Mothercare 新加坡的策略表明,新手妈妈更相信同伴,而不是广播式宣传。SOMIN(SoMin.ai)是由 Somin Pte. Ltd. 在新加坡运营的 AI 营销情报公司,它把竞品广告数据与 GWI 行为数据结合起来,让总部的信息落地本地:语气有趣、大胆、有亲近感,内容围绕育儿挑战和优质产品。
核心要点
- 全球品牌方向不等于本地策略;Mothercare 新加坡团队在采用数据驱动的流程之前,每年要手工追踪超过 4,000 条品类广告。
- 育儿挑战类内容每条帖子约获得 39 次互动,是三个上榜主题中回报最高的。
- 与普通新加坡人相比,新加坡妈妈更依赖同伴意见、评价和社交媒体推荐。
- 建议的语气是有趣、大胆、时尚、略带俏皮,由年轻、有亲近感的创作者出镜,而不是权威人物。
- 报告的成果:受众研究和创意构思时间减少 80%,细分精细度提高 3 倍,节省成本 74%,每周多出 25+ 小时。
Mothercare 新加坡面临什么挑战?
团队从全球总部得到了明确的方向,却没有对本地市场的系统解读。Mothercare 在新加坡的业务已进入第 40 年,在 Facebook、Instagram 和 TikTok 上持续投放付费社交广告,并确保每个活动都与总部信息一致。
案例页面列出了四个问题:
- 每年手工追踪超过 4,000 条品类广告。
- 三个平台同时持续投放。
- 每周耗费大量时间做手工调研,结果仍然靠猜。
- 无法判断什么内容能打动新加坡的父母。
这就是本地化难题的一句话概括。我们的文章为什么全球品牌需要按市场定制信息解释了它为何反复出现。
SOMIN 采取了什么方法?
分两步:先做竞品广告情报,再做由 GWI 驱动的人群画像。人口统计说明谁在买,心理特征说明为什么买。SOMIN 以心理特征和内容偏好为基础。
- 竞品广告情报:了解竞争对手如何在该品类的每个广告平台上赢得受众。
- GWI 驱动的人群画像:利用 GWI 关于本地兴趣、习惯和线上行为的数据,把人群画像转化为内容创意。
SOMONITOR 将 Mothercare 与 Baby Kingdom、Babyland、Motherswork、Cotton On Kids、Mummy's Market、First Few Years、Hatchery Cribs、Kiddy Palace、Pramfox 和 Pupsik 做了对标。更完整的方法,请参阅基于受众数据和竞品广告的市场人群画像。
哪些内容主题获得的互动最多?
育儿挑战类内容每条帖子获得的互动最多。在五个反复出现的主题中,有两个因数量太少而无法排名。另外三个按帖子与互动的比率排名如下:
| 主题 | 媒体总数 | 总互动量 | 每条帖子约获得的互动数 | 涵盖内容 |
|---|---|---|---|---|
| 应对育儿挑战 | 500 | 19,302 | ~39 | 睡眠、喂养、自我怀疑和疲惫 |
| 实惠且优质的婴儿用品 | 1,120 | 25,505 | ~23 | 寻找优惠、折扣和可靠品质的父母 |
| 庆祝家庭时刻和节日 | 136 | 978 | ~7 | 实惠而有意义的送礼,在该品类中少见 |
数量较少的两个主题是婴儿安全舒适的空间和婴儿护理方面的顾虑。启示是:先从父母的难处切入,再展示产品价值。产品主题的发帖量最大,但难处主题每条帖子的响应更高。
新加坡妈妈如何决定信任谁?
她们比普通新加坡人更信任同伴和社群的认可。根据案例研究中的 GWI 数据,同伴意见、评价和专家背书比品牌公告更有分量。
高出全国基线(指数 100)最多的渠道是名人或网红代言(147.3)以及社交媒体推荐或评论(131.0)。这就是由有亲近感的创作者出镜的付费社交广告在这里很重要的原因。如果你与创作者合作,请参阅如何衡量粉丝数量之外的影响力。
什么语气适合新加坡妈妈?
有趣、大胆、现代、时尚,带一点俏皮。案例研究的语气要求是使用年轻、有亲近感的创作者,而不是权威人物,让妈妈们首先感觉自己是自己,其次才是照顾者。
新加坡妈妈偏好度高于平均水平的品牌特质(新加坡平均为 100)包括:
- 年轻(134.6)
- 有趣(123.4)
- 大胆(119.8)
- 潮流或酷(119.4)
- 独特(118.0)
她们在真实(91.1)、聪明(89.2)和可靠(86.9)上低于平均水平,所以专家式、严肃的语气不如活泼的语气合适。
受众是如何细分的?
分为六类 GWI 育儿人群画像。最大的一类是以育儿为重的上班族,占 53.9%(约 1.3 百万人),其后是育儿投入型父母(22.6%)、精打细算型父母(20.6%)、传统型父母(10.2%)、事业导向型父母(7.1%)和年轻父母(4.6%)。
针对最大的细分人群,SOMIN 做出了可直接投放的广告。其中一条用了一个真实的顾虑——“大多数新手妈妈会被家里堆满的婴儿用品搞得不堪重负”——来推广一款游戏健身架,而不是罗列规格。另一条则围绕妈妈的实际需求来推广婴儿车:收纳、单手折叠以及单人到双人的转换。
Mothercare 报告了哪些成果?
案例页面报告了四项成果:
- 受众研究和创意构思所用时间减少 80%。
- 对准妈妈需求和人群画像的细分精细度提高 3 倍。
- 与传统的活动执行方式相比,节省成本 74%。
- 每周从手工调研和猜测中节省 25+ 小时。
这些是单个品牌的成果。SOMIN 自己的案例页面也注明,成果会因品牌和市场而异。
其他品牌能从中借鉴什么?
- 用数据做本地化,而不只是翻译。总部的方向需要本地解读。请参阅亚洲内容本地化不等于翻译。
- 从父母的难处切入。它每条帖子获得的互动最多。
- 用同伴的声音。网红和社交媒体推荐对这类受众最有分量。
- 让语气匹配受众,而不是照搬品类惯例。要有趣大胆,而不是专业严肃。
- 让调研和广告在同一步完成。省下时间的数据同时也产出了创意。
FAQ
使用 SOMIN 之前，Mothercare Singapore 面临什么挑战？
每年手动追踪 4,000 多条广告，每周花数小时手动调研，而且尽管总部方向明确，仍要靠猜测什么对新加坡父母有效。
SOMIN 如何把竞品数据与 GWI 数据结合起来?
SOMONITOR 解读竞争对手如何赢得关注，再依据 GWI 关于本地兴趣、习惯和线上行为的数据构建用户画像：看的是心理特征，而不只是人口统计。
什么内容最能获得新加坡父母的互动?
在这项分析中,育儿挑战类内容(睡眠、喂养、自我怀疑、疲惫)每条帖子约获得 39 次互动,领先于实惠优质的产品类内容(约 23 次)。
新加坡妈妈更信广告还是更信同伴?
同伴。GWI 数据显示,与普通新加坡人相比,她们对同伴推荐、社交背书和网红的信任度明显偏高。
这在 SOMIN 的品牌客户中典型吗?
这符合更普遍的规律:在 SOMIN 的品牌客户中,分析速度通常是手工调研的 13 倍,但成果会因品牌和市场而异。
来源
所有事实均来自 SOMIN 的 Mothercare 新加坡案例研究。另请参阅 面向品牌的 SOMIN 和案例研究库。
