der Anzeigen der Konkurrenz nach Bedarf, Ton, Format und Zielgruppe und prüfen Sie dann, wie viel davon die beiden oder drei Spitzenetiketten abdecken und wie viele Marken sie verwenden. Wenn einige wenige Labels die meisten Anzeigen der meisten Marken abdecken, ist die Kategorie konvergiert.
Ist es riskant, sich von der Konkurrenz abzuheben?
Dies kann der Fall sein, weshalb der Unterschied eher getestet als angenommen werden sollte. Das Risiko der Gleichheit ist zwar leiser, aber real: Geben Sie Geld aus, um Aufmerksamkeit für die Kategorie und nicht für Ihre Marke zu gewinnen.
Quellen
- Abhijit V. Banerjee, „A Simple Model of Herd Behavior“, Quarterly Journal of Economics 107(3), 1992, S. 797–817.
- Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer und Ivo Welch, „A Theory of Fads, Fashion, Custom, and Cultural Change as Informational Cascades“, Journal of Political Economy 100(5), 1992, S. 992–1026.
- Paul J. DiMaggio und Walter W. Powell, „The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields“, American Sociological Review 48, 1983, S. 147–160; zusammengefasst von Stanford GSB, April 2024.
- Marvin B. Lieberman und Shigeru Asaba, „Why Do Firms Imitate Each Other?“, Academy of Management Review 31(2), 2006, S. 366–385, aufgeführt in den Veröffentlichungen von Lieberman Seite .
