Mothercare Singaporeの戦略が教えてくれるのは、新米ママは一方的な発信よりも仲間の声に反応するということです。シンガポールのSomin Pte. Ltd.が運営するAIマーケティングインテリジェンス企業のSOMIN(SoMin.ai)は、競合の広告データとGWIの行動データを組み合わせて、本社のメッセージをローカライズしました。トーンは楽しく、大胆で、共感しやすいもの。内容は、子育ての悩みと品質の良い商品を軸にしています。
主なポイント
- グローバルのブランド方針は、ローカルの戦略ではありません。Mothercare Singaporeのチームは、データ主導のプロセスを採用する前は、カテゴリ内の年間4,000件を超える広告を手作業で追跡していました。
- 子育ての悩みに関するコンテンツは、投稿あたり約39件のエンゲージメントを獲得し、ランク付けした3つのテーマの中で最も高い成果でした。
- シンガポールのママは、平均的なシンガポール人より、仲間の意見、レビュー、SNSでのおすすめを頼りにしています。
- 推奨するトーンは、楽しく、大胆で、モダン、少しいたずらっぽいもの。権威ある存在ではなく、若く共感しやすいクリエイターを起用します。
- 報告された成果:オーディエンスリサーチとアイデア開発の時間が80%削減、セグメンテーションが3倍精緻化、コストが74%削減、週あたり25時間以上を創出。
Mothercare Singaporeの課題は何でしたか?
チームは、グローバル本社から明確な方針を受けていましたが、現地市場を体系的に把握する手段がありませんでした。40年目を迎えたMothercareのシンガポール事業は、Facebook、Instagram、TikTokで常時配信の有料ソーシャルを運用し、すべてのキャンペーンを本社のメッセージに沿ったものに保っています。
ケーススタディのページには、4つの課題が挙げられています。
- カテゴリ内の年間4,000件を超える広告を手作業で追跡していた。
- 3つのプラットフォームで同時に常時配信キャンペーンを運用していた。
- 手作業のリサーチに毎週何時間も費やしながら、結局は当て推量に終わっていた。
- どのコンテンツがシンガポールの親に響くのか、見極める方法がなかった。
これはローカライズの課題を一言で表したものです。なぜこれが繰り返し起こるのかは、グローバルブランドに市場別のメッセージが必要な理由で解説しています。
SOMINはどんなアプローチを取りましたか?
2つのステップです。競合の広告インテリジェンスと、GWIを活用したペルソナ。デモグラフィックは誰が買うのかを説明し、サイコグラフィックはなぜ買うのかを説明します。SOMINはサイコグラフィックとコンテンツの好みを土台にしました。
- 競合の広告インテリジェンス:カテゴリ内のあらゆる広告プラットフォームで、競合がどのようにオーディエンスを獲得しているか。
- GWIを活用したペルソナ:現地の関心、習慣、オンライン行動に関するGWIのデータを使って、ペルソナをコンテンツのアイデアに変換。
SOMONITORは、MothercareをBaby Kingdom、Babyland、Motherswork、Cotton On Kids、Mummy's Market、First Few Years、Hatchery Cribs、Kiddy Palace、Pramfox、Pupsikと比較しました。より広い手法については、オーディエンスデータと競合広告から作る市場ペルソナをご覧ください。
どのコンテンツテーマが最も高いエンゲージメントを獲得しましたか?
子育ての悩みに関するコンテンツが、投稿あたりで最も高いエンゲージメントを獲得しました。繰り返し登場する5つのテーマのうち、2つは投稿数が少なくランク付けできませんでした。残る3つを、投稿数に対するエンゲージメント比率でランク付けしたものが次のとおりです。
| テーマ | メディア合計 | エンゲージメント合計 | 投稿あたりのエンゲージメント(概算) | 内容 |
|---|---|---|---|---|
| 育児の課題への向き合い方 | 500 | 19,302 | ~39 | 睡眠、授乳・食事、自信のなさ、疲れ |
| 手頃で高品質なベビー用品 | 1,120 | 25,505 | ~23 | お得な商品、割引、信頼できる品質を探す親 |
| 家族の大切な瞬間やお祝いを祝う | 136 | 978 | ~7 | 手頃で心のこもったギフト。このカテゴリでは珍しい |
投稿数の少なかった2つのテーマは、赤ちゃんが安全で快適に過ごせる空間と、ベビーケアの悩みでした。教訓は、親が苦労していることを先に出し、そのあとで商品の価値を示すことです。商品テーマは投稿数が最も多く、悩みのテーマは投稿あたりの反応が高くなっています。
シンガポールのママは、誰を信頼するかをどう決めていますか?
平均的なシンガポール人より、仲間やコミュニティによる裏付けを信頼します。ケーススタディに含まれるGWIのデータによると、仲間の意見、レビュー、専門家の推奨は、ブランドからのお知らせより重視されます。
全国の基準値(指数100)を最も大きく上回るチャネルは、著名人やインフルエンサーによる推奨(147.3)と、SNS上のおすすめやコメント(131.0)です。そのため、共感しやすいクリエイターを起用した有料ソーシャルがここでは重要になります。クリエイターと協業する場合は、フォロワー数以外でインフルエンスを測る方法をご覧ください。
シンガポールのママにはどんなトーンが合いますか?
楽しく、大胆で、モダンでスタイリッシュ、少しいたずらっぽさのあるトーンです。ケーススタディのトーンブリーフでは、権威ある存在ではなく、若く共感しやすいクリエイターを求めています。ママが、介護する人である前にまず自分らしくいられると感じられるようにするためです。
シンガポールのママが平均(シンガポール平均100)を上回るブランド特性には、次のようなものがあります。
- 若々しい(134.6)
- 面白い(123.4)
- 大胆(119.8)
- トレンディ、かっこいい(119.4)
- 特別感がある(118.0)
一方で、本物らしい(91.1)、賢い(89.2)、信頼できる(86.9)では平均を下回るため、専門家らしい真面目なトーンは、遊び心のあるトーンよりも合いません。
オーディエンスはどのようにセグメント化されましたか?
GWIの6つの子育てペルソナに分けました。最大は「子育て重視の働く親」で53.9%(約1.3百万人)、続いて「子育てに投資する親」(22.6%)、「倹約家の親」(20.6%)、「伝統的な親」(10.2%)、「キャリア重視の親」(7.1%)、「若い親」(4.6%)です。
最大のセグメントに向けて、SOMINはすぐ使える広告を作成しました。ひとつは、アクティビティジムについて、スペック表の代わりに「新米ママの多くは、家に散らかるベビー用品にうんざりしている」という実際の不満を訴求したもの。もうひとつは、ベビーカーについて、収納、片手でたためること、1人乗りから2人乗りへの切り替えといった、ママの動線に焦点を当てたものです。
Mothercareはどんな成果を報告しましたか?
ケーススタディのページでは、4つの成果が報告されています。
- オーディエンスリサーチとアイデア開発の時間が80%削減。
- 妊娠中のママのニーズとペルソナのセグメンテーションが3倍精緻化。
- 従来のキャンペーン実施と比べて、コストが74%削減。
- 手作業のリサーチと当て推量から、週25時間以上を創出。
これは1つのブランドの成果です。SOMIN自身のケーススタディのページにも、成果はブランドや市場によって異なると記されています。
ほかのブランドはここから何を学べますか?
- 翻訳だけでなく、データでローカライズする。本社の方針には、現地の読み解きが必要です。アジアのコンテンツローカライズは翻訳ではないをご覧ください。
- 親の悩みから切り出す。投稿あたりで最も高いエンゲージメントを獲得しました。
- 仲間の声を活用する。このオーディエンスには、インフルエンサーやSNS上のおすすめが最も強く響きます。
- トーンは、カテゴリの慣習ではなくオーディエンスに合わせる。専門家らしい真面目さよりも、楽しさと大胆さを。
- リサーチを、同じステップで広告に変える。時間を節約したデータが、クリエイティブも生み出しました。
FAQ
SOMINの導入前、Mothercare Singaporeはどんな課題を抱えていましたか。
年間4,000件を超える広告の手作業での追跡、毎週何時間もの手作業のリサーチ、そして本社の方針が明確なのに、何がシンガポールの親に響くのかは推測に頼っていたことです。
SOMINは競合データとGWIデータをどう組み合わせていますか?
SOMONITORが競合の注目の集め方を読み解き、そのうえで地域の関心、習慣、オンライン行動に関するGWIのデータからペルソナを構築します。デモグラフィックだけでなく、サイコグラフィックを見ます。
シンガポールの親から最も高いエンゲージメントを得られるコンテンツは何ですか?
この分析では、子育ての悩み(睡眠、授乳・食事、自信のなさ、疲れ)に関するコンテンツが投稿あたり約39件のエンゲージメントを獲得し、手頃で高品質な商品コンテンツの約23件を上回りました。
シンガポールのママは広告と仲間のどちらをより信頼しますか?
仲間です。GWIのデータでは、平均的なシンガポール人と比べて、仲間のおすすめ、SNSでの支持、インフルエンサーへの信頼が突出して高くなっています。
これはSOMINのブランドクライアントに共通するパターンですか?
より広いパターンに当てはまります。SOMINのブランドクライアント全体では、分析は通常、手作業のリサーチより13倍速くなります。ただし成果はブランドや市場によって異なります。
出典
すべての事実はSOMINのMothercare Singaporeのケーススタディに基づいています。ブランド向けSOMINとケーススタディライブラリもあわせてご覧ください。
