Mothercare Singapore 的策略說明，新手媽媽更容易回應同儕，而非廣播式宣傳。SOMIN（SoMin.ai）是由新加坡 Somin Pte. Ltd. 營運的 AI 行銷情報公司，結合競爭對手廣告數據與 GWI 行為數據，將總部訊息在地化，採用有趣、大膽、貼近生活的語調，並製作聚焦育兒挑戰與優質產品的內容。
重點摘要
- 全球品牌方向不等於在地策略；Mothercare Singapore 團隊在採用數據導向流程之前，每年要靠人工追蹤超過 4,000 則同類廣告。
- 育兒挑戰類內容每則貼文約獲得 39 次互動，是三個排名主題中成效最高的。
- 與一般新加坡人相比，新加坡媽媽更依賴同儕意見、評論與社群推薦。
- 建議的語調是有趣、大膽、現代，帶一點俏皮，並啟用年輕、貼近生活的創作者，而非權威人物。
- 回報成果：受眾研究與點子發想時間減少 80%、客群區隔細緻度提升 3 倍、成本節省 74%，每週多出 25+ 小時。
Mothercare Singapore 面臨什麼挑戰？
團隊從全球總部得到明確的方向，但對在地市場缺乏系統性的掌握。Mothercare 的新加坡業務已邁入第 40 年，在 Facebook、Instagram 與 TikTok 上持續投放付費社群廣告，並讓每項活動都符合總部的品牌訊息。
案例頁面列出四個問題：
- 每年靠人工追蹤超過 4,000 則同類廣告。
- 同時在三個平台持續進行的常態活動。
- 每週耗費數小時進行人工研究，最後仍只能憑猜測。
- 無從得知哪些內容能打動新加坡家長。
這正是在地化問題的縮影。我們的文章為什麼全球品牌需要在地化的訊息說明了它為何一再出現。
SOMIN 採取了什麼做法？
兩個步驟：先做競爭對手廣告情報，再建立以 GWI 驅動的人物誌。人口統計說明誰會買，心理特徵說明為什麼買。SOMIN 以心理特徵與內容偏好為基礎。
- 競爭對手廣告情報：了解競爭對手如何在該類別的每個廣告平台上贏得受眾。
- GWI 驅動的人物誌：運用 GWI 關於在地興趣、習慣與線上行為的數據，將人物誌轉化為內容點子。
SOMONITOR 將 Mothercare 與 Baby Kingdom、Babyland、Motherswork、Cotton On Kids、Mummy's Market、First Few Years、Hatchery Cribs、Kiddy Palace、Pramfox 和 Pupsik 進行比較。更完整的方法請見從受眾數據與競爭對手廣告建立市場人物誌。
哪些內容主題獲得最高互動？
育兒挑戰類內容的單篇互動最高。在五個反覆出現的主題中，有兩個因為數量太少而無法排名。其餘三個依貼文互動比排序如下：
| 主題 | 媒體總數 | 總互動量 | 每則貼文約略互動次數 | 涵蓋內容 |
|---|---|---|---|---|
| 應對育兒挑戰 | 500 | 19,302 | ~39 | 睡眠、餵養、自我懷疑與疲憊 |
| 平價優質的嬰兒用品 | 1,120 | 25,505 | ~23 | 尋找優惠、折扣與可靠品質的家長 |
| 慶祝家庭時刻與節慶 | 136 | 978 | ~7 | 平價又有意義的送禮，在這個品類中很少見 |
數量較少的兩個主題是為寶寶打造安全舒適的空間，以及嬰兒照護的擔憂。啟示是：先從家長的難題切入，再展現產品價值。產品主題的貼文量最多；難題主題則是每則貼文獲得的回應更高。
新加坡媽媽如何決定要信任誰？
她們比一般新加坡人更信任同儕與社群的背書。根據案例研究中的 GWI 數據，同儕意見、評論與專家推薦的分量，高於品牌自己的宣告。
高於全國基準（指數 100）最多的管道，是名人或網紅代言（147.3）與社群媒體推薦或留言（131.0）。這就是為什麼在這裡，搭配貼近生活的創作者投放付費社群廣告很重要。如果你與創作者合作，請參閱如何衡量追蹤人數以外的影響力。
什麼語調適合新加坡媽媽？
有趣、大膽、現代、有型，帶一點俏皮。案例研究的語調簡報要求使用年輕、貼近生活的創作者，而非權威人物，讓媽媽們先感覺到自己是自己，其次才是照顧者。
新加坡媽媽相較於新加坡平均值 100，明顯偏高的品牌特質包括：
- 年輕（134.6）
- 風趣（123.4）
- 大膽（119.8）
- 時髦或酷（119.4）
- 專屬（118.0）
她們在真誠（91.1）、聰明（89.2）與可靠（86.9）上低於平均，所以專家式、嚴肅的語調，不如活潑的語調來得合適。
受眾是如何區隔的？
分成六個 GWI 育兒人物誌。最大的一群是重視育兒的上班族，占 53.9%（約 1.3 百萬人），其次是親職投資型家長（22.6%）、精打細算型家長（20.6%）、傳統型家長（10.2%）、事業導向型家長（7.1%）與年輕家長（4.6%）。
針對最大的客群，SOMIN 製作了可直接投放的廣告。其中一則用真實的疑慮「大多數新手媽媽都被堆滿家裡的嬰兒用品搞得不知所措」來推廣遊戲健身架，而不是一份規格表。另一則針對嬰兒推車，聚焦媽媽的實際動線：收納、單手收合，以及單人座換成雙人座。
Mothercare 回報了哪些成果？
案例頁面回報了四項成果：
- 受眾研究與點子發想的時間減少 80%。
- 對準媽媽的需求與人物誌，區隔細緻度提升 3 倍。
- 相較傳統活動執行，節省 74% 的成本。
- 每週從人工研究與猜測中找回 25+ 小時。
這些是單一品牌的成果。SOMIN 自己的案例頁面也註明，成果會因品牌與市場而異。
其他品牌可以從中學到什麼？
- 用數據做在地化，而不只是翻譯。總部的方向需要搭配在地的解讀。請參閱亞洲內容在地化不等於翻譯。
- 從家長的難題切入。這類內容的單篇互動最高。
- 運用同儕的聲音。網紅與社群推薦對這群受眾最具份量。
- 語調要配合受眾，而不是沿用品類慣例。有趣大膽，勝過專業嚴肅。
- 研究與廣告在同一步驟完成。節省時間的數據，同時也產出了創意。
FAQ
使用 SOMIN 之前，Mothercare Singapore 面臨什麼挑戰？
每年手動追蹤 4,000 多條廣告，每週花數小時手動研究，而且儘管總部方向明確，仍要靠猜測什麼對新加坡父母有效。
SOMIN 如何結合競爭對手數據與 GWI 數據？
SOMONITOR 解讀競爭對手如何贏得關注，再依據 GWI 關於當地興趣、習慣和線上行為的數據建構人物誌：看的是心理特徵，而不只是人口統計。
什麼內容最能獲得新加坡家長的互動？
在這項分析中，育兒挑戰內容（睡眠、餵養、自我懷疑、疲憊）每則貼文約獲得 39 次互動，領先平價優質產品內容的約 23 次。
新加坡媽媽比較信任廣告還是同儕？
同儕。GWI 數據顯示，相較於一般新加坡人，她們明顯更看重同儕推薦、社群背書與網紅的可信度。
這在 SOMIN 的品牌客戶中很典型嗎？
這符合更廣泛的模式：在 SOMIN 的品牌客戶中，分析速度通常比人工研究快 13 倍，但成果仍會因品牌與市場而異。
來源
所有事實皆來自 SOMIN 的 Mothercare Singapore 案例研究。另請參閱 SOMIN 品牌解決方案與案例研究庫。
