กลยุทธ์การตลาดของ Mothercare Singapore สอนอะไรเรื่องการเข้าถึงคุณแม่มือใหม่

กลยุทธ์ของ Mothercare Singapore สอนว่าคุณแม่มือใหม่ตอบสนองต่อเพื่อนมากกว่าสื่อกระจายเสียง SOMIN (SoMin.ai) บริษัท AI marketing intelligence ที่ดำเนินงานโดย Somin Pte. Ltd. ในสิงคโปร์ ผสานข้อมูลโฆษณาคู่แข่งกับข้อมูลพฤติกรรมของ GWI เพื่อปรับข้อความจากสำนักงานใหญ่ให้เข้ากับท้องถิ่น ด้วยโทนสนุก กล้าได้กล้าเสีย เข้าถึงง่าย และคอนเทนต์เรื่องความท้าทายของการเลี้ยงลูกและสินค้าคุณภาพ

ประเด็นสำคัญ

• ทิศทางของแบรนด์ระดับโลกไม่ใช่กลยุทธ์ท้องถิ่น ทีม Mothercare Singapore ติดตามโฆษณาในหมวดกว่า 4,000 ชิ้นต่อปีด้วยมือ ก่อนหันมาใช้กระบวนการที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล
• คอนเทนต์เรื่องความท้าทายของการเลี้ยงลูกได้เอนเกจเมนต์ประมาณ 39 ครั้งต่อโพสต์ สูงสุดในสามธีมที่จัดอันดับ
• คุณแม่ในสิงคโปร์พึ่งพาความเห็นของเพื่อน รีวิว และคำแนะนำบนโซเชียลมากกว่าคนสิงคโปร์โดยเฉลี่ย
• โทนที่แนะนำคือสนุก กล้าได้กล้าเสีย ทันสมัย และขี้เล่นนิด ๆ โดยใช้ครีเอเตอร์วัยหนุ่มสาวที่เข้าถึงง่าย แทนผู้มีอำนาจ
• ผลลัพธ์ที่รายงาน: ใช้เวลาวิจัยกลุ่มเป้าหมายและพัฒนาไอเดียน้อยลง 80% แบ่งกลุ่มละเอียดขึ้น 3 เท่า ประหยัดต้นทุน 74% และได้เวลาคืนมากกว่า 25 ชั่วโมงต่อสัปดาห์

ความท้าทายของ Mothercare Singapore คืออะไร

ทีมได้รับทิศทางที่ชัดเจนจากสำนักงานใหญ่ แต่ไม่มีการอ่านตลาดท้องถิ่นอย่างเป็นระบบ ธุรกิจของ Mothercare ในสิงคโปร์ซึ่งอยู่ในปีที่ 40 รันโซเชียลเพดแบบ always-on บน Facebook, Instagram และ TikTok และรักษาให้ทุกแคมเปญตรงกับข้อความของสำนักงานใหญ่

หน้าเคสสตัดีระบุสี่ปัญหา:

• ติดตามโฆษณาในหมวดกว่า 4,000 ชิ้นต่อปีด้วยมือ
• แคมเปญ always-on บนสามแพลตฟอร์มพร้อมกัน
• เสียเวลาหลายชั่วโมงทุกสัปดาห์ไปกับการวิจัยด้วยมือ ที่ยังจบลงด้วยการเดา
• ไม่มีวิธีบอกว่าคอนเทนต์แบบไหนจะโดนใจพ่อแม่ชาวสิงคโปร์

นี่คือปัญหาการปรับให้เข้ากับท้องถิ่นในประโยคเดียว บทความของเราทำไมแบรนด์ระดับโลกต้องมีข้อความเฉพาะตลาดอธิบายว่าทำไมจึงเกิดซ้ำ

SOMIN ใช้แนวทางใด

สองขั้นตอน: ข่าวกรองโฆษณาคู่แข่ง แล้วตามด้วยเพอร์โซนาที่ขับเคลื่อนด้วย GWI ข้อมูลประชากรอธิบายว่าใครซื้อ ส่วนจิตวิทยาอธิบายว่าทำไม SOMIN สร้างบนจิตวิทยาและความชอบด้านคอนเทนต์

1. ข่าวกรองโฆษณาคู่แข่ง: คู่แข่งชนะใจกลุ่มเป้าหมายบนทุกแพลตฟอร์มโฆษณาในหมวดอย่างไร
2. เพอร์โซนาที่ขับเคลื่อนด้วย GWI: เพอร์โซนาที่แปลงเป็นไอเดียคอนเทนต์ด้วยข้อมูล GWI เรื่องความสนใจ นิสัย และพฤติกรรมออนไลน์ในท้องถิ่น

SOMONITOR เทียบ Mothercare กับ Baby Kingdom, Babyland, Motherswork, Cotton On Kids, Mummy's Market, First Few Years, Hatchery Cribs, Kiddy Palace, Pramfox และ Pupsik ดูวิธีการในภาพรวมได้ที่ เพอร์โซนาตลาดจากข้อมูลกลุ่มเป้าหมายและโฆษณาคู่แข่ง

ธีมคอนเทนต์ใดได้เอนเกจเมนต์มากที่สุด

คอนเทนต์เรื่องความท้าทายของการเลี้ยงลูกได้เอนเกจเมนต์ต่อโพสต์มากที่สุด จากห้าธีมที่เกิดซ้ำ สองธีมมีปริมาณน้อยเกินกว่าจะจัดอันดับ อีกสามธีมจัดอันดับตามอัตราส่วนโพสต์ต่อเอนเกจเมนต์:

สองธีมที่มีปริมาณน้อยกว่าคือพื้นที่ปลอดภัยและสบายสำหรับทารก และข้อกังวลเรื่องการดูแลเด็ก บทเรียนคือให้นำด้วยสิ่งที่พ่อแม่กำลังเผชิญ แล้วจึงแสดงคุณค่าของสินค้า ธีมสินค้ามีปริมาณมากที่สุด แต่ธีมความท้าทายได้รับการตอบสนองต่อโพสต์มากกว่า

คุณแม่ในสิงคโปร์ตัดสินใจว่าจะเชื่อใครอย่างไร

พวกเธอเชื่อเพื่อนและการยืนยันจากชุมชนมากกว่าคนสิงคโปร์โดยเฉลี่ย ตามข้อมูล GWI ในเคสสตัดี ความเห็นของเพื่อน รีวิว และการรับรองจากผู้เชี่ยวชาญมีน้ำหนักมากกว่าประกาศของแบรนด์

ช่องทางที่สูงกว่าค่าฐานระดับประเทศมากที่สุด (ดัชนี 100) คือการรับรองโดยคนดังหรืออินฟลูเอนเซอร์ (147.3) และคำแนะนำหรือความเห็นบนโซเชียลมีเดีย (131.0) นี่คือเหตุผลที่เพดโซเชียลกับครีเอเตอร์ที่เข้าถึงง่ายสำคัญในที่นี้ หากทำงานกับครีเอเตอร์ ดูวิธีวัดอิทธิพลที่เกินกว่าจำนวนผู้ติดตาม

โทนแบบไหนเหมาะกับคุณแม่ในสิงคโปร์

สนุก กล้าได้กล้าเสีย ทันสมัย และมีสไตล์ พร้อมความขี้เล่นเล็กน้อย บรีฟโทนของเคสสตัดีขอครีเอเตอร์วัยหนุ่มสาวที่เข้าถึงง่าย ไม่ใช่ผู้มีอำนาจ เพื่อให้คุณแม่รู้สึกเป็นตัวเองก่อน แล้วจึงเป็นผู้ดูแล

คุณลักษณะของแบรนด์ที่คุณแม่ในสิงคโปร์มีค่าสูงกว่าค่าเฉลี่ยของสิงคโปร์ที่ 100 ได้แก่:

• เยาว์วัย (134.6)
• ตลก (123.4)
• กล้าได้กล้าเสีย (119.8)
• ทันสมัยหรือเท่ (119.4)
• พิเศษเฉพาะ (118.0)

พวกเธอมีค่าต่ำกว่าเฉลี่ยในเรื่องความจริงใจ (91.1) ความฉลาด (89.2) และความน่าเชื่อถือ (86.9) โทนแบบผู้เชี่ยวชาญและจริงจังจึงเหมาะน้อยกว่าโทนที่ขี้เล่น

แบ่งกลุ่มกลุ่มเป้าหมายอย่างไร

แบ่งเป็นหกเพอร์โซนาพ่อแม่ของ GWI กลุ่มใหญ่สุดคือ Parenting-Focused Workers 53.9% (ประมาณ 1.3 ล้านคน) ตามด้วย Parental Investors (22.6%) Thrifty Parents (20.6%) Traditional Parents (10.2%) Career-Focused Parents (7.1%) และ Young Parents (4.6%)

สำหรับกลุ่มใหญ่ที่สุด SOMIN สร้างโฆษณาที่พร้อมรัน ชิ้นหนึ่งใช้ข้อโต้แย้งจริง "คุณแม่มือใหม่ส่วนใหญ่รู้สึกท่วมท้นเพราะของใช้เด็กที่รกบ้าน" สำหรับยิมกิจกรรมแทนสเปกสินค้า อีกชิ้นเน้นโลจิสติกส์ของคุณแม่สำหรับรถเข็น ได้แก่ พื้นที่เก็บ การพับด้วยมือเดียว และการปรับจากรถเข็นเดี่ยวเป็นคู่

Mothercare รายงานผลลัพธ์อะไรบ้าง

หน้าเคสสตัดีรายงานสี่ผลลัพธ์:

• ใช้เวลาวิจัยกลุ่มเป้าหมายและพัฒนาไอเดียน้อยลง 80%
• แบ่งกลุ่มความต้องการและเพอร์โซนาของคุณแม่ตั้งครรภ์ได้ละเอียดขึ้น 3 เท่า
• ประหยัดต้นทุน 74% เมื่อเทียบกับการรันแคมเปญแบบเดิม
• ได้เวลาคืนมากกว่า 25 ชั่วโมงต่อสัปดาห์จากการวิจัยด้วยมือและการเดา

นี่เป็นผลลัพธ์ของแบรนด์เดียว หน้าเคสสตัดีของ SOMIN เองระบุว่าผลลัพธ์แตกต่างกันตามแบรนด์และตลาด

แบรนด์อื่นเรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้ได้บ้าง

1. ปรับให้เข้ากับท้องถิ่นด้วยข้อมูล ไม่ใช่แค่การแปล ทิศทางจากสำนักงานใหญ่ต้องมีการอ่านตลาดท้องถิ่น ดูการปรับคอนเทนต์ให้เข้ากับท้องถิ่นในเอเชียไม่ใช่การแปล
2. นำด้วยความท้าทายของพ่อแม่ ได้เอนเกจเมนต์ต่อโพสต์มากที่สุด
3. ใช้เสียงของเพื่อน คำแนะนำจากอินฟลูเอนเซอร์และบนโซเชียลมีน้ำหนักที่สุดกับกลุ่มเป้าหมายนี้
4. ปรับโทนให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่ธรรมเนียมของหมวด สนุกและกล้าแทนที่จะเป็นผู้เชี่ยวชาญและจริงจัง
5. เปลี่ยนงานวิจัยเป็นโฆษณาในขั้นตอนเดียวกัน ข้อมูลที่ประหยัดเวลาได้ก็สร้างครีเอทีฟด้วย

FAQ

แหล่งที่มา

ข้อเท็จจริงทั้งหมดมาจากเคสสตัดีของ Mothercare Singaporeของ SOMIN ดูเพิ่มเติมที่ SOMIN สำหรับแบรนด์และคลังเคสสตัดี