Le marketing touristique au Moyen-Orient fonctionne mieux lorsque chaque marché du Golfe reçoit son propre mélange de personnalités plutôt qu'un seul message régional. L'étude de SOMIN portant sur 16,235 médias de voyage de huit marques répartis sur six marchés a révélé que l'aventure domine partout, tandis que les voyages de luxe sont mal desservis en Arabie Saoudite, les voyages en famille sont moins fréquentés au Koweït et les voyageurs économes sont une voie ouverte aux Émirats arabes unis.
Points clés
- L'Arabie Saoudite est la plus grande économie de voyage de la région : le WTTC évalue son secteur à $178milliards, environ46% du total du Moyen-Orient en2025.
- À Bahreïn, en Arabie saoudite, au Koweït, à Oman, au Qatar et aux Émirats arabes unis, les huit marques de voyage suivies se sont tournées par défaut vers l'aventure, Adventure Explorers étant le personnage le plus important avec 1,125 médias uniques.
- Luxury Adventurers s'est classé 5e en Arabie Saoudite et à Bahreïn, contre 3e à 4e sur la plupart des marchés, un écart qui mérite d'être testé.
- Le Koweït compte des spécialistes du luxe et de l'économie, ce qui rend les voyages en famille moins contestés.
- Alors que le WTTC prévoit une baisse de 2026 pour la région, les tests au niveau du marché protègent mieux les budgets qu'une seule campagne régionale.
Pourquoi le marketing touristique au Moyen-Orient doit-il être personnalisé par marché ?
Parce que les six marchés du Golfe diffèrent par leur taille, leur composition de voyageurs et ce que disent déjà leurs concurrents, et qu'un seul message régional fait la moyenne de ces différences.
L’écart d’échelle à lui seul est important.Recherche sur l'impact économique du WTTC, publié en avril2026, estime que le secteur du voyage et du tourisme au Moyen-Orient a connu une croissance5.3% dans2025contre un4.1% moyenne mondiale, contribution $385.8milliards par rapport au PIB. L'Arabie saoudite à elle seule représentait $178milliards, en croissance7.4%, tandis que les Émirats arabes unis ont contribué en $68.5milliards avec $56.9milliards de dollars de dépenses des visiteurs internationaux.
La composition des voyageurs diffère également. L'Arabie saoudite a compté environ 123 millions de touristes en 2025, dont 93.3 millions nationaux et 29.3 millions internationaux, selon les statistiques annuelles du ministère du Tourisme rapportées par Arab News. Environ trois touristes saoudiens sur quatre voyageaient à l’intérieur du Royaume, ce qui est différent de la vente de vacances à l’étranger à des familles au Koweït.
La demande est également volatile. En août 2026, WTTC prévoyait que le Moyen-Orient serait la seule région à voir le PIB des voyages et du tourisme chuter en 2026, de 14.5 %, alors que le conflit perturbait l'espace aérien et les flux de voyage, tout en s'attendant à ce qu'il s'agisse de la région à la croissance la plus rapide au cours de la prochaine décennie. Un plan régional fixe se heurte à des difficultés lorsque les conditions changent d'un marché à l'autre.
Qu’a découvert SOMIN sur six marchés du Golfe ?
La plupart des marques de voyages s'adressent au même voyageur aventureux, et les lacunes résident dans les personnalités secondaires, qui diffèrent selon le marché.
Pour l'étude de cas Wego, SOMIN a lu 16,235 éléments de médias payants et organiques de huit marques (Wego, ITL Group, Dadabhai, Alghanim Travel, KAPICO, Regency, Cozmo et Almulla) couvrant 2023 et 2024. Il a regroupé le contenu en six personnages, six sujets, six thèmes de relativité et six défis, puis divisez chaque cluster par marché et par marque.
- Volume par marché : Oman 3,267, Émirats arabes unis 3,196, Koweït 2,968, Qatar 2,615, KSA 2,119 et Bahreïn 2,070. Certaines pages sont régionales, le total peut donc doubler. compter.
- Personas : Adventure Explorers a été mené avec 1,125 médias uniques, suivis par Family Explorers sur tous les marchés, à l'exception du Koweït. Les Luxury Adventurers disposaient de 242 supports uniques, aux côtés des Soulful, Thrifty et Festive Explorers.
- Sujets : destinations de voyage mondiales (491 médias uniques) et offres et forfaits de voyage (456) menés.
- Défis que les marques ont tenté de résoudre : appréciation, reconnaissance et célébration culturelles (178) et amélioration des expériences festives et des liens communautaires (133).
Lue dans son ensemble, la région semble uniforme. Lire marché par marché, ce n’est pas le cas.
Comment devriez-vous personnaliser le marketing de voyage de l’Arabie Saoudite au Koweït ?
Commencez par la voie que les concurrents laissent ouverte sur chaque marché, puis testez-la par rapport à l'aventure par défaut que tout le monde court déjà.
| Marché | Ce que mettent en avant les marques suivies | Voie ouverte dans l'étude | Premier essai |
|---|---|---|---|
| Arabie saoudite | L'aventure d'abord ; Aventuriers de luxe seulement 5e | Voyage de luxe | Voyages et séjours premium contre le contrôle aventure |
| Koweit | KAPICO et Regency privilégient le luxe ; Alghanim Travel mise sur l'économie | Family Explorers, moins de monde | Forfaits familles adaptés aux vacances scolaires |
| EAU | Les valeurs par défaut de l'aventure et de la famille | Explorateurs économes | Des offres de valeur présentées comme une planification intelligente plutôt que comme un prix bon marché |
| Bahreïn | Aventuriers de luxe également 5e | Le luxe, comme en Arabie Saoudite | Exécutez le test de luxe KSA ici aussi et comparez |
| Oman et Qatar | L'aventure d'abord, la famille ensuite | Aucune lacune n’a été signalée | Différenciez-vous avec un personnage secondaire tel que Soulful ou Festive Explorers |
Traitez le tableau comme un ensemble d’hypothèses. Le processus même de l'étude consiste à comprendre le marché, à générer des angles à partir des résultats, à les adopter, à tester et à apprendre, puis à renforcer ce qui fonctionne.
Personnalisez le moment ainsi que le personnage
Un personnage vous dit qui ; un instant vous dit quand et pourquoi. Le modèle des moments de vérité de SOMIN, exécuté sur son espace de travail de recherche d'audience, fait apparaître des moments de voyage tels que la planification d'un voyage de groupe, avec la pensée « Je dois trouver un moyen de satisfaire les préférences de chacun tout en profitant moi-même du voyage ». Il s'inscrit dans un thème tendu sur les dilemmes sociaux et les attentes culturelles, qui a regroupé 19 messages dans une étude de 220 messages réalisée en septembre 2026.
Ces moments sont générés par un modèle et non par des réponses à une enquête, mais ils correspondent parfaitement aux explorateurs familiaux et festifs. Pour ces voyageurs, le message porte moins sur la destination que sur le fait de satisfaire tout le monde, ce qui concorde avec les conclusions de l'étude selon lesquelles les marques recherchent déjà des expériences festives et des liens avec la communauté.
Pourquoi une campagne régionale est-elle sous-performante ?
Parce qu’il a tendance à dériver vers le marché ayant le plus de volume ou la réponse la plus rapide, et les autres marchés finissent par entendre un message écrit pour quelqu’un d’autre.
Le problème est suffisamment courant pour apparaître dans les propres données de SOMIN. Dans son espace de travail d'optimisation des publicités, une étude de 30 jours portant sur 156 publications en septembre 2026 a regroupé 39 sous la tension de l'engagement sur des marchés diversifiés, où les marques ont du mal à adopter une approche universelle qui produit une image de marque cross-market faible. Le même thème souligne que les hypothèses dépassées concernant les publics rendent plus difficile l’engagement authentique de ceux-ci et la différenciation des concurrents.
La réponse pratique est une plate-forme de marque partagée avec des personnalités, des offres et des créations au niveau du marché. Cela maintient la cohérence de la marque tout en permettant à l’Arabie saoudite, au Koweït et aux Émirats arabes unis d’entendre chacun le message le plus susceptible de les émouvoir.
Que devraient mesurer les spécialistes du marketing du voyage sur chaque marché ?
Mesurez la part de chaque personnalité par rapport à vos concurrents, la réponse des cellules de test de chaque marché et la façon dont les deux évoluent d'un mois à l'autre.
- Part de personnalité par marché : dans quelle mesure votre contenu cible chaque personnalité par rapport aux concurrents suivis.
- Cellules de test par marché : test en ligne ouverte de chaque marché par rapport à son propre contrôle d'aventure, jamais une moyenne régionale.
- Coût par réservation par personne : donc un clic bon marché provenant du mauvais personnage ne ressemble pas à une victoire.
- Rythme de rafraîchissement : relisez le contenu des concurrents tous les trimestres, et plus tôt après un choc de demande.
FAQ
Quel marché du Moyen-Orient est le plus grand pour les voyages et le tourisme ?
Arabie Saoudite. Le WTTC estime que son secteur du voyage et du tourisme a contribué à 178 milliards de dollars au PIB en 2025, soit environ 46 % du total du Moyen-Orient.
Dois-je lancer une campagne GCC ou une par marché ?
Gérez une plate-forme de marque unique avec des personnalités, des offres et des créations au niveau du marché. L'étude Wego de SOMIN a révélé que les voies ouvertes diffèrent selon le marché : le luxe en Arabie saoudite, les familles au Koweït et les voyageurs économes aux Émirats arabes unis.
Quelles personnalités de voyageurs les marques de voyages du Golfe ciblent-elles ?
L'étude de SOMIN en a identifié six : les explorateurs d'aventure, les aventuriers de luxe et les explorateurs soulful, économe, familial et festif. Adventure Explorers était le plus grand, avec 1,125 médias uniques.
Comment puis-je trouver les lacunes que les concurrents laissent ouvertes sur chaque marché ?
Collectez le contenu payant et organique des concurrents par marché, regroupez-le en personnalités et en sujets, et comparez la part de chaque marque par marché. Une personnalité moins bien classée sur un marché qu’ailleurs est un candidat à tester.
Choisissez les deux marchés qui comptent le plus pour votre prochain trimestre, extrayez le contenu des concurrents pour chacun et rédigez un brief de test par voie ouverte. Leétude Wego complètele marché et la marque se divisent, SOMIN'sflux de travail des médias payantsévalue la création obtenue avant de la dépenser, et notre guide pourcréer des personnalités de marché à partir des données d'audiencecouvre la méthode étape par étape. Davantage de travail régional est en coursétudes de cas.
