ทำไมโฆษณาในหมวดหมู่เดียวกันจึงดูเหมือนกันหมด? อธิบายพฤติกรรมตามฝูงในการโฆษณา

โฆษณาในหมวดหมู่หนึ่งมีลักษณะเหมือนกันเนื่องจากแบรนด์ต่างๆ คัดลอกกันโดยไม่มีใครแน่ใจว่าสิ่งใดใช้ได้ผล นักเศรษฐศาสตร์เรียกมันว่าพฤติกรรมฝูง และนักสังคมวิทยาเรียกมันว่า isomorphism แบบเลียนแบบ โดยแต่ละแบรนด์จะติดตามคู่แข่งและเป็นผู้นำหมวดหมู่ เพราะนั่นให้ความรู้สึกปลอดภัยกว่าแนวคิดที่ยังไม่ทดลองของตัวเอง แต่ละสำเนาสามารถป้องกันได้ด้วยตัวเอง แต่เมื่อรวมเข้าด้วยกันจะลบความแตกต่างที่ผู้ซื้อใช้ในการเลือก ทางออกอยู่ที่หลักฐานมากกว่าความกล้าหาญ: วัดว่าหมวดหมู่ของคุณมาบรรจบกันที่จุดใด จากนั้นทดสอบช่องว่าง

ประเด็นสำคัญ

• พฤติกรรมฝูงสัตว์อาจมีเหตุผลสำหรับแต่ละแบรนด์และมีค่าใช้จ่ายสูงสำหรับแบรนด์ทั้งหมด แบบจำลองทางเศรษฐกิจจาก 1992 แสดงให้ผู้คนติดตามผู้อื่น แม้ว่าข้อมูลของพวกเขาจะชี้ไปที่อื่นก็ตาม
• ในการวิเคราะห์ของ SOMIN เกี่ยวกับโฆษณาที่มีป้ายกำกับ 637 จาก 12 แบรนด์ที่รับฟังทางสังคม 89% เป็นผู้นำด้วยคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือข้อเสนอ และ 74% ใช้น้ำเสียงที่มั่นใจ ข้อความรับรองปรากฏในประมาณ 1%
• โพสต์ทั่วไปของแบรนด์เดียวกันมีความสม่ำเสมอน้อยกว่า โดย 44% เป็นผู้นำในด้านผลิตภัณฑ์ ซึ่งแนะนำว่าสื่อแบบชำระเงินจะเพิ่มแรงกดดันต่อความเหมือนกัน
• การลอกเลียนแบบไม่ใช่ข้อผิดพลาดทั้งหมด: การชี้นำหมวดหมู่ที่ใช้ร่วมกันช่วยให้ผู้ซื้อจดจำสิ่งที่คุณขาย
• เพื่อแยกตัวออกไปโดยไม่ต้องคาดเดา วัดการบรรจบกัน เลือกช่องว่างที่มีความต้องการที่แท้จริง เปลี่ยนแปลงทีละอย่าง และทดสอบล่วงหน้าก่อนที่จะใช้จ่าย

พฤติกรรมฝูงในการโฆษณาคืออะไร?

พฤติกรรมฝูงคือการทำในสิ่งที่คนอื่นทำแทนที่จะปฏิบัติตามข้อมูลของคุณเอง ในการโฆษณาจะแสดงเป็นแบรนด์ที่ใช้ข้อความ น้ำเสียง และรูปแบบที่คู่แข่งของตนใช้อยู่แล้ว

เศรษฐศาสตร์มีความมั่นคงดี บทความของอภิจิต บาเนอร์จี 1992 เรื่อง "A Simple Model of Herd Behavior" ใน Quarterly Journal of Economics แสดงให้เห็นว่าเมื่อผู้คนมองเห็นการตัดสินใจก่อนหน้านี้ การทำตามการตัดสินใจเหล่านั้นอาจมีเหตุผลสำหรับแต่ละคน เพราะคนอื่นๆ อาจรู้อะไรบางอย่าง ผลลัพธ์ที่ได้คือผลลัพธ์ที่ไม่มีประสิทธิภาพสำหรับทุกคน ในปีเดียวกันนั้น Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer และ Ivo Welch บรรยายถึงกลไกนี้ว่าเป็น น้ำตกที่ให้ข้อมูล ใน Journal of Political Economy: ผู้คนหยุดใช้ข้อมูลส่วนตัวและสำเนาของตน และผลลัพธ์ที่ตามมาคือความสอดคล้องที่เปราะบาง และย้อนกลับได้ง่ายด้วยข้อมูลสาธารณะใหม่เพียงเล็กน้อย

สังคมวิทยาอธิบายสิ่งเดียวกันในระดับองค์กร ใน "The Iron Cage Revisited" (American Sociological Review, 1983) พอล ดิมักจิโอและวอลเตอร์ พาวเวลล์แย้งว่าองค์กรในสาขาเดียวเติบโตเหมือนกันมากขึ้นผ่านแรงกดดัน 3 ประการ ได้แก่ การบีบบังคับ (กฎเกณฑ์และพันธมิตรที่ทรงอำนาจ) เชิงบรรทัดฐาน (การฝึกอบรมทางวิชาชีพร่วมกันและผู้คนที่เคลื่อนย้ายไปมาระหว่างบริษัท) และการเลียนแบบ แบบจำลองมอร์ฟฟิซึมแบบเลียนแบบกำลังคัดลอกภายใต้ความไม่แน่นอน ในคำพูดของพวกเขา "ความไม่แน่นอนยังเป็นพลังอันทรงพลังที่ส่งเสริมการเลียนแบบ" รายงานย้อนหลัง 2024 ของ Stanford GSB ได้สรุปความกดดันทั้งสามประการ

การวิจัยเชิงกลยุทธ์ช่วยเพิ่มการแบ่งส่วนที่เป็นประโยชน์ Marvin Lieberman และ Shigeru Asaba ใน "เหตุใดบริษัทต่างๆ จึงเลียนแบบซึ่งกันและกัน" (Academy of Management Review, 2006) จำแนกการเลียนแบบออกเป็นสองกลุ่ม ได้แก่ อิงตามข้อมูล โดยบริษัทจะติดตามผู้อื่นที่พวกเขาเชื่อว่ารู้มากกว่า และอิงตามการแข่งขัน ซึ่งบริษัทจะลอกเลียนแบบเพื่อตามทันคู่แข่งหรือเพื่อจำกัดการแข่งขัน โฆษณาก็มีทั้งสองอย่าง แบรนด์ต่างๆ คัดลอกข้อความของผู้นำเพราะมันดูได้รับการพิสูจน์แล้ว และคัดลอกข้อเสนอของกันและกันเพื่อไม่ให้ถูกทิ้งไว้ข้างหลัง

โฆษณาในหมวดหมู่เดียวมีความคล้ายคลึงกันแค่ไหนจริง ๆ ?

คล้ายกันมาก. เราวัดผลในหมวดหมู่ที่เราติดตามอย่างใกล้ชิด: ซอฟต์แวร์การฟังทางสังคมและการจัดการโซเชียลมีเดีย พื้นที่ทำงานของ SOMIN ติดตามแบรนด์ 19, SOMIN และ 18 ผู้จำหน่าย ระหว่าง 1 กรกฎาคมถึง 17 ตุลาคม 2026 13 มีโฆษณา 840 ที่เรารวบรวมจากคลังโฆษณาของ Meta (266) และข้อมูลความโปร่งใสของโฆษณาของ Google (574) โมเดลของ SOMIN สามารถติดป้ายกำกับโทน ความต้องการของลูกค้า และรูปแบบของ 637 ของโฆษณาเหล่านั้นจากผู้ลงโฆษณา 12 เราเปรียบเทียบกับโพสต์ทั่วไปของแบรนด์เดียวกันและกับโฆษณาจากหมวดหมู่ที่สอง นั่นคือแพลตฟอร์มเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณา

ที่มา: การวิเคราะห์ SOMIN ของโฆษณาและโพสต์ทั่วไปที่มีป้ายกำกับที่อ่านได้ 1 กรกฎาคมถึง 17 ตุลาคม 2026 ฉลากอนุมานได้จากรุ่นของ SOMIN และสินค้าหนึ่งรายการสามารถบรรจุได้หลายรายการ โฆษณาเพื่อการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณามาจาก Smartly (33), Madgicx (20) และ Strike Social (2)

สี่สิ่งที่โดดเด่น:

• โฆษณานำโดยผลิตภัณฑ์เกือบทั้งหมดโดยไม่มีข้อยกเว้น ผู้ลงโฆษณาที่รับฟังโซเชียลทั้ง 8 รายซึ่งมีโฆษณาที่มีป้ายกำกับอย่างน้อย 10 รายการใส่คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือข้อเสนออย่างน้อย 65% และส่วนใหญ่ทำเช่นนั้นมากกว่า 80%
• โทนเสียงแทบไม่แตกต่างกัน น้ำเสียงที่มั่นใจและให้ข้อมูลมีอิทธิพลเหนือกว่า และ 52.4% ของโฆษณาที่มีป้ายกำกับแสดงทั้งสองรายการพร้อมกัน อารมณ์ขันและความสนุกสนานปรากฏในโฆษณาชิ้นเดียวจาก 637
• หลักฐานของลูกค้าเกือบจะหายไป ข้อความรับรองและบทวิจารณ์อยู่ใน 7 ของ 636 โฆษณาที่มีรูปแบบติดป้ายกำกับ เทียบกับ 5.4% ของโพสต์ทั่วไป
• ความต้องการมาบรรจบกันในทั้งสองช่องทาง โฆษณาและโพสต์เก้าในสิบพูดถึงความต้องการที่พบบ่อยที่สุดสองประการของชุด ความแตกต่างระหว่างการจ่ายเงินและออร์แกนิกอยู่ที่วิธีที่พวกเขาพูด (การกล่าวอ้างผลิตภัณฑ์ น้ำเสียงที่มั่นใจ) ไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาพูดถึง

หมวดหมู่ที่สองบอกเล่าเรื่องราวเดียวกันโดยมีข้อแม้ 54 ของ 55 โฆษณาเพื่อการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาที่มีป้ายกำกับซึ่งนำไปสู่ผลิตภัณฑ์ แต่ตัวอย่างดังกล่าวมีขนาดเล็กและส่วนใหญ่มาจากผู้ลงโฆษณาสองราย ดังนั้น โปรดอ่านเพื่อเป็นการตรวจสอบมากกว่าการค้นพบ

เหตุใดโฆษณาจึงมาบรรจบกันมากกว่าโพสต์ทั่วไป

ข้อมูลของเราแสดงให้เห็นความแตกต่าง ไม่ใช่สาเหตุ การวิจัยข้างต้นชี้ให้เห็นถึงความกดดันที่แข็งแกร่งในสื่อที่ต้องชำระเงินมากกว่าการโพสต์แบบออร์แกนิก:

• ความไม่แน่นอนพร้อมแนบเงิน โฆษณาทุกรายการมีราคาและเป้าหมายระยะสั้น ซึ่งจะให้รางวัลแก่ตัวเลือกที่ดูน่าพิสูจน์แล้ว นั่นคือแรงกดดันเลียนแบบของ DiMaggio และ Powell ในรูปแบบที่บริสุทธิ์ที่สุด
• คู่แข่งที่มองเห็นได้ คลังโฆษณาสาธารณะทำให้การศึกษาโฆษณาของคู่แข่งทุกคนเป็นเรื่องง่าย ซึ่งช่วยในการวิจัย และยังทำให้การคัดลอกทำได้อย่างง่ายดาย ตามที่ Lieberman และ Asaba ซึ่งเป็นโปรแกรมเลียนแบบที่ใช้ข้อมูลอธิบายไว้
• Playbooks ที่แชร์ ผู้ลงโฆษณาอ่านคำแนะนำเกี่ยวกับแพลตฟอร์ม เทมเพลตเอเจนซี่ และรายงานการเปรียบเทียบเดียวกัน และพนักงานที่ย้ายไปมาระหว่างบริษัทเดียวกัน นั่นคือแรงกดดันเชิงบรรทัดฐาน
• ความวิตกกังวลเรื่องความเท่าเทียมกัน เมื่อคู่แข่งขึ้นนำด้วยฟีเจอร์หรือส่วนลด การจับคู่นั้นรู้สึกว่าจำเป็น ซึ่งเป็นการเลียนแบบจากการแข่งขัน
• มาตรฐานเดียวกัน เมื่อผู้ลงโฆษณาทุกรายปรับแต่งครีเอทีฟโฆษณาโดยใช้เมตริกระยะสั้นเดียวกัน พวกเขามักจะได้คำตอบที่คล้ายกัน

ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมฝูงของ SOMIN บอกอะไรได้บ้าง

SOMIN สร้างข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับปัญหาดังกล่าวจากพื้นที่ทำงานวิจัยกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งติดตาม Nielsen, GWI, Milieu และ Euromonitor การศึกษาโพสต์แบบออร์แกนิก 191 ที่บริษัทเหล่านั้นเผยแพร่ในช่วงสองปีทำให้เกิดประเด็นที่เจ็บปวดของโพสต์ 65 โพสต์ 57 จาก Nielsen เกี่ยวกับแบรนด์ที่ใช้จ่ายอย่างสิ้นเปลืองเนื่องจากความเข้าใจผู้ชมที่ไม่ดีและสมมติฐานที่ล้าสมัย ข้อมูลเชิงลึกที่สร้างขึ้นจากมุมมอง "พฤติกรรมฝูงในแนวโน้มการโฆษณา" ซึ่งมีพื้นฐานมาจากทฤษฎีพฤติกรรมฝูง: แบรนด์ต่างๆ ติดตามแนวโน้มที่เกิดขึ้นโดยไม่ได้ตรวจสอบว่าเหมาะกับผู้ชมของตนเองหรือไม่ และแคมเปญล้มเหลวในการเชื่อมโยง บรรทัดของมันคือ:

เพื่อเชื่อมต่ออย่างแท้จริงกล้าที่จะแตกต่างไปจากเส้นทางที่กำลังมาแรง

ช่วงเวลาแห่งอารมณ์ที่เกิดขึ้นในพื้นที่ทำงานเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาของ SOMIN พูดสิ่งเดียวกันจากภายใน: "ฉันควรจะปรับแนวทางของเราให้เหมาะสม แทนที่จะใช้กลยุทธ์เดียวกันทุกที่" ทั้งสองแบบเป็นโมเดลเอาท์พุตที่สร้างจากเนื้อหาที่เผยแพร่ ไม่ใช่คำพูดจากผู้คน พวกเขาแสดงให้เห็นว่าความตึงเครียดนั้นมองเห็นได้จากสิ่งที่อุตสาหกรรมเผยแพร่เอง

การติดตามฝูงสัตว์ถือเป็นความผิดพลาดเสมอไปหรือไม่?

ไม่ ความเหมือนกันบางอย่างก็มีประโยชน์ ผู้ซื้ออาศัยการชี้นำหมวดหมู่ในการรับรู้ว่าผลิตภัณฑ์คืออะไร และโฆษณาที่ฝ่าฝืนกฎเกณฑ์ทุกอย่างก็อาจไม่เป็นที่เข้าใจ การจับคู่ข้อเสนอของคู่แข่งอาจมีเหตุผล ดังที่การเลียนแบบตามการแข่งขันทำนายไว้ และฝูงสัตว์ก็สามารถพูดถูกได้ หากคู่แข่งทุกรายเป็นผู้นำด้วยคุณสมบัติเนื่องจากผู้ซื้อเลือกคุณสมบัตินั้นจริงๆ โดยไม่สนใจว่าคุณสมบัตินั้นไม่ใช่ตัวหนา ถือว่าผิด

ต้นทุนจะปรากฏในระดับหมวดหมู่ เมื่อโฆษณาเกือบทุกรายการกล่าวอ้างผลิตภัณฑ์อย่างมั่นใจ ไม่มีการกล่าวอ้างใดที่โดดเด่น และผู้ซื้อก็ถอยกลับโดยคำนึงถึงความคุ้นเคยและราคา ความแตกต่างที่เป็นประโยชน์คือระหว่างรหัสที่บอกผู้ซื้อว่าหมวดหมู่คืออะไร คุณเก็บไว้ และตัวเลือกที่บอกพวกเขาว่าคุณเป็นใคร ซึ่งคุณไม่ควรคัดลอก

AI ทำให้ปัญหาเร็วขึ้นแต่ไม่ได้สร้างมันขึ้นมา เราครอบคลุมเวอร์ชันเฉพาะของ AI ซึ่งเป็นโมเดลที่คล้ายกันซึ่งป้อนบทสรุปที่คล้ายกันใน การทำให้เนื้อหา AI เป็นเนื้อเดียวกัน พฤติกรรมฝูงมีมาก่อนเครื่องมือกำเนิดและจะอยู่ได้หากไม่มีพวกมัน

คุณจะแยกตัวออกจากฝูงโดยไม่ต้องเดาได้อย่างไร?

ถือว่าความแตกต่างเป็นเพียงสมมติฐานในการทดสอบ ไม่ใช่การเชื่อแบบก้าวกระโดด

1. วัดการบรรจบกัน รวบรวมโฆษณาหนึ่งในสี่ของหมวดหมู่และโพสต์ทั่วไป ติดป้ายกำกับความต้องการ น้ำเสียง รูปแบบ และผู้ชมแต่ละรายการ จากนั้นคำนวณส่วนแบ่งของป้ายกำกับแต่ละรายการและจำนวนแบรนด์ที่ใช้งาน คำแนะนำของเราในการ การวิจัยโฆษณาของคู่แข่งใน Meta Ad Library ครอบคลุมขั้นตอนการรวบรวม
2. ระบุช่องว่างที่มีความต้องการ ในข้อมูลการรับฟังทางสังคม คำนิยม (1.1% ของโฆษณา) ความไว้วางใจในฐานะที่ลูกค้าต้องการ (3.6% ของโฆษณา) และอารมณ์ขัน (โฆษณา 2 รายการ) แทบจะไม่ถูกนำมาใช้เลย การใช้งานน้อยไม่ใช่ข้อพิสูจน์ถึงโอกาส ดังนั้นควรตรวจสอบความต้องการของผู้ชมก่อน ตามที่อธิบายไว้ใน ช่องว่างทางการตลาดคืออะไร
3. เก็บหมวดหมู่ไว้และเปลี่ยนแปลงสิ่งหนึ่ง เก็บอะไรก็ได้ที่บอกผู้ซื้อว่าคุณขายอะไร เปลี่ยนตัวแปรที่คุณกำลังทดสอบ เช่น ประเภทการพิสูจน์ น้ำเสียง หรือผู้ฟัง เพื่อให้คุณได้เรียนรู้ว่าอะไรทำให้เกิดความแตกต่าง
4. ทดสอบล่วงหน้าก่อนใช้จ่าย ให้คะแนนเวอร์ชันฝูงและเวอร์ชันอื่นเพื่อดูประสิทธิภาพที่คาดการณ์ไว้ก่อนเปิดตัว การให้คะแนนโฆษณาของ SOMIN คาดการณ์การคลิกผ่านจากสิ่งที่ชนะในหมวดหมู่ของคุณ
5. ทำการทดสอบแบบควบคุม กำหนดงบประมาณ กลุ่มเป้าหมาย และตำแหน่งเท่ากันทั้ง 2 เวอร์ชัน โดยมีเมตริกหลักตัวเดียวที่ตกลงไว้ล่วงหน้า
6. วัดใหม่ทุกไตรมาส ฝูงย้าย หาก Gap ที่คุณเปิดเริ่มดึงดูดผู้ติดตาม นั่นเป็นสัญญาณที่ชัดเจนที่สุดว่าได้ผล และสัญญาณให้มองหาช่องถัดไป

FAQ

แหล่งที่มา

• Abhijit V. Banerjee, "A Simple Model of Herd Behavior", Quarterly Journal of Economics 107(3), 1992, หน้า 797–817
• Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer และ Ivo Welch, "A Theory of Fads, Fashion, Custom, and Cultural Change as Informational Cascades", Journal of Political Economy 100(5), 1992, หน้า 992–1026
• Paul J. DiMaggio และ Walter W. Powell, "The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields", การทบทวนสังคมวิทยาอเมริกัน 48, 1983, หน้า 147–160; สรุปโดย Stanford GSB, เมษายน 2024
• Marvin B. Lieberman และ Shigeru Asaba, "เหตุใดบริษัทต่างๆ จึงเลียนแบบซึ่งกันและกัน", Academy of Management Review 31(2), 2006, หน้า 366–385 ที่แสดงอยู่ใน หน้าสิ่งพิมพ์ของ Lieberman