Por que os anúncios de uma categoria são todos iguais? O comportamento de manada na publicidade explicado

Os anúncios em uma categoria têm a mesma aparência porque as marcas copiam umas às outras quando ninguém tem certeza do que funciona. Os economistas chamam-lhe comportamento de rebanho e os sociólogos chamam-lhe isomorfismo mimético: cada marca segue os seus rivais e o líder da categoria porque isso parece mais seguro do que uma ideia própria não testada. Cada cópia é defensável por si só, mas juntas elas eliminam as diferenças que os compradores costumam escolher. A saída é a evidência e não a bravura: meça onde a sua categoria converge e depois teste as lacunas.

Principais conclusões

• O comportamento de rebanho pode ser racional para cada marca e caro para todas elas: os modelos económicos de 1992 mostram pessoas seguindo outras mesmo quando a sua própria informação aponta para outro lugar.
• Na análise da SOMIN de 637 anúncios rotulados de 12 marcas de escuta social, 89% lideraram com características do produto ou uma oferta e 74% usaram um tom confiante; depoimentos apareceram em cerca de 1%.
• As postagens orgânicas das mesmas marcas eram menos uniformes, com 44% liderando em produtos, o que sugere que a mídia paga acrescenta sua própria pressão em direção à mesmice.
• Nem toda imitação é um erro: dicas de categorias compartilhadas ajudam os compradores a reconhecer o que você vende.
• Para romper sem adivinhar, meça a convergência, escolha lacunas com a demanda real, mude uma coisa de cada vez e faça um pré-teste antes de gastar.

Qual é o comportamento de rebanho na publicidade?

Comportamento de rebanho é fazer o que os outros fazem, em vez de agir com base em suas próprias informações. Na publicidade, isso aparece como marcas que adotam as mensagens, os tons e os formatos que seus concorrentes já veiculam.

A economia está bem estabelecida. O artigo 1992 de Abhijit Banerjee "Um modelo simples de comportamento de rebanho", no Quarterly Journal of Economics, mostra que quando as pessoas podem ver decisões anteriores, segui-las pode ser racional para cada pessoa, porque os outros podem saber alguma coisa. O resultado, porém, é um resultado ineficiente para todos. No mesmo ano, Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer e Ivo Welch descreveram o mecanismo como uma cascata informativa no Journal of Political Economy: as pessoas param de usar as suas informações privadas e copiam, e a conformidade resultante é frágil, facilmente revertida por um pouco de nova informação pública.

A sociologia descreve a mesma coisa no nível das organizações. Em "The Iron Cage Revisited" (American Sociological Review, 1983), Paul DiMaggio e Walter Powell argumentaram que as organizações num campo crescem mais parecidas através de três pressões: coercitiva (regras e parceiros poderosos), normativa (formação profissional partilhada e pessoas que se deslocam entre empresas) e mimética. O isomorfismo mimético é copiar sob incerteza. Nas palavras deles, “a incerteza também é uma força poderosa que incentiva a imitação”. A retrospectiva 2024 de Stanford GSB no papel resume todas as três pressões.

A pesquisa estratégica acrescenta uma divisão útil. Marvin Lieberman e Shigeru Asaba, em "Por que as empresas imitam umas às outras?" (Academy of Management Review, 2006), classificam a imitação em duas famílias: baseada na informação, onde as empresas seguem outras que acreditam saber mais, e baseada na rivalidade, onde as empresas copiam para acompanhar os rivais ou para limitar a concorrência. A publicidade tem ambos. As marcas copiam a mensagem do líder porque parece comprovada e copiam as ofertas umas das outras para não ficarem para trás.

Quão semelhantes são os anúncios em uma categoria, realmente?

Muito semelhante. Medimos isso em uma categoria que acompanhamos de perto: software de escuta social e gerenciamento de mídia social. O espaço de trabalho da SOMIN segue 19 marcas, SOMIN e 18 fornecedores. Entre 1 de julho e 17 de outubro 2026, 13 deles exibiram 840 anúncios que coletamos da Biblioteca de anúncios da Meta (266) e dos dados de transparência de anúncios do Google (574). Os modelos da SOMIN poderiam rotular o tom, a necessidade do cliente e o formato de 637 desses anúncios, de 12 anunciantes. Nós os comparamos com postagens orgânicas das mesmas marcas e com anúncios de uma segunda categoria, plataformas de otimização de anúncios.

Fonte: análise SOMIN de anúncios e postagens orgânicas com rótulos legíveis, 1 julho a 17 outubro 2026. Os rótulos são inferidos pelos modelos do SOMIN e um item pode conter vários. Os anúncios de otimização de anúncios vêm de Smartly (33), Madgicx (20) e Strike Social (2).

Quatro coisas se destacam:

• Os anúncios são orientados por produtos quase sem exceção. Todos os oito anunciantes de escuta social com pelo menos dez anúncios rotulados colocam recursos de produto ou uma oferta em pelo menos 65% deles, e a maioria o fez em mais de 80%.
• O tom quase não varia. Os tons confiantes e informativos dominam, e 52.4% dos anúncios rotulados veiculam os dois ao mesmo tempo. Humor e diversão apareceram em um anúncio de 637.
• A prova do cliente quase desaparece. Depoimentos e avaliações estavam em 7 de 636 anúncios com formato rotulado, contra 5.4% de postagens orgânicas.
• As necessidades convergem em ambos os canais. Nove em cada dez anúncios e postagens atendem às duas necessidades mais comuns do aparelho. A diferença entre pago e orgânico está na forma como falam (declarações do produto, tom confiante), não no que falam.

A segunda categoria conta a mesma história, com uma ressalva. 54 de 55 anúncios rotulados de otimização de anúncios liderados por produtos, mas essa amostra é pequena e vem principalmente de dois anunciantes, portanto, leia-a como uma verificação e não como uma descoberta.

Por que os anúncios convergem mais do que as postagens orgânicas?

Nossos dados mostram a diferença, não sua causa. A pesquisa acima aponta para pressões que são mais fortes na mídia paga do que na postagem orgânica:

• Incerteza com dinheiro anexado. Cada anúncio tem um custo e uma meta de curto prazo, que recompensa a escolha que parece comprovada. Essa é a pressão mimética de DiMaggio e Powell na sua forma mais pura.
• Concorrentes visíveis. Bibliotecas de anúncios públicos facilitam o estudo do criativo de cada rival. Isso ajuda a pesquisa e também torna a cópia fácil, descrevem a imitação baseada em informações que Lieberman e Asaba.
• Manuais compartilhados. Os anunciantes leem as mesmas orientações de plataforma, modelos de agência e relatórios de benchmark, e a equipe se movimenta entre as mesmas empresas. Essa é a pressão normativa.
• Ansiedade de paridade. Quando um rival lidera com uma vantagem ou desconto, igualá-lo parece necessário, o que é uma imitação baseada na rivalidade.
• O mesmo critério. Quando cada anunciante ajusta o criativo para a mesma métrica de curto prazo, eles tendem a chegar a respostas semelhantes.

O que diz a visão do comportamento de rebanho da SOMIN?

A SOMIN gerou uma visão sobre esse problema exato a partir de seu espaço de trabalho de pesquisa de audiência, que acompanha Nielsen, GWI, Milieu e Euromonitor. Um estudo de 191 postagens orgânicas que essas empresas publicaram ao longo de dois anos produziu um tema problemático de 65 postagens, 57 delas da Nielsen, sobre marcas desperdiçando gastos devido à má compreensão do público e suposições desatualizadas. O insight construído a partir dele usa o ângulo “Comportamento de rebanho nas tendências publicitárias”, fundamentado na teoria do comportamento de rebanho: as marcas seguem as tendências predominantes sem verificar se elas se adequam ao seu próprio público, e as campanhas não conseguem se conectar. Sua linha é:

Para se conectar verdadeiramente, ouse divergir do caminho da tendência.

Um momento emocionante gerado no espaço de trabalho de otimização de anúncios da SOMIN diz a mesma coisa por dentro: “Eu deveria ter adaptado nossa abordagem em vez de aplicar a mesma estratégia em todos os lugares”. Ambos são resultados de modelos construídos a partir de conteúdo publicado, não de citações de pessoas. Eles mostram que a tensão é visível no que a própria indústria publica.

Seguir o rebanho é sempre um erro?

Não. Alguma mesmice é útil. Os compradores confiam em dicas de categoria para reconhecer o que é um produto, e um anúncio que quebra todas as convenções pode simplesmente não ser compreendido. Igualar a oferta de um rival pode ser racional, como prevê a imitação baseada na rivalidade. E um rebanho pode estar certo: se cada concorrente lidera com um recurso porque os compradores realmente o escolheram, ignorar esse recurso não é ousado, está errado.

O custo aparece no nível da categoria. Quando quase todos os anúncios fazem uma afirmação confiante sobre o produto, nenhuma afirmação se destaca e os compradores recorrem à familiaridade e ao preço. A distinção útil é entre códigos que informam aos compradores qual é a categoria, qual você mantém, e escolhas que informam quem você é, o que você não deve copiar.

A IA torna o problema mais rápido, mas não o criou. Cobrimos a versão específica de IA, modelos semelhantes alimentados com resumos semelhantes, em AI homogeneização de conteúdo. O comportamento de rebanho é anterior às ferramentas generativas e existiria sem elas.

Como você sai do rebanho sem adivinhar?

Trate a diferença como uma hipótese a ser testada, não como um ato de fé.

1. Avalie a convergência. Colete um quarto dos anúncios e postagens orgânicas da sua categoria, rotule cada um de acordo com a necessidade, o tom, o formato e o público-alvo, e calcule a participação de cada rótulo e o número de marcas que o utilizam. Nosso guia para pesquisa de anúncios concorrentes na Meta Ad Library cobre a etapa de coleta.
2. Lacunas da lista com a demanda. Nos dados de escuta social, depoimentos (1.1% dos anúncios), confiança como necessidade do cliente (3.6% dos anúncios) e humor (dois anúncios) são pouco usados. O baixo uso não é prova de oportunidade, portanto, verifique primeiro a demanda do público, conforme descrito em , o que é o espaço em branco de marketing .
3. Mantenha as dicas de categoria e mude uma coisa. Mantenha tudo o que diz aos compradores o que você vende. Mude a variável que você está testando, como o tipo de prova, o tom ou o público, para saber o que fez a diferença.
4. Pré-teste antes de gastar. Pontue a versão do rebanho e a versão diferente para obter o desempenho previsto antes do lançamento. A pontuação do anúncio da SOMIN prevê cliques a partir do que vence em sua categoria.
5. Execute um teste controlado. Dê a ambas as versões o mesmo orçamento, público e posicionamento, com uma métrica primária acordada antecipadamente.
6. Medir novamente a cada trimestre. Os rebanhos se movem. Se uma lacuna que você abre começa a atrair seguidores, esse é o sinal mais claro de que funcionou e a deixa para procurar a próxima.

FAQ

Fontes

• Abhijit V. Banerjee,"Um modelo simples de comportamento de rebanho", Revista Trimestral de Economia107(3), 1992, pp.797–817.
• Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer e Ivo Welch, "Uma teoria dos modismos, da moda, dos costumes e da mudança cultural como cascatas informativas", Journal of Political Economy 100(5), 1992, pp. 992–1026.
• Paul J. DiMaggio e Walter W. Powell, "The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields", American Sociological Review48, 1983, pp.147–160; resumido porStanford GSB, abril2024.
• Marvin B. Lieberman e Shigeru Asaba, "Por que as empresas imitam umas às outras?", Academy of Management Review31(2), 2006, pp.366–385, listado emPágina de publicações de Lieberman.