Стратегия Mothercare Singapore учит: молодые мамы реагируют на мнение других людей сильнее, чем на массовую рекламу. SOMIN (SoMin.ai), компания в сфере маркетинговой аналитики на основе ИИ, которой управляет Somin Pte. Ltd. в Сингапуре, объединила данные о рекламе конкурентов с поведенческими данными GWI, чтобы адаптировать сообщения головного офиса: весёлый, смелый, близкий тон и контент о сложностях воспитания и качественных товарах.
Главное
- Глобальное направление бренда — это ещё не местная стратегия; команда Mothercare Singapore вручную отслеживала более 4,000 объявлений в категории за год, прежде чем перейти на процесс, основанный на данных.
- Контент о сложностях воспитания собирал около 39 вовлечений на пост — больше всего из трёх ранжированных тем.
- Мамы в Сингапуре в большей степени, чем средний сингапурец, полагаются на мнения других людей, отзывы и рекомендации в соцсетях.
- Рекомендуемый тон — весёлый, смелый, современный и слегка дерзкий, с молодыми, близкими аудитории креаторами вместо фигур авторитета.
- Заявленные результаты: на 80% меньше времени на исследование аудитории и разработку идей, в 3 раза точнее сегментация, экономия 74% затрат и 25+ часов в неделю высвобождено.
В чём состояла задача Mothercare Singapore?
У команды было чёткое направление от глобального головного офиса, но не было системного понимания местного рынка. Сингапурское подразделение Mothercare, работающее уже 40-й год, ведёт постоянную платную рекламу в соцсетях Facebook, Instagram и TikTok и следит, чтобы каждая кампания соответствовала сообщениям головного офиса.
Страница кейса называет четыре проблемы:
- Более 4,000 объявлений категории в год отслеживались вручную.
- Постоянные кампании сразу на трёх платформах.
- Часы в неделю уходили на ручное исследование, которое всё равно заканчивалось догадками.
- Не было способа понять, какой контент найдёт отклик у родителей в Сингапуре.
Это проблема локализации в одной строке. Наш материал почему глобальным брендам нужны сообщения под конкретный рынок объясняет, почему она повторяется.
Какой подход выбрала SOMIN?
Два шага: аналитика рекламы конкурентов, затем персоны на основе GWI. Демография объясняет, кто покупает; психографика объясняет почему. SOMIN опиралась на психографику и предпочтения в контенте.
- Аналитика рекламы конкурентов: как конкуренты завоёвывают аудиторию на каждой рекламной платформе категории.
- Персоны на основе GWI: персоны превращены в идеи контента с помощью данных GWI о местных интересах, привычках и поведении в сети.
SOMONITOR сравнил Mothercare с Baby Kingdom, Babyland, Motherswork, Cotton On Kids, Mummy's Market, First Few Years, Hatchery Cribs, Kiddy Palace, Pramfox и Pupsik. Более широкий метод описан в материале рыночные персоны на основе данных об аудитории и рекламе конкурентов.
Какие темы контента принесли больше всего вовлечения?
Больше всего вовлечения на пост принёс контент о сложностях воспитания. Из пяти повторяющихся тем у двух было слишком мало публикаций для ранжирования. Остальные три ранжированы по отношению вовлечений к числу постов:
| Тема | Всего медиа | Всего вовлечённости | Примерно вовлечений на пост | О чём тема |
|---|---|---|---|---|
| Преодоление трудностей родительства | 500 | 19,302 | ~39 | Сон, кормление, сомнения в себе и усталость |
| Доступные и качественные товары для малышей | 1,120 | 25,505 | ~23 | Родители ищут выгодные предложения, скидки и проверенное качество |
| Семейные моменты и праздники | 136 | 978 | ~7 | Доступные, значимые подарки — редкость в этой категории |
Две темы с меньшим объёмом — безопасные и комфортные пространства для малышей и забота о ребёнке. Урок в том, чтобы начинать с того, с чем борются родители, а затем показывать ценность продукта. Больше всего публикаций в теме о товарах; тема трудностей вызывает больший отклик на пост.
Как мамы в Сингапуре решают, кому доверять?
Они доверяют знакомым и одобрению сообщества больше, чем средний сингапурец. Согласно данным GWI в кейсе, мнения других людей, отзывы и рекомендации экспертов весят больше, чем анонсы брендов.
Каналы, сильнее всего превышающие среднюю по стране отметку (индекс 100), — рекомендации знаменитостей или инфлюенсеров (147.3) и рекомендации или комментарии в соцсетях (131.0). Вот почему здесь важна платная реклама в соцсетях с близкими аудитории креаторами. Если вы работаете с креаторами, см. как измерять влияние, не ограничиваясь числом подписчиков.
Какой тон подходит мамам в Сингапуре?
Весёлый, смелый, современный и стильный, с лёгкой дерзостью. Тональный бриф кейса просит молодых, близких аудитории креаторов, а не фигуры авторитета, чтобы мамы в первую очередь чувствовали себя собой, а уже потом — родителями.
Черты бренда, по которым мамы в Сингапуре превышают средний показатель по Сингапуру (100), включают:
- Молодой (134.6)
- Весёлый (123.4)
- Смелый (119.8)
- Трендовый или крутой (119.4)
- Эксклюзивный (118.0)
По показателям «подлинный» (91.1), «умный» (89.2) и «надёжный» (86.9) они ниже среднего, поэтому экспертный, серьёзный тон подходит хуже, чем игривый.
Как сегментировали аудиторию?
На шесть родительских персон GWI. Самая большая — «Работающие родители, ориентированные на семью» (53.9%, около 1.3 млн человек), затем «Родители-инвесторы» (22.6%), «Экономные родители» (20.6%), «Традиционные родители» (10.2%), «Родители, нацеленные на карьеру» (7.1%) и «Молодые родители» (4.6%).
Для самого крупного сегмента SOMIN создала готовую к запуску рекламу. В одной использовалось настоящее возражение — «большинство молодых мам перегружены детскими вещами, которые загромождают дом» — для развивающего коврика вместо перечня характеристик. Другая была посвящена маминой логистике на примере коляски: хранение, складывание одной рукой и превращение из одиночной в двойную.
Какие результаты сообщила Mothercare?
Страница кейса сообщает о четырёх результатах:
- На 80% меньше времени на исследование аудитории и разработку идей.
- В 3 раза более точная сегментация потребностей и персон будущих мам.
- Экономия 74% затрат по сравнению с традиционным проведением кампаний.
- 25+ часов в неделю высвобождено от ручных исследований и догадок.
Это результаты одного бренда. На собственной странице кейса SOMIN отмечено, что результаты зависят от бренда и рынка.
Что могут взять из этого другие бренды?
- Локализуйте с помощью данных, а не только перевода. Указаниям головного офиса нужно местное понимание. См. локализация контента в Азии — это не перевод.
- Начинайте с трудностей родителя. Такой контент принёс больше всего вовлечения на пост.
- Используйте голоса знакомых. Рекомендации инфлюенсеров и из соцсетей для этой аудитории весят больше всего.
- Подбирайте тон под аудиторию, а не под привычку категории. Весёлый и смелый лучше, чем экспертный и серьёзный.
- Превращайте исследование в рекламу на том же шаге. Данные, которые сэкономили время, дали и креатив.
FAQ
С какой проблемой столкнулась Mothercare Singapore до SOMIN?
Более 4,000 объявлений в год отслеживалось вручную, каждую неделю уходили часы на ручные исследования и, несмотря на чёткие установки головного офиса, приходилось гадать, что сработает у сингапурских родителей.
Как SOMIN объединяет данные о конкурентах с данными GWI?
SOMONITOR выясняет, как конкуренты привлекают внимание, а затем строит персоны на данных GWI о местных интересах, привычках и онлайн-поведении: психографика, а не только демография.
Какой контент приносит больше всего вовлечения у родителей в Сингапуре?
В этом анализе контент о сложностях воспитания (сон, кормление, сомнения в себе, усталость) собирал около 39 вовлечений на пост, опережая контент о доступных качественных товарах с примерно 23.
Кому мамы в Сингапуре доверяют больше: рекламе или знакомым?
Знакомым. Данные GWI показывают, что они чаще среднего сингапурца полагаются на рекомендации знакомых, одобрение в соцсетях и доверие к инфлюенсерам.
Типично ли это для клиентов SOMIN?
Это укладывается в общую картину: у клиентов SOMIN анализ обычно проходит в 13 раза быстрее ручного исследования, хотя результаты зависят от бренда и рынка.
Источники
Все факты взяты из кейса Mothercare Singapore на сайте SOMIN. См. также SOMIN для брендов и библиотеку кейсов.
