Itinuturo ng strategy ng Mothercare Singapore na mas tumutugon ang mga bagong nanay sa kapwa kaysa sa broadcast. Pinagsama ng SOMIN (SoMin.ai), ang AI marketing-intelligence company na pinapatakbo ng Somin Pte. Ltd. sa Singapore, ang data ng ad ng kakumpitensya at ang behavioural data ng GWI para i-localise ang mensahe ng HQ, na may masaya, matapang at relatable na tono at content tungkol sa mga hamon sa pagpapalaki ng anak at de-kalidad na produkto.
Mga pangunahing aral
- Hindi lokal na strategy ang pandaigdigang direksyon ng brand; mano-manong sinubaybayan ng team ng Mothercare Singapore ang mahigit 4,000 ad sa kategorya bawat taon bago gumamit ng prosesong batay sa data.
- Ang content tungkol sa hamon ng pagpapalaki ng anak ay nakakuha ng humigit-kumulang 39 engagement bawat post, ang pinakamataas sa tatlong temang niranggo.
- Mas umaasa ang mga nanay sa Singapore sa opinyon ng kapwa, mga review at rekomendasyon sa social kaysa sa karaniwang taga-Singapore.
- Ang inirerekomendang tono ay masaya, matapang, moderno at bahagyang pilyo, na may mga batang, relatable na creator sa halip na mga awtoridad.
- Mga iniulat na resulta: 80% na mas kaunting oras sa audience research at pagbuo ng ideya, 3x na mas pininong segmentation, 74% na natipid sa gastos at 25+ oras kada linggo na nabawi.
Ano ang hamon ng Mothercare Singapore?
May malinaw na direksyon ang team mula sa global HQ ngunit walang sistematikong pagbasa sa lokal na merkado. Ang negosyo ng Mothercare sa Singapore, sa ika-40 taon nito, ay nagpapatakbo ng always-on na paid social sa Facebook, Instagram at TikTok at pinananatiling kaayon ng mensahe ng HQ ang bawat kampanya.
Apat na problema ang nakalista sa case page:
- Mahigit 4,000 ad sa kategorya bawat taon ang sinusubaybayan nang mano-mano.
- Mga always-on na kampanya sa tatlong platform nang sabay-sabay.
- Mga oras na nawawala linggu-linggo sa manu-manong research na humahantong pa rin sa hula.
- Walang paraan para malaman kung aling content ang tatama sa mga magulang sa Singapore.
Ito ang problema sa localisation sa isang linya. Ipinapaliwanag ng aming artikulo tungkol sa bakit kailangan ng mga pandaigdigang brand ng mensaheng akma sa bawat merkado kung bakit paulit-ulit itong nangyayari.
Anong paraan ang ginamit ng SOMIN?
Dalawang hakbang: competitor ad intelligence, saka mga persona na pinatatakbo ng GWI. Ipinapaliwanag ng demograpiko kung sino ang bumibili; ipinapaliwanag ng psychographics kung bakit. Nagtayo ang SOMIN sa psychographics at kagustuhan sa content.
- Competitor ad intelligence: kung paano nakukuha ng mga kakumpitensya ang audience sa bawat ad platform sa kategorya.
- Mga persona na pinatatakbo ng GWI: mga persona na ginawang ideya sa content gamit ang data ng GWI tungkol sa lokal na interes, gawi at online behaviour.
Ibinenchmark ng SOMONITOR ang Mothercare laban sa Baby Kingdom, Babyland, Motherswork, Cotton On Kids, Mummy's Market, First Few Years, Hatchery Cribs, Kiddy Palace, Pramfox at Pupsik. Para sa mas malawak na pamamaraan, tingnan ang mga persona ng merkado mula sa audience data at mga ad ng kakumpitensya.
Aling mga tema ng content ang nakakuha ng pinakamaraming engagement?
Ang content tungkol sa hamon ng pagpapalaki ng anak ang nakakuha ng pinakamaraming engagement bawat post. Sa limang paulit-ulit na tema, dalawa ang masyadong kaunti ang dami para maranggo. Ang tatlo pa ay niranggo ayon sa ratio ng post sa engagement:
| Tema | Kabuuang media | Kabuuang engagement | Tinatayang engagement bawat post | Ano ang saklaw nito |
|---|---|---|---|---|
| Pagharap sa mga Hamon ng Pagiging Magulang | 500 | 19,302 | ~39 | Tulog, pagpapakain, pagdududa sa sarili at pagkapagod |
| Abot-kaya at De-kalidad na mga Produktong Pang-sanggol | 1,120 | 25,505 | ~23 | Mga magulang na naghahanap ng deal, diskwento at mapagkakatiwalaang kalidad |
| Pagdiriwang ng mga Sandali at Okasyon ng Pamilya | 136 | 978 | ~7 | Abot-kaya at makabuluhang pagreregalo, bihira sa kategorya |
Ang dalawang temang mas kaunti ang dami ay ligtas at komportableng espasyo para sa mga sanggol at mga alalahanin sa pangangalaga ng sanggol. Ang aral ay manguna sa mga pinoproblema ng mga magulang, saka ipakita ang halaga ng produkto. Ang tema ng produkto ang pinakamarami ang dami; ang tema ng pinoproblema ang mas malaki ang tugon bawat post.
Paano nagpapasya ang mga nanay sa Singapore kung sino ang pagkakatiwalaan?
Mas pinagkakatiwalaan nila ang kapwa at pagpapatunay ng komunidad kaysa sa karaniwang taga-Singapore. Ayon sa GWI data sa case study, mas mabigat ang opinyon ng kapwa, mga review at pag-endorso ng eksperto kaysa sa mga anunsyo ng brand.
Ang mga channel na pinakamalayo sa itaas ng pambansang baseline (index 100) ay ang pag-endorso ng mga celebrity o influencer (147.3) at mga rekomendasyon o komento sa social media (131.0). Kaya mahalaga rito ang paid social na may mga relatable na creator. Kung nakikipagtrabaho ka sa mga creator, tingnan ang paano sukatin ang impluwensya lampas sa bilang ng follower.
Anong tono ang bagay sa mga nanay sa Singapore?
Masaya, matapang, moderno at stylish, na may bahagyang pilyong dating. Hinihingi ng tone brief ng case study ang mga batang, relatable na creator, hindi mga awtoridad, para maramdaman muna ng mga nanay na sila mismo ito bago sila mga tagapag-alaga.
Ang mga katangian ng brand na mas mataas ang bilang sa mga nanay sa Singapore, kumpara sa karaniwan sa Singapore na 100, ay kinabibilangan ng:
- Bata (134.6)
- Nakakatawa (123.4)
- Matapang (119.8)
- Trendy o cool (119.4)
- Eksklusibo (118.0)
Mas mababa sila sa authentic (91.1), matalino (89.2) at maaasahan (86.9), kaya mas mahina ang bagay ng tonong eksperto at seryoso kaysa sa mapaglaro.
Paano na-segment ang audience?
Sa anim na GWI parenting persona. Ang pinakamalaki ay ang Parenting-Focused Workers sa 53.9% (mga 1.3 milyong tao), na sinusundan ng Parental Investors (22.6%), Thrifty Parents (20.6%), Traditional Parents (10.2%), Career-Focused Parents (7.1%) at Young Parents (4.6%).
Para sa pinakamalaking segment, gumawa ang SOMIN ng mga ad na handa nang patakbuhin. Ang isa ay gumamit ng totoong pagtutol, "karamihan sa mga bagong nanay ay nabibigatan sa mga gamit ng sanggol na nagkakalat sa bahay", para sa isang activity gym sa halip na listahan ng spec. Ang isa pa ay nakatuon sa logistics ng nanay para sa isang stroller: imbakan, pagtiklop gamit ang isang kamay at pag-convert mula pang-isa tungo sa pang-dalawa.
Anong mga resulta ang iniulat ng Mothercare?
Apat na resulta ang iniulat ng case page:
- 80% na mas kaunting oras sa audience research at pagbuo ng ideya.
- 3x na mas pininong segmentation ng mga pangangailangan at persona ng mga nagbubuntis na nanay.
- 74% na natipid sa gastos kumpara sa tradisyonal na pagpapatakbo ng kampanya.
- 25+ oras kada linggo na nabawi mula sa manu-manong research at paghula.
Mga resulta ito para sa iisang brand. Binabanggit ng case page mismo ng SOMIN na nag-iiba ang kalalabasan ayon sa brand at merkado.
Ano ang matututuhan ng ibang brand dito?
- Mag-localise gamit ang data, hindi lang pagsasalin. Kailangan ng lokal na pagbasa ang direksyon ng HQ. Tingnan ang ang content localisation sa Asia ay hindi pagsasalin.
- Manguna sa pinoproblema ng magulang. Ito ang nakakuha ng pinakamaraming engagement bawat post.
- Gamitin ang boses ng kapwa. Ang rekomendasyon ng influencer at ng social ang may pinakamabigat na timbang sa audience na ito.
- Iayon ang tono sa audience, hindi sa nakagawian ng kategorya. Masaya at matapang kaysa eksperto at seryoso.
- Gawing ad ang research sa iisang hakbang. Ang data na nakatipid ng oras ang siya ring nagbigay ng creative.
FAQ
Anong hamon ang kinaharap ng Mothercare Singapore bago ang SOMIN?
Mahigit 4,000 ad sa isang taon ang manu-manong sinubaybayan, ilang oras ng manu-manong research kada linggo at, sa kabila ng malinaw na direksyon ng HQ, paghula kung ano ang tatalab sa mga magulang na Singaporean.
Paano pinagsasama ng SOMIN ang data ng kakumpitensya at ang data ng GWI?
Binabasa ng SOMONITOR kung paano nakukuha ng mga kakumpitensya ang atensyon, saka bumubuo ng mga persona mula sa GWI data tungkol sa lokal na interes, gawi at online behaviour: psychographics, hindi lang demographics.
Anong content ang nakakakuha ng pinakamaraming engagement mula sa mga magulang sa Singapore?
Sa pagsusuring ito, ang content tungkol sa hamon ng pagpapalaki ng anak (tulog, pagpapakain, pagdududa sa sarili, pagkapagod) ay nakakuha ng humigit-kumulang 39 engagement bawat post, mas mataas kaysa sa abot-kaya at de-kalidad na content ng produkto na humigit-kumulang 23.
Mas nagtitiwala ba ang mga nanay sa Singapore sa mga ad o sa kapwa?
Sa kapwa. Ipinapakita ng GWI data na mas mataas ang kanilang bilang sa rekomendasyon ng kapwa, social endorsement at tiwala sa influencer kumpara sa karaniwang taga-Singapore.
Tipikal ba ito sa mga brand client ng SOMIN?
Akma ito sa mas malawak na pattern: sa mga brand client ng SOMIN, karaniwang 13x na mas mabilis ang pagsusuri kaysa sa manu-manong research, bagaman nag-iiba ang kalalabasan ayon sa brand at merkado.
Mga pinagmulan
Lahat ng datos ay galing sa case study ng Mothercare Singapore ng SOMIN. Tingnan din ang SOMIN para sa mga brand at ang case study library.
