La stratégie de Mothercare Singapore montre que les jeunes mères réagissent davantage à leurs pairs qu'à la communication de masse. SOMIN (SoMin.ai), l'entreprise d'intelligence marketing par IA exploitée par Somin Pte. Ltd. à Singapour, a combiné des données publicitaires concurrentes et des données comportementales GWI pour localiser les messages du siège, avec un ton fun, audacieux et proche des gens, et des contenus sur les défis de la parentalité et les produits de qualité.
Points clés
- Une orientation de marque mondiale n'est pas une stratégie locale : l'équipe de Mothercare Singapore suivait à la main plus de 4,000 publicités de la catégorie par an avant d'adopter un processus piloté par les données.
- Les contenus sur les défis de la parentalité ont généré environ 39 engagements par post, le meilleur rendement des trois thèmes classés.
- Les mères singapouriennes s'appuient davantage sur l'avis de leurs pairs, les avis clients et les recommandations sociales que le Singapourien moyen.
- Le ton recommandé est fun, audacieux, moderne et légèrement taquin, avec de jeunes créateurs auxquels on s'identifie plutôt que des figures d'autorité.
- Résultats annoncés : 80 % de temps en moins pour la recherche d'audience et le développement d'idées, une segmentation 3 fois plus fine, 74 % d'économies et plus de 25 heures récupérées par semaine.
Quel était le défi de Mothercare Singapore ?
L'équipe avait une direction claire du siège mondial, mais aucune lecture systématique du marché local. L'activité de Mothercare à Singapour, dans sa 40e année, mène des campagnes sociales payantes en continu sur Facebook, Instagram et TikTok et veille à ce que chaque campagne reste fidèle aux messages du siège.
La page du cas client liste quatre problèmes :
- Plus de 4,000 publicités de la catégorie suivies à la main chaque année.
- Des campagnes en continu sur trois plateformes à la fois.
- Des heures perdues chaque semaine en recherche manuelle qui finissait quand même par du pifomètre.
- Aucun moyen de savoir quels contenus toucheraient les parents singapouriens.
C'est le problème de la localisation en une ligne. Notre article sur pourquoi les marques mondiales ont besoin de messages adaptés à chaque marché explique pourquoi il revient sans cesse.
Quelle approche SOMIN a-t-elle adoptée ?
Deux étapes : l'intelligence publicitaire sur les concurrents, puis des personas alimentés par GWI. La démographie explique qui achète ; la psychographie explique pourquoi. SOMIN s'est appuyée sur la psychographie et les préférences de contenu.
- Intelligence publicitaire sur les concurrents : comment les concurrents conquièrent l'audience sur chaque plateforme publicitaire de la catégorie.
- Personas alimentés par GWI : des personas transformés en idées de contenu grâce aux données GWI sur les centres d'intérêt, les habitudes et les comportements en ligne locaux.
SOMONITOR a comparé Mothercare à Baby Kingdom, Babyland, Motherswork, Cotton On Kids, Mummy's Market, First Few Years, Hatchery Cribs, Kiddy Palace, Pramfox et Pupsik. Pour la méthode générale, voir des personas de marché à partir des données d'audience et des publicités concurrentes.
Quels thèmes de contenu ont généré le plus d'engagement ?
Les contenus sur les défis de la parentalité ont généré le plus d'engagement par post. Sur cinq thèmes récurrents, deux avaient un volume trop faible pour être classés. Les trois autres sont classés selon le ratio engagement par post :
| Thème | Total des médias | Engagement total | Engagements approx. par post | Ce que cela couvre |
|---|---|---|---|---|
| Surmonter les défis de la parentalité | 500 | 19,302 | ~39 | Sommeil, alimentation, doute de soi et épuisement |
| Produits pour bébé abordables et de haute qualité | 1,120 | 25,505 | ~23 | Des parents en quête de bons plans, de remises et d'une qualité de confiance |
| Célébrer les moments en famille et les fêtes | 136 | 978 | ~7 | Des cadeaux abordables et porteurs de sens, rares dans la catégorie |
Les deux thèmes au volume plus faible étaient les espaces sûrs et confortables pour les bébés et les préoccupations liées aux soins du bébé. La leçon : commencer par ce qui est difficile pour les parents, puis montrer la valeur du produit. Le thème produit a le plus gros volume ; le thème des difficultés obtient plus de réactions par post.
Comment les mères singapouriennes décident-elles à qui faire confiance ?
Elles font davantage confiance à leurs pairs et à la validation de la communauté que le Singapourien moyen. Selon les données GWI de l'étude de cas, l'avis des pairs, les avis clients et l'aval des experts pèsent plus que les annonces des marques.
Les canaux les plus au-dessus de la référence nationale (indice 100) sont les recommandations de célébrités ou d'influenceurs (147.3) et les recommandations ou commentaires sur les réseaux sociaux (131.0). C'est pourquoi le social payant avec des créateurs auxquels on s'identifie compte ici. Si vous travaillez avec des créateurs, voir comment mesurer l'influence au-delà du nombre d'abonnés.
Quel ton convient aux mères singapouriennes ?
Fun, audacieux, moderne et stylé, avec une pointe de malice. Le brief de ton de l'étude de cas demande de jeunes créateurs auxquels on s'identifie, pas des figures d'autorité, afin que les mères se sentent d'abord elles-mêmes, puis soignantes.
Les traits de marque pour lesquels les mères singapouriennes sont en surindice, face à une moyenne singapourienne de 100, incluent :
- Jeune (134.6)
- Drôle (123.4)
- Audacieux (119.8)
- Tendance ou cool (119.4)
- Exclusif (118.0)
Elles sont en sous-indice sur authentique (91.1), intelligent (89.2) et fiable (86.9) : un ton expert et sérieux convient donc moins bien qu'un ton enjoué.
Comment l'audience a-t-elle été segmentée ?
En six personas parentaux GWI. Le plus important est celui des Parents actifs centrés sur la famille (Parenting-Focused Workers) avec 53.9 % (environ 1.3 millions de personnes), suivi des Parental Investors (22.6 %), des Thrifty Parents (20.6 %), des Traditional Parents (10.2 %), des Career-Focused Parents (7.1 %) et des Young Parents (4.6 %).
Pour le segment le plus important, SOMIN a conçu des annonces prêtes à diffuser. L'une partait d'une vraie objection, « la plupart des nouvelles mamans sont dépassées par le matériel de bébé qui encombre leur maison », pour un tapis d'éveil, au lieu d'une fiche technique. Une autre portait sur la logistique des mamans pour une poussette : rangement, pliage à une main et passage du simple au double.
Quels résultats Mothercare a-t-elle annoncés ?
La page du cas client annonce quatre résultats :
- 80 % de temps en moins pour la recherche d'audience et le développement d'idées.
- Une segmentation 3 fois plus fine des besoins et des personas des futures mères.
- 74 % d'économies par rapport à l'exécution de campagne traditionnelle.
- Plus de 25 heures par semaine récupérées sur la recherche manuelle et le pifomètre.
Ce sont les résultats d'une seule marque. La page du cas client de SOMIN précise elle-même que les résultats varient selon la marque et le marché.
Que peuvent en retenir les autres marques ?
- Localisez avec des données, pas seulement par la traduction. La direction du siège a besoin d'une lecture locale. Voir la localisation de contenu en Asie n'est pas de la traduction.
- Commencez par la difficulté du parent. C'est ce qui a généré le plus d'engagement par post.
- Faites parler les pairs. Les recommandations d'influenceurs et des réseaux sociaux pèsent le plus auprès de cette audience.
- Adaptez le ton à l'audience, pas aux habitudes de la catégorie. Fun et audacieux plutôt qu'expert et sérieux.
- Transformez la recherche en annonces dans la même étape. Les données qui ont fait gagner du temps ont aussi produit la création.
FAQ
Quel défi Mothercare Singapore rencontrait-il avant SOMIN ?
Plus de 4,000 annonces par an suivies à la main, des heures de recherche manuelle chaque semaine et, malgré une direction claire du siège, de l’approximation sur ce qui fonctionnerait auprès des parents singapouriens.
Comment SOMIN combine-t-elle les données concurrentielles et les données GWI ?
SOMONITOR lit comment les concurrents captent l’attention, puis construit des personas à partir des données GWI sur les centres d’intérêt, les habitudes et le comportement en ligne locaux : de la psychographie, pas seulement de la démographie.
Quels contenus génèrent le plus d'engagement auprès des parents singapouriens ?
Dans cette analyse, les contenus sur les défis de la parentalité (sommeil, alimentation, doute de soi, épuisement) ont généré environ 39 engagements par post, devant les contenus produits abordables et de haute qualité, à environ 23.
Les mères singapouriennes font-elles plus confiance aux publicités ou à leurs pairs ?
À leurs pairs. Les données GWI montrent qu'elles sont en surindice sur les recommandations de pairs, l'aval social et la confiance envers les influenceurs, par rapport au Singapourien moyen.
Est-ce typique des clients de marque de SOMIN ?
Cela correspond à une tendance plus large : chez les clients de marque de SOMIN, l'analyse est généralement 13 fois plus rapide que la recherche manuelle, même si les résultats varient selon la marque et le marché.
Sources
Tous les faits proviennent de l'étude de cas Mothercare Singapore de SOMIN. Voir aussi SOMIN pour les marques et la bibliothèque d'études de cas.
