何が効果があるのか誰もわからない中でブランドがお互いを模倣するため、あるカテゴリの広告は同じように見えます。経済学者はこれを群集行動と呼び、社会学者は模倣的同型性と呼びます。各ブランドがライバルやカテゴリーリーダーに従うのは、テストされていない独自のアイデアよりも安全だと感じるからです。それぞれのコピーは単独でも防御可能ですが、これらを組み合わせることで、購入者が選択する際に使用する違いが解消されます。解決策は勇気ではなく証拠です。カテゴリがどこに収束するかを測定し、ギャップをテストします。
主なポイント
- 群れの行動は、各ブランドにとっては合理的ですが、すべてのブランドにとってはコストがかかる場合があります。1992 の経済モデルでは、自分の情報が別の場所を指している場合でも、人々は他のブランドに従うことが示されています。
- SOMIN による 12 ソーシャル リスニング ブランドの 637 ラベル付き広告の分析では、89% が製品の特徴やオファーを主導し、74% が自信に満ちた口調を使用しました。証言は約 1% に表示されました。
- 同じブランドのオーガニック投稿はそれほど均一ではなく、44% が商品でリードされており、有料メディアが同一性に対する独自の圧力を加えていることを示唆しています。
- すべての模倣が間違いというわけではありません。共有カテゴリーの手がかりは、購入者があなたが販売しているものを認識するのに役立ちます。
- 推測せずに解決するには、収束を測定し、実際の需要とのギャップを見つけ、一度に 1 つずつ変更し、支出する前に事前テストします。
広告における群集行動とは何ですか?
群れ行動とは、自分の情報に基づいて行動するのではなく、他の人がしていることを行うことです。広告では、ブランドが競合他社がすでに実行しているメッセージ、トーン、フォーマットを採用していることがわかります。
経済学はしっかりと確立されています。 季刊経済学ジャーナルに掲載されたアビジット・バナジーの1992論文「群れ行動の単純なモデル」は、人々が以前の決定を確認できる場合、他の人は何かを知っている可能性があるため、それに従うことが各人にとって合理的である可能性があることを示しています。しかし、その結果は誰にとっても非効率的な結果になります。同年、スシル・ビクチャンダニ、デヴィッド・ハーシュライファー、アイヴォ・ウェルチは、ジャーナル・オブ・ポリティカル・エコノミー誌でこのメカニズムを情報カスケードとして説明した。人々は個人情報の使用やコピーをやめ、その結果生じる適合性は脆弱で、少しの新しい公開情報によって簡単に覆される。
社会学では同じことを組織レベルで説明します。 「鉄の檻再訪」（American Sociological Review、1983）の中で、ポール・ディマジオとウォルター・パウエルは、ある分野の組織は、強制（規則と強力なパートナー）、規範（職業訓練の共有と企業間での人々の移動）、模倣という3つの圧力を通じてより似通ったものになると主張した。模倣同型性は不確実性の下でコピーすることです。彼らの言葉を借りれば、「不確実性は模倣を促す強力な力でもある」ということです。 スタンフォード GSB の 2024 回顧論文 には、3 つの圧力すべてがまとめられています。
戦略研究により、有用な分割が追加されます。マービン・リーバーマンと浅羽茂、『なぜ企業はお互いを模倣するのか?』 (Academy of Management Review、2006) では、模倣を 2 つのグループに分類しています。1 つは情報ベースであり、企業がより詳しいと信じている他社に従う場合、もう 1 つは企業がライバルに遅れをとらないように、または競争を制限するためにコピーする場合のライバルベースです。広告にはその両方があります。ブランドはリーダーのメッセージが実証されているように見えるのでコピーし、遅れをとらないようにお互いのオファーをコピーします。
実際、1 つのカテゴリ内の広告はどれくらい似ているのでしょうか?
とても似ています。私たちは、ソーシャルリスニングとソーシャルメディア管理ソフトウェアという、私たちが綿密に追跡しているカテゴリでそれを測定しました。 SOMIN のワークスペースは、19 ブランド、SOMIN および 18 ベンダーに従います。 1 7 月から 17 10 月 2026 と 13 の間に、Meta の広告ライブラリ (266) と Google の広告透明性データ (574) から収集した 840 個の広告が掲載されました。 SOMIN のモデルは、12 の広告主からの 637 の広告のトーン、顧客のニーズ、フォーマットにラベルを付けることができます。これらを同じブランドのオーガニック投稿および 2 番目のカテゴリである広告最適化プラットフォームの広告と比較しました。
| コンテンツが何をもたらすのか | ソーシャルリスニング広告 (637 広告、12 広告主) | 同じブランドのオーガニック投稿 (1,730 投稿、16 ブランド) | 広告最適化広告 (55 広告、3 広告主) |
|---|---|---|---|
| 製品の特徴またはオファー | 89.2% | 44.2% | 98.2% |
| 自信に満ちた口調 | 73.5% | 64.5% | 90.9% |
| 有益なトーン | 77.7% | 70.9% | 52.7% |
| このセットの 2 つの最も一般的な顧客ニーズのうちの 1 つ | 92.2% (知識、権限付与) | 90.1% (知識、成長) | 92.7% (成長、効率) |
| お客様の声・レビュー | 1.1% | 5.4% | 0% |
出典: 読み取り可能なラベルが付いた広告とオーガニック投稿の SOMIN 分析 1 7 月から 17 10 月 2026。ラベルは SOMIN のモデルによって推測され、1 つのアイテムに複数のラベルを含めることができます。広告最適化広告は、Smartly (33)、Madgicx (20)、および Strike Social (2) から提供されています。
目立った点は次の 4 つです。
- 広告は、ほぼ例外なく商品主導型です。 少なくとも 10 件のラベル付き広告を掲載している 8 社のソーシャル リスニング広告主はすべて、少なくとも 65% の広告に商品の機能や特典を掲載しており、ほとんどの広告主は 80% 以上で商品の機能や特典を掲載しています。
- トーンはほとんど変化しません。 自信に満ちた有益なトーンが優勢で、ラベル付き広告の 52.4% にはその両方が同時に掲載されています。 637 の各 1 つの広告にユーモアと遊び心が登場しました。
- 顧客の証拠はほとんど消えます。 お客様の声やレビューは、オーガニック投稿の 5.4% に対して、ラベル付きフォーマットの 636 件中 7 件の広告に含まれていました。
- 両方のチャネルにニーズが集中しています。 広告と投稿の 10 件中 9 件が、このセットで最も一般的な 2 つのニーズに対応しています。有料とオーガニックの違いは、話す内容ではなく、話し方（製品の主張、自信に満ちた口調）にあります。
2 番目のカテゴリでも同じ話が語られますが、注意点があります。54の55ラベル付きの広告最適化広告は商品とともに誘導されていますが、そのサンプルは小さく、ほとんどが 2 社の広告主からのものであるため、調査結果ではなくチェックとして読んでください。
なぜ広告はオーガニック投稿よりも集中するのでしょうか?
私たちのデータは違いを示しており、その原因ではありません。上記の調査は、オーガニック投稿よりも有料メディアの方がプレッシャーが強いことを示しています。
- お金が伴う不確実性。 すべての広告には費用と短期目標があり、実績のある選択が得られます。それはディマジオとパウエルの最も純粋な形での模倣圧力である。
- 競合他社が表示されます。 公開広告ライブラリにより、あらゆるライバルのクリエイティブを簡単に調査できます。それは研究に役立ち、リーバーマンと浅羽が説明する情報ベースの模倣を簡単にコピーすることもできます。
- 共有プレイブック 広告主は同じプラットフォーム ガイダンス、代理店テンプレート、ベンチマーク レポートを読み、スタッフは同じ会社間を移動します。それが規範的な圧力です。
- 平等不安 ライバルが機能や割引でリードしている場合、それに合わせる必要があると感じます。これは、ライバル関係に基づく模倣です。
- 同じ基準 すべての広告主が同じ短期指標に向けてクリエイティブを調整すると、同様の答えに到達する傾向があります。
SOMIN の群れ行動に関する洞察は何を示していますか?
SOMIN は、Nielsen、GWI、Milieu、Euromonitor を追跡する視聴者調査ワークスペースから、まさにこの問題に関する洞察を生成しました。これらの企業が 2 年間にわたって公開した 191 件のオーガニック投稿を調査した結果、65 件の投稿 (そのうち 57 件) がニールセンからのもので、視聴者の理解が不十分で時代遅れの思い込みによってブランドが支出を無駄にしているという問題点のテーマが明らかになりました。それに基づいて構築された洞察は、集団行動理論に基づいた「広告トレンドにおける集団行動」という角度を使用しています。つまり、ブランドは自社の視聴者に適合するかどうかを確認せずに一般的なトレンドに従い、キャンペーンはつながりません。その行は次のとおりです。
本当につながるには、トレンドの道からあえて逸れることです。
SOMIN の広告最適化ワークスペースで生成された感情的な瞬間は、内側から同じことを語っています。「同じ戦略をどこにでも適用するのではなく、アプローチを調整するべきだった。」どちらも、人々からの引用ではなく、公開されたコンテンツから構築されたモデル出力です。彼らは、業界自体が出版するものに緊張が見られることを示しています。
群れに従うことは常に間違いなのでしょうか?
いいえ、ある程度の同一性は役に立ちます。購入者は商品が何であるかを認識するためにカテゴリーの手がかりに依存しており、あらゆる常識を打ち破る広告は単純に理解されない可能性があります。ライバル関係に基づく模倣が予測するように、ライバルのオファーに合わせるのは合理的である可能性があります。そして、群衆は正しい可能性があります。もし、購入者が実際にその機能を選択し、その機能が大胆ではないことを無視して、すべての競合他社がその機能でリードしているとしたら、それは間違っています。
コストはカテゴリ レベルで表示されます。ほぼすべての広告が製品について自信を持って宣伝している場合、目立った宣伝文句は 1 つも存在せず、購入者は知名度と価格に頼ってしまいます。有益な区別は、購入者にカテゴリが何であるかを伝えるためのコードと、あなたが保持するコードと、あなたが誰であるかを伝えるための選択肢との間のコードであり、コピーすべきではないことです。
AI は問題を高速化しますが、AI が問題を作り出したわけではありません。 AI コンテンツの均質化 では、AI 固有のバージョン、同様のモデルに同様のブリーフをフィードしたものについて説明します。群れの行動は生成ツールよりも前から存在しており、生成ツールなしでも存在していたでしょう。
推測せずに群れから抜け出すにはどうすればよいでしょうか？
違いを思い込みではなく、テストするための仮説として扱います。
- コンバージェンスを測定します。 カテゴリの広告とオーガニック投稿の 4 分の 1 を収集し、ニーズ、トーン、フォーマット、視聴者に応じてそれぞれにラベルを付け、各ラベルのシェアとそれを使用しているブランドの数を計算します。 メタ広告ライブラリで競合他社の広告を調査するためのガイドでは、収集ステップについて説明しています。
- 需要とのギャップを絞り込みます。 ソーシャル リスニング データでは、お客様の声 (広告の 1.1%)、顧客ニーズとしての信頼 (広告の 3.6%)、ユーモア (広告 2 件) はほとんど使用されていません。使用率が低いことは機会の証拠ではないため、マーケティング ホワイトスペースとはで説明されているように、まず視聴者の需要を確認してください。
- カテゴリの手がかりを維持し、1 つだけ変更します。購入者に何を販売するかを伝えるものはすべて維持します。証明の種類、論調、聴衆など、テストする変数を変更して、何が違いを生み出したのかを学びます。
- 支出する前に事前テストを行ってください。 リリース前に、予測パフォーマンスについて群れのバージョンと別のバージョンをスコアリングします。 SOMIN の広告スコアリング は、カテゴリ内で最も人気のある広告からクリックスルーを予測します。
- 管理されたテストを実行します。 事前に合意された 1 つの主要な指標を使用して、両方のバージョンに同じ予算、視聴者、配置を与えます。
- 四半期ごとに再測定します。 群れは移動します。あなたが開いたギャップにフォロワーが集まり始めたら、それはそれがうまくいったという最も明白な兆候であり、次のギャップを探す合図です。
FAQ
マーケティングにおける群集行動とは何ですか?
自分自身の証拠に基づいて行動するのではなく、競合他社や市場の行動に従っています。経済学者らは、不確実性の下ではそれが各意思決定者にとって合理的である一方で、グループ全体にとってはより悪い結果をもたらす可能性があることを示している。
模倣同型性とは何ですか?
これは、ディマジオとパウエルの 1983 論文に由来する社会学者の用語で、何が機能するかわからないときに類似の組織を模倣する組織を指します。これは、強制的圧力と規範的圧力と並んで、ある分野の組織をより似通ったものにする 3 つの圧力の 1 つです。
B2B ソフトウェア広告はなぜ非常に似ているのでしょうか?
ソーシャルリスニング ソフトウェアの分析では、ほとんどの広告が自信に満ちた有益なトーンで製品の機能を紹介し、同じ 2 つの顧客のニーズを訴えていました。何が機能するのかの不確実性、ライバルの広告や共有プレイブックへの簡単なアクセスなど、すべてがその方向に進んでいます。
カテゴリの広告が集中しているかどうかを確認するにはどうすればよいですか?
競合他社の広告の 4 分の 1 にニーズ、トーン、フォーマット、視聴者をラベル付けし、上位 2 つまたは 3 つのラベルが合計のどれだけをカバーし、どれだけのブランドがそれらを使用しているかを確認します。いくつかのラベルがほとんどのブランドのほとんどの広告をカバーしている場合、カテゴリは収束しています。
競合他社と異なる外観を持つことは危険ですか?
その可能性があるため、違いを仮定するのではなくテストする必要があります。同一性のリスクは静かですが現実のものです。ブランドではなくカテゴリーに注目を集める支出です。
出典
- Abhijit V. Banerjee、「群れ行動の単純なモデル」、季刊経済ジャーナル 107(3)、1992、797–817 ページ。
- Sushil Bikhchandani、David Hirshleifer、および Ivo Welch、「情報カスケードとしての流行、ファッション、習慣、および文化的変化の理論」、政治経済ジャーナル 100(5)、1992、992–1026 ページ。
- ポール・J・ディマジオおよびウォルター・W・パウエル、「鉄の檻の再考: 組織分野における制度的同型性と集団的合理性」、American Sociological Review 48、1983、147 – 160 ページ。 スタンフォード GSB、4 月 2024 によって要約されました。
- Marvin B. Lieberman と Shigeru Asaba、「Why Do Firms Imitate each Other?」、Academy of Management Review 31(2)、2006、366–385 ページ、リーバーマンの出版物ページ に掲載されています。
