Chiến lược của Mothercare Singapore cho thấy các bà mẹ mới phản hồi với người cùng cảnh nhiều hơn với quảng cáo đại chúng. SOMIN (SoMin.ai), công ty AI về marketing intelligence do Somin Pte. Ltd. vận hành tại Singapore, đã kết hợp dữ liệu quảng cáo đối thủ với dữ liệu hành vi GWI để bản địa hóa thông điệp của HQ, với giọng điệu vui, táo bạo, gần gũi và nội dung về thử thách nuôi con cùng sản phẩm chất lượng.
Những điểm chính
- Định hướng thương hiệu toàn cầu không phải là chiến lược địa phương; đội ngũ Mothercare Singapore từng theo dõi thủ công hơn 4,000 quảng cáo trong ngành mỗi năm trước khi chuyển sang quy trình dựa trên dữ liệu.
- Nội dung về thử thách nuôi con đạt khoảng 39 lượt tương tác mỗi bài, hiệu quả cao nhất trong ba chủ đề được xếp hạng.
- Các bà mẹ Singapore dựa vào ý kiến bạn bè, đánh giá và gợi ý trên mạng xã hội nhiều hơn người Singapore trung bình.
- Giọng điệu được khuyến nghị là vui, táo bạo, hiện đại và hơi tinh nghịch, với các creator trẻ, gần gũi thay vì những gương mặt quyền uy.
- Kết quả được báo cáo: giảm 80% thời gian nghiên cứu đối tượng và phát triển ý tưởng, phân khúc tinh hơn 3 lần, tiết kiệm 74% chi phí và lấy lại hơn 25 giờ mỗi tuần.
Thách thức của Mothercare Singapore là gì?
Đội ngũ có định hướng rõ từ HQ toàn cầu nhưng không có cách đọc thị trường địa phương một cách hệ thống. Hoạt động của Mothercare tại Singapore, năm thứ 40, chạy paid social liên tục trên Facebook, Instagram và TikTok và giữ mọi chiến dịch đúng thông điệp của HQ.
Trang case study nêu bốn vấn đề:
- Theo dõi thủ công hơn 4,000 quảng cáo trong ngành mỗi năm.
- Chiến dịch chạy liên tục trên ba nền tảng cùng lúc.
- Mất nhiều giờ mỗi tuần cho nghiên cứu thủ công mà vẫn kết thúc bằng phỏng đoán.
- Không có cách biết nội dung nào sẽ chạm đến phụ huynh Singapore.
Đây là bài toán bản địa hóa gói gọn trong một câu. Bài vì sao thương hiệu toàn cầu cần thông điệp riêng cho từng thị trường của chúng tôi giải thích vì sao nó lặp đi lặp lại.
SOMIN đã tiếp cận như thế nào?
Hai bước: thông tin về quảng cáo đối thủ, rồi persona dựa trên GWI. Nhân khẩu học cho biết ai mua; tâm lý học cho biết vì sao. SOMIN dựa trên tâm lý học và sở thích nội dung.
- Thông tin về quảng cáo đối thủ: đối thủ thu hút đối tượng như thế nào trên mọi nền tảng quảng cáo trong ngành.
- Persona dựa trên GWI: persona được chuyển thành ý tưởng nội dung bằng dữ liệu GWI về sở thích, thói quen và hành vi trực tuyến tại địa phương.
SOMONITOR đã so sánh Mothercare với Baby Kingdom, Babyland, Motherswork, Cotton On Kids, Mummy's Market, First Few Years, Hatchery Cribs, Kiddy Palace, Pramfox và Pupsik. Về phương pháp rộng hơn, xem persona thị trường từ dữ liệu đối tượng và quảng cáo đối thủ.
Chủ đề nội dung nào đạt tương tác cao nhất?
Nội dung về thử thách nuôi con đạt tương tác cao nhất trên mỗi bài. Trong năm chủ đề lặp lại, hai chủ đề có quá ít số lượng để xếp hạng. Ba chủ đề còn lại được xếp theo tỷ lệ tương tác trên bài đăng:
| Chủ đề | Tổng lượng nội dung | Tổng tương tác | Số tương tác ước tính mỗi bài | Nội dung gồm |
|---|---|---|---|---|
| Vượt qua thách thức của việc làm cha mẹ | 500 | 19,302 | ~39 | Giấc ngủ, cho ăn, tự nghi ngờ bản thân và kiệt sức |
| Sản phẩm em bé giá phải chăng và chất lượng cao | 1,120 | 25,505 | ~23 | Phụ huynh săn ưu đãi, giảm giá và chất lượng đáng tin cậy |
| Ăn mừng khoảnh khắc và dịp lễ gia đình | 136 | 978 | ~7 | Quà tặng ý nghĩa, giá phải chăng, hiếm gặp trong ngành |
Hai chủ đề có số lượng ít hơn là không gian an toàn, thoải mái cho em bé và các mối lo chăm sóc em bé. Bài học là hãy mở đầu bằng điều phụ huynh đang vật lộn, rồi mới cho thấy giá trị sản phẩm. Chủ đề sản phẩm có số lượng lớn nhất; chủ đề về khó khăn nhận được phản hồi nhiều hơn trên mỗi bài.
Các bà mẹ Singapore quyết định tin ai?
Họ tin bạn bè và sự xác nhận của cộng đồng hơn người Singapore trung bình. Theo dữ liệu GWI trong case study, ý kiến bạn bè, đánh giá và sự chứng thực của chuyên gia có sức nặng hơn thông báo của thương hiệu.
Các kênh vượt xa mức chuẩn quốc gia nhất (chỉ số 100) là sự chứng thực của người nổi tiếng hoặc influencer (147.3) và gợi ý hoặc bình luận trên mạng xã hội (131.0). Đó là lý do paid social với các creator gần gũi quan trọng ở đây. Nếu làm việc với creator, xem cách đo lường sức ảnh hưởng ngoài số lượng người theo dõi.
Giọng điệu nào phù hợp với các bà mẹ Singapore?
Vui, táo bạo, hiện đại và sành điệu, với chút tinh nghịch. Bản mô tả giọng điệu trong case study yêu cầu các creator trẻ, gần gũi thay vì những gương mặt quyền uy, để các bà mẹ cảm thấy mình là chính mình trước, người chăm sóc sau.
Những đặc điểm thương hiệu mà các bà mẹ Singapore vượt trội so với mức trung bình 100 của Singapore gồm:
- Trẻ trung (134.6)
- Hài hước (123.4)
- Táo bạo (119.8)
- Hợp xu hướng hoặc ngầu (119.4)
- Độc quyền (118.0)
Họ thấp hơn mức chuẩn ở các đặc điểm chân thực (91.1), thông minh (89.2) và đáng tin cậy (86.9), nên giọng điệu chuyên gia, nghiêm túc kém phù hợp hơn giọng vui tươi.
Đối tượng được phân khúc như thế nào?
Thành sáu persona nuôi dạy con của GWI. Lớn nhất là Parenting-Focused Workers với 53.9% (khoảng 1.3 triệu người), tiếp theo là Parental Investors (22.6%), Thrifty Parents (20.6%), Traditional Parents (10.2%), Career-Focused Parents (7.1%) và Young Parents (4.6%).
Với phân khúc lớn nhất, SOMIN đã tạo các quảng cáo sẵn sàng chạy. Một quảng cáo dùng một nỗi băn khoăn có thật, "hầu hết các bà mẹ mới bị choáng ngợp vì đồ em bé bừa bộn trong nhà", cho một giá chơi vận động thay vì bảng thông số. Một quảng cáo khác tập trung vào sự thuận tiện của mẹ với xe đẩy: cất gọn, gấp một tay và chuyển từ xe đơn sang xe đôi.
Mothercare đã báo cáo những kết quả nào?
Trang case study báo cáo bốn kết quả:
- Giảm 80% thời gian nghiên cứu đối tượng và phát triển ý tưởng.
- Phân khúc nhu cầu và persona của các bà mẹ sắp sinh tinh hơn 3 lần.
- Tiết kiệm 74% chi phí so với triển khai chiến dịch truyền thống.
- Lấy lại hơn 25 giờ mỗi tuần từ nghiên cứu thủ công và phỏng đoán.
Đây là kết quả của một thương hiệu. Trang case study của SOMIN cũng lưu ý rằng kết quả thay đổi theo thương hiệu và thị trường.
Các thương hiệu khác học được gì từ đây?
- Bản địa hóa bằng dữ liệu, không chỉ bằng dịch thuật. Định hướng của HQ cần được đọc theo địa phương. Xem bản địa hóa nội dung ở châu Á không phải là dịch thuật.
- Mở đầu bằng khó khăn của phụ huynh. Nó đạt tương tác cao nhất trên mỗi bài.
- Dùng tiếng nói của người cùng cảnh. Sự giới thiệu của influencer và mạng xã hội có sức nặng nhất với nhóm đối tượng này.
- Chọn giọng điệu hợp với đối tượng, không theo thói quen của ngành. Vui và táo bạo thay vì chuyên gia và nghiêm túc.
- Biến nghiên cứu thành quảng cáo ngay trong cùng một bước. Dữ liệu giúp tiết kiệm thời gian cũng tạo ra creative.
FAQ
Mothercare Singapore gặp thách thức gì trước khi dùng SOMIN?
Hơn 4,000 quảng cáo mỗi năm phải theo dõi thủ công, nhiều giờ nghiên cứu thủ công mỗi tuần và, dù có định hướng rõ ràng từ trụ sở chính, vẫn phải đoán điều gì sẽ hiệu quả với phụ huynh Singapore.
SOMIN kết hợp dữ liệu đối thủ với dữ liệu GWI như thế nào?
SOMONITOR đọc cách đối thủ giành sự chú ý, rồi xây persona từ dữ liệu GWI về sở thích, thói quen và hành vi trực tuyến tại địa phương: psychographics, chứ không chỉ nhân khẩu học.
Nội dung nào đạt tương tác cao nhất từ phụ huynh Singapore?
Trong phân tích này, nội dung về thử thách nuôi con (giấc ngủ, cho ăn, tự nghi ngờ, kiệt sức) đạt khoảng 39 lượt tương tác mỗi bài, cao hơn nội dung sản phẩm giá phải chăng, chất lượng cao ở mức khoảng 23.
Các bà mẹ Singapore tin quảng cáo hay bạn bè hơn?
Bạn bè. Dữ liệu GWI cho thấy họ vượt trội so với người Singapore trung bình về việc tin gợi ý của bạn bè, sự chứng thực trên mạng xã hội và niềm tin vào influencer.
Điều này có điển hình với khách hàng thương hiệu của SOMIN không?
Nó phù hợp với quy luật rộng hơn: ở các khách hàng thương hiệu của SOMIN, phân tích thường nhanh hơn 13 lần so với nghiên cứu thủ công, dù kết quả thay đổi theo thương hiệu và thị trường.
Nguồn
Mọi thông tin lấy từ case study Mothercare Singapore của SOMIN. Xem thêm SOMIN dành cho thương hiệu và thư viện case study.
