नई माँओं तक पहुँचने के बारे में Mothercare Singapore की मार्केटिंग रणनीति क्या सिखाती है?

Mothercare Singapore की रणनीति सिखाती है कि नई माँएँ ब्रॉडकास्ट से ज़्यादा साथियों की बात पर प्रतिक्रिया देती हैं। SOMIN (SoMin.ai), सिंगापुर में Somin Pte. Ltd. द्वारा चलाई जाने वाली AI मार्केटिंग-इंटेलिजेंस कंपनी, ने प्रतिस्पर्धी विज्ञापन डेटा को GWI के व्यवहार संबंधी डेटा के साथ मिलाकर HQ का संदेश स्थानीय बनाया, मज़ेदार, बोल्ड और अपना-सा लगने वाले लहजे और पेरेंटिंग की चुनौतियों व गुणवत्ता वाले प्रोडक्ट पर कंटेंट के साथ।

मुख्य बातें

• वैश्विक ब्रांड की दिशा स्थानीय रणनीति नहीं होती; Mothercare Singapore की टीम डेटा-आधारित प्रक्रिया अपनाने से पहले साल में श्रेणी के 4,000 से ज़्यादा विज्ञापन हाथ से ट्रैक करती थी।
• पेरेंटिंग-चुनौती वाले कंटेंट को प्रति पोस्ट लगभग 39 एंगेजमेंट मिले, जो रैंक की गई तीनों थीम में सबसे ज़्यादा है।
• सिंगापुर की माँएँ औसत सिंगापुरवासी से ज़्यादा साथियों की राय, रिव्यू और सोशल सिफ़ारिशों पर भरोसा करती हैं।
• सुझाया गया लहजा मज़ेदार, बोल्ड, आधुनिक और थोड़ा शरारती है, जिसमें अधिकार जताने वाले चेहरों की जगह युवा और अपने-से लगने वाले क्रिएटर हों।
• बताए गए नतीजे: ऑडियंस रिसर्च और आइडिया डेवलपमेंट में 80% कम समय, 3 गुना बेहतर सेगमेंटेशन, 74% लागत बचत और हर हफ़्ते 25+ घंटे की वापसी।

Mothercare Singapore की चुनौती क्या थी?

टीम के पास ग्लोबल HQ से साफ़ दिशा थी, लेकिन स्थानीय बाज़ार की कोई व्यवस्थित समझ नहीं थी। Mothercare का सिंगापुर कारोबार, अपने 40वें साल में, Facebook, Instagram और TikTok पर हमेशा चालू पेड सोशल चलाता है और हर अभियान को HQ के संदेश के अनुरूप रखता है।

केस पेज चार समस्याएँ बताता है:

• साल में श्रेणी के 4,000 से ज़्यादा विज्ञापन हाथ से ट्रैक करना।
• तीन प्लेटफ़ॉर्म पर एक साथ हमेशा चालू अभियान।
• मैन्युअल रिसर्च में हर हफ़्ते घंटे बर्बाद होना, जो फिर भी अंदाज़े पर खत्म होती थी।
• यह पता लगाने का कोई तरीका नहीं कि कौन-सा कंटेंट सिंगापुर के माता-पिता को पसंद आएगा।

यह स्थानीयकरण की समस्या एक पंक्ति में है। हमारा लेख वैश्विक ब्रांडों को बाज़ार-विशिष्ट मैसेजिंग क्यों चाहिए समझाता है कि यह बार-बार क्यों आती है।

SOMIN ने कौन-सा तरीका अपनाया?

दो चरण: प्रतिस्पर्धी विज्ञापन इंटेलिजेंस, फिर GWI-आधारित पर्सोना। डेमोग्राफ़िक्स बताते हैं कि कौन खरीदता है; साइकोग्राफ़िक्स बताते हैं कि क्यों। SOMIN ने साइकोग्राफ़िक्स और कंटेंट पसंद पर काम किया।

1. प्रतिस्पर्धी विज्ञापन इंटेलिजेंस: श्रेणी के हर विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म पर प्रतिस्पर्धी ऑडियंस को कैसे जीतते हैं।
2. GWI-आधारित पर्सोना: स्थानीय रुचियों, आदतों और ऑनलाइन व्यवहार पर GWI डेटा के ज़रिए पर्सोना को कंटेंट आइडिया में बदला गया।

SOMONITOR ने Mothercare की तुलना Baby Kingdom, Babyland, Motherswork, Cotton On Kids, Mummy's Market, First Few Years, Hatchery Cribs, Kiddy Palace, Pramfox और Pupsik से की। व्यापक तरीके के लिए ऑडियंस डेटा और प्रतिस्पर्धी विज्ञापनों से मार्केट पर्सोना देखें।

किन कंटेंट थीम को सबसे ज़्यादा एंगेजमेंट मिला?

पेरेंटिंग-चुनौती वाले कंटेंट को प्रति पोस्ट सबसे ज़्यादा एंगेजमेंट मिला। बार-बार आने वाली पाँच थीम में से दो की मात्रा रैंक करने के लिए बहुत कम थी। बाकी तीन पोस्ट-से-एंगेजमेंट अनुपात के हिसाब से रैंक हुईं:

कम मात्रा वाली दो थीम थीं: बच्चों के लिए सुरक्षित, आरामदायक जगहें और बेबी-केयर की चिंताएँ। सबक यह है कि पहले माता-पिता के संघर्ष से शुरुआत करें, फिर प्रोडक्ट की वैल्यू दिखाएँ। प्रोडक्ट थीम की मात्रा सबसे ज़्यादा है; संघर्ष वाली थीम को प्रति पोस्ट ज़्यादा प्रतिक्रिया मिलती है।

सिंगापुर की माँएँ कैसे तय करती हैं कि किस पर भरोसा करें?

वे औसत सिंगापुरवासी से ज़्यादा साथियों और समुदाय की मान्यता पर भरोसा करती हैं। केस स्टडी के GWI डेटा के अनुसार, साथियों की राय, रिव्यू और विशेषज्ञ का समर्थन ब्रांड की घोषणाओं से ज़्यादा वज़न रखते हैं।

राष्ट्रीय आधार रेखा (इंडेक्स 100) से सबसे ऊपर के चैनल हैं सेलिब्रिटी या इन्फ्लुएंसर का समर्थन (147.3) और सोशल मीडिया की सिफ़ारिशें या कमेंट (131.0)। इसीलिए यहाँ अपने-से लगने वाले क्रिएटर के साथ पेड सोशल मायने रखता है। अगर आप क्रिएटर के साथ काम करते हैं, तो फ़ॉलोअर संख्या से आगे प्रभाव कैसे मापें देखें।

सिंगापुर की माँओं को कौन-सा लहजा जँचता है?

मज़ेदार, बोल्ड, आधुनिक और स्टाइलिश, थोड़ी शरारती धार के साथ। केस स्टडी का टोन ब्रीफ़ अधिकार जताने वाले चेहरों की जगह युवा, अपने-से लगने वाले क्रिएटर माँगता है, ताकि माँएँ पहले खुद जैसी और बाद में देखभाल करने वाली महसूस करें।

सिंगापुर की माँएँ जिन ब्रांड गुणों पर औसत से ऊपर इंडेक्स करती हैं, सिंगापुर औसत 100 के मुकाबले, उनमें शामिल हैं:

• युवा (134.6)
• मज़ेदार (123.4)
• बोल्ड (119.8)
• ट्रेंडी या कूल (119.4)
• एक्सक्लूसिव (118.0)

वे प्रामाणिक (91.1), समझदार (89.2) और भरोसेमंद (86.9) पर औसत से नीचे इंडेक्स करती हैं, इसलिए विशेषज्ञ और गंभीर लहजा चंचल लहजे से कम फ़िट बैठता है।

ऑडियंस का सेगमेंटेशन कैसे किया गया?

GWI के छह पेरेंटिंग पर्सोना में। सबसे बड़ा Parenting-Focused Workers है, 53.9% पर (लगभग 1.3 मिलियन लोग), उसके बाद Parental Investors (22.6%), Thrifty Parents (20.6%), Traditional Parents (10.2%), Career-Focused Parents (7.1%) और Young Parents (4.6%)।

सबसे बड़े सेगमेंट के लिए SOMIN ने चलाने के लिए तैयार विज्ञापन बनाए। एक में स्पेक शीट की जगह एक्टिविटी जिम के लिए असली आपत्ति इस्तेमाल हुई, "ज़्यादातर नई माँएँ घर में बिखरे बेबी गियर से परेशान हो जाती हैं"। दूसरा स्ट्रॉलर के लिए माँ की लॉजिस्टिक्स पर केंद्रित था: स्टोरेज, एक हाथ से फ़ोल्ड और सिंगल से डबल में बदलना।

Mothercare ने कौन-से नतीजे बताए?

केस पेज चार नतीजे बताता है:

• ऑडियंस रिसर्च और आइडिया डेवलपमेंट में 80% कम समय।
• गर्भवती माँओं की ज़रूरतों और पर्सोना का 3 गुना बेहतर सेगमेंटेशन।
• पारंपरिक अभियान निष्पादन की तुलना में 74% लागत बचत।
• मैन्युअल रिसर्च और अंदाज़ों से हर हफ़्ते 25+ घंटे की वापसी।

ये एक ब्रांड के नतीजे हैं। SOMIN का अपना केस पेज बताता है कि नतीजे ब्रांड और बाज़ार के हिसाब से बदलते हैं।

दूसरे ब्रांड इससे क्या सीख सकते हैं?

1. सिर्फ़ अनुवाद से नहीं, डेटा से लोकलाइज़ करें। HQ की दिशा को स्थानीय समझ चाहिए। एशिया में कंटेंट लोकलाइज़ेशन अनुवाद नहीं है देखें।
2. माता-पिता के संघर्ष से शुरुआत करें। उसे प्रति पोस्ट सबसे ज़्यादा एंगेजमेंट मिला।
3. साथियों की आवाज़ें इस्तेमाल करें। इस ऑडियंस के लिए इन्फ्लुएंसर और सोशल सिफ़ारिशों का वज़न सबसे ज़्यादा है।
4. लहजा ऑडियंस के हिसाब से रखें, श्रेणी की आदत के हिसाब से नहीं। विशेषज्ञ और गंभीर के बजाय मज़ेदार और बोल्ड।
5. रिसर्च को उसी चरण में विज्ञापनों में बदलें। जिस डेटा ने समय बचाया, उसी से क्रिएटिव भी बना।

FAQ

स्रोत

सभी तथ्य SOMIN की Mothercare Singapore केस स्टडी से लिए गए हैं। ब्रांड्स के लिए SOMIN और केस स्टडी लाइब्रेरी भी देखें।