Die wichtigsten Kennzahlen in der Social-Media-Werbung folgen dem Trichter. Die Click-Through-Rate (CTR) zeigt, ob die Anzeige und die Zielgruppe passen, das Verhältnis von Klicks zu Landingpage-Aufrufen zeigt, ob diese Klicks Ihre Seite erreichen, und Conversion-Rate und Cost-per-Conversion zeigen, ob sich der Traffic lohnt. Wenn Conversions in einem CRM und nicht auf der Plattform bestätigt werden, wie im Bankwesen, schätzen Sie die Kosten pro Conversion anhand der CRM-Daten.
Wichtigste Erkenntnisse
- Eine sinkende CTR deutet in der Regel auf Anzeigenmüdigkeit oder weniger ansprechende Inhalte hin; Aktualisieren Sie das Creative, fügen Sie ein exklusives Angebot hinzu oder überarbeiten Sie das Targeting und die Wiedergabehäufigkeit.
- Ein Klick-zu-Landingpage-View-Verhältnis von etwa 80 % ist ein gesunder Wert; Niedrigere Zahlen deuten auf langsame Seiten, Tracking-Probleme oder Nichtübereinstimmung der Zielgruppen hin.
- Optimieren Sie direkt für das Conversion-Ereignis, wenn es häufig vorkommt, und für ein Zwischenereignis wie „In den Warenkorb legen“, wenn dies nicht der Fall ist.
- In regulierten Branchen sind Konvertierungen möglicherweise nur im CRM sichtbar, sodass Trichterverhältnisse aus dem CRM über die Rentabilität entscheiden.
- Offline-Conversion-Daten und Conversion-APIs verbessern die Optimierung, für deren Einrichtung ist jedoch technisches Fachwissen erforderlich.
Wozu dienen Social-Media-Anzeigen?
Dieser Leitfaden behandelt Social-Media-Werbung auf Plattformen wie Meta und TikTok. Nach unserer Erfahrung dienen Social-Media-Anzeigen, einschließlich Banner und programmatische Anzeigen, hauptsächlich dazu, neue Zielgruppen anzusprechen, indem sie sich an deren unmittelbaren Interessen orientieren. Diese Ausrichtung prägt die Art und Weise, wie Kampagnenmanager den Erfolg messen, und zwar anhand unterschiedlicher Kennzahlen in jeder Phase des Marketing-Trichters.
Der Unterschied zur Suche ist wichtig. Bei der Suche kommen Leute mit einer Frage; In sozialen Netzwerken scrollen sie und Ihre Anzeige unterbricht sie. Die erste Aufgabe einer sozialen Anzeige besteht also darin, Aufmerksamkeit zu erregen, und die Kennzahlen verfolgen den Weg von der Aufmerksamkeit zur Aktion.
| Trichterbühne | Zu beobachtende Kennzahlen | Frage, die sie beantworten |
|---|---|---|
| Aufmerksamkeit | Impressionen, Reichweite, CPM, Häufigkeit | Werden wir gesehen, zu welchem Preis und wie oft? |
| Interesse | CTR, Link-Klicks, Landingpage-Aufrufe | Weckt die Anzeige bei den richtigen Personen den Wunsch, mehr zu erfahren? |
| Konvertierung | Conversion-Rate, Kosten pro Conversion, ROAS | Wird der Traffic mit Gewinn in Leads oder Verkäufe umgewandelt? |
Wie liest man die Klickrate?
Die CTR besteht aus Klicks dividiert durch Impressionen und misst, wie überzeugend Ihre Anzeigen sind. Eine hohe CTR weist auf effektive Creatives und Zielgruppenansprache hin, die sowohl zu Traffic als auch zu Conversions führen. Ein Rückgang der CTR kann ein Zeichen für Anzeigenmüdigkeit oder weniger ansprechende Inhalte sein, die aktualisierte Werbemittel, exklusive Angebote oder eine überarbeitete Zielgruppenausrichtung erfordern.
Auch die Überwachung der Werbehäufigkeit ist wichtig, um eine Überbelichtung zu vermeiden. Bei der Häufigkeit handelt es sich um Impressionen geteilt durch die Reichweite: die durchschnittliche Häufigkeit, mit der jede Person die Anzeige gesehen hat. Wenn die Häufigkeit steigt, während die CTR sinkt, sehen dieselben Personen zu oft dieselbe Anzeige.
Was ist ein gutes Verhältnis von Klicks zu Landingpage-Aufrufen?
Der Schritt von Klicks zu Landingpage-Aufrufen ist entscheidend. Unserer Erfahrung nach liegt ein ideales Click-to-View-Verhältnis bei etwa 80 %, was zeigt, dass Personen, die klicken, tatsächlich auf die Seite gelangen und diese laden. Geringe Aufrufe können durch langsames Laden, Tracking-Probleme oder nicht übereinstimmende Zielgruppen verursacht werden.
Der Vergleich von „Link-Klicks“ mit „Gesamtklicks“ hilft Ihnen auch dabei, das Engagement zu verstehen. Bei Meta umfassen die Gesamtklicks alle Klicks auf die Anzeige, z. B. Reaktionen, Profilklicks oder das Erweitern des Texts, während Linkklicks nur Klicks zu Ihrem Ziel zählen. Eine große Lücke bedeutet, dass die Leute mit der Anzeige interagieren, ohne weiter zu gehen. Landingpage-Aufrufe werden nur gezählt, wenn die Seite geladen wird, während das Pixel funktioniert. Ein plötzlicher Rückgang kann also eher ein Tracking-Fehler als eine Verhaltensänderung sein.
Für welche Conversion-Kennzahlen sollten Sie optimieren?
Das ultimative Ziel im Performance-Marketing ist die Konversion, sei es die Lead-Generierung oder der Verkauf. Bei häufigen Conversions können Sie direkt auf das Conversion-Ereignis optimieren. Bei weniger häufigen Ereignissen werden Zwischenmetriken wie „In den Warenkorb“ wichtig.
Der Grund ist Lernen. Bereitstellungssysteme benötigen einen stetigen Fluss des Ereignisses, für das Sie optimieren, um herauszufinden, wer wahrscheinlich konvertieren wird. Wenn Käufe selten sind, gibt die Optimierung für einen häufigeren Schritt früher im Trichter dem System genügend Signal, und Sie können zum letzten Ereignis übergehen, sobald das Volumen es zulässt.
Conversion-Raten spiegeln die Relevanz Ihres Produkts und die Effektivität Ihrer Zielseite wider. Lesen Sie sie zusammen mit dem Cost-per-Conversion (Ausgaben geteilt durch Conversions) und, wo Sie den Umsatz verfolgen, dem Return on Advertising Spend (Einnahmen geteilt durch Ausgaben).
Wie verfolgen Sie Conversions über ein CRM?
In Branchen wie dem Bankwesen kann die Nachverfolgung von Konvertierungen aus Datenschutzgründen von internen CRM-Systemen abhängen. Für ein effektives Kampagnenmanagement ist es von entscheidender Bedeutung, die Conversion-Verhältnisse Ihres Funnels zu verstehen: Beispielsweise wie viele Leads zu qualifizierten Bewerbungen werden und wie viele Bewerbungen genehmigt werden.
Auch ohne direktes Tracking auf den Plattformen ist die Schätzung der Kosten pro Conversion aus CRM-Daten für die Rentabilität von entscheidender Bedeutung. Teilen Sie die Ausgaben hinter einer Reihe von Leads durch die Anzahl dieser Leads, die das CRM als konvertiert bestätigt, und Sie haben einen echten Kosten-pro-Conversion-Wert, den Sie mit den Kosten pro Lead der Plattform vergleichen können.
Wie können Sie Targeting und Attribution verbessern?
Nutzen Sie Daten für die Zielgruppenansprache, aber beachten Sie, dass jede Plattform begrenzt, wie viel von Ihrer Zielgruppe Sie erreichen und sehen können. Offline-Konvertierungsdaten und Konvertierungs-APIs wie die Conversions API von Meta und die Events API von TikTok senden Konvertierungsereignisse nahezu in Echtzeit von Ihrem Server oder CRM direkt an die Plattform. Sie machen die Optimierung genauer, erfordern jedoch technisches Fachwissen und umfangreiche Überarbeitungen für die Einrichtung.
Eine genaue Attribution in Ihrem CRM und eine detaillierte Verfolgung von Conversion-Quellen können die Optimierung von Anzeigengruppen erheblich verbessern. Wenn die Plattform erfährt, welche Klicks zu echten Kunden und nicht nur zu Leads wurden, kann sie mehr Menschen wie sie finden.
Welche Formeln sollte jeder Social Advertiser kennen?
| Metrisch | Formel | Was eine schlechte Lektüre normalerweise signalisiert |
|---|---|---|
| CTR | Klicks ÷ Impressionen | Ermüdung oder mangelnde Kreativität und mangelnde Eignung für das Publikum |
| CPM | Verbringen Sie ÷ Impressionen × 1,000 | Mehr Konkurrenz oder ein enges Publikum |
| Kosten pro Klick | Verbringen Sie ÷ Klicks | Steigender CPM, sinkende CTR oder beides |
| Frequenz | Impressionen ÷ Reichweite | Überbelichtung, wenn sie steigt, während die CTR sinkt |
| Klick-zu-Landingpage-View-Verhältnis | Landingpage-Aufrufe ÷ Link-Klicks | Langsame Seiten, Tracking-Probleme oder nicht übereinstimmende Zielgruppen |
| Conversion-Rate | Conversions ÷ Klicks oder Landingpage-Aufrufe | Ein schwaches Angebot oder eine verwirrende Seite |
| Kosten pro Conversion | Geben Sie ÷ Conversions aus | Probleme irgendwo früher in der Kette |
| ROAS | Einnahmen ÷ Ausgaben | Conversions mit geringem Wert oder Kosten, die schneller steigen als der Umsatz |
Die Beherrschung von Social-Media-Werbung ist eine komplexe Aufgabe, die ein umfassendes Verständnis der Kennzahlen und Branchenstandards erfordert. Unsere Erfahrung mit groß angelegten Performance-Werbekampagnen unter Verwendung von Long-Tail-Targeting und KI-Automatisierung zeigt, wie wichtig kontinuierliches Lernen und Anpassung sind, da sich die digitale Werbung ständig verändert. Kreativität ist der Hebel hinter den meisten dieser Zahlen, weshalb SOMIN Ihnen dabei hilft, Anzeigen zu bewerten, bevor Sie Geld ausgeben.
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FAQ
Was bedeutet eine sinkende Klickrate?
Dies signalisiert in der Regel Werbemüdigkeit oder Inhalte, die das Publikum weniger ansprechen. Aktualisieren Sie das Creative, fügen Sie ein exklusives Angebot hinzu oder überarbeiten Sie das Targeting und prüfen Sie, ob die Häufigkeit zunimmt.
Was ist ein gutes Verhältnis von Klicks zu Landingpage-Aufrufen?
Etwa 80 % ist unserer Erfahrung nach ein gesunder Wert. Niedrigere Verhältnisse sind oft auf langsame Seiten, Tracking-Probleme oder eine Zielgruppe zurückzuführen, die nicht zur Seite passt.
Sollte ich für Einkäufe oder für das Hinzufügen zum Warenkorb optimieren?
Optimieren Sie die Konvertierung selbst, wenn sie häufig vorkommt. Wenn es selten vorkommt, optimieren Sie es für ein Zwischenereignis, z. B. „In den Warenkorb legen“, damit die Plattform über genügend Daten verfügt, aus denen sie lernen kann.
Wie messe ich Conversions, die nur in meinem CRM angezeigt werden?
Berechnen Sie die Conversion-Verhältnisse Ihres Funnels im CRM und schätzen Sie daraus den Cost-per-Conversion. Offline-Conversion-Uploads oder eine Conversion-API können diese Ergebnisse dann an die Anzeigenplattform zurückgeben.
