挑战
新手妈妈面临生活方式的剧变和经济上的顾虑
头胎尤其如此。该研究比较了品牌在广告和自然内容中如何面向新手妈妈沟通。
方法
4,049 条内容，按妈妈类型、用户画像和消费者矛盾分类
- 收集了 Instagram、Facebook 和广告资料库的内容。
- 按妈妈类型对内容分类，从准妈妈到空巢期妈妈。
- 检测了广告和帖子中的用户画像、消费者矛盾和互动比例。
- 补充了心理、社会和经济层面的原因。
主要发现
11 个母婴品牌如何面向新手妈妈沟通
01
广告卖的是省钱，帖子卖的是家庭生活
“以家庭为中心的省钱追求者”在广告中居首（131 条）；“以家庭为中心的健康倡导者”在帖子中居首（2,416 条，80,573 次互动）。
02
实惠的品质在两个渠道中都占主导
“实惠且优质的婴儿用品”是广告（90 条）和帖子（1,120 条）中排名第一的消费者矛盾。
03
产品之外的生活更能带来互动
“为宝宝打造安全舒适的空间”获得了最多的帖子互动，797 条帖子带来 39,657 次互动。育儿挑战比产品更能引发互动。
SOMIN 带来了什么
Mothercare SG 的新手妈妈用户画像与消费者矛盾图谱
- 妈妈类型：新手妈妈（2,999）、婴儿妈妈（2,308）和幼儿妈妈（1,823）
- 5 个广告用户画像和 4 个帖子用户画像，按媒体数量和互动量排列
- 5 个广告消费者矛盾和 5 个帖子消费者矛盾
- 消费者矛盾背后的原因，为创意方向提供灵感
“说到购买，就是在预算范围内给孩子最好的。”
摘自 SOMIN 研究
成果
Mothercare SG 需要一条从向往到预算的漏斗
在认知和考虑阶段触动向往的心态，再展示 Mothercare SG 如何在妈妈的承受范围内满足这份向往，并为每个平台设定明确用途。
FAQ
Mothercare SG 案例研究常见问题
研究涵盖了哪些品牌？
Baby Kingdom、Babyland、Cotton On Kids、First Few Years、Hatchery Cribs、Kiddy Palace、MothercareSG、Motherswork、Mummys Market、Pramfox 和 Pupsik。
面向新手妈妈的广告和帖子有何不同？
广告偏重省钱型和追求性价比的人群，帖子则偏重以家庭为中心的健康倡导者。其他用户画像的互动比例更高，可见用户画像是多面的。
这些原因是基于市场数据的吗？
不是。它们是教科书上的理论，SOMIN 通常会用调查或 BI 数据加以验证。