挑战
Miraflora Wagyu 偏高的 CPA 与疑似存在的价格问题
和牛的价格大约是草饲牛肉的 3 至 16 倍。SOMIN 研读了 2024 年 3 月至 5 月竞争对手和网红关于和牛与平价牛排对比的内容。
方法
GWI 调查数据、SOMONITOR 追踪与价格研究
- SOMIN x GWI 2024 年第 2 季度调查：2,838,296 位对烹饪感兴趣的科罗拉多州居民，其中 1,318,330 位属于富裕人群。
- 在 SOMONITOR 中追踪了 9 个牛肉品牌的核心信息、激励措施和独特卖点。
- 将 Miraflora 的传播内容对应到从认知到拥护的漏斗中。
- 比较了 6 家卖家的肋眼、纽约客和菲力牛排的每盎司价格与每份价格，以及最低订购额和运费。
主要发现
GWI 和 SOMONITOR 对 Miraflora 买家的揭示
01
对优惠敏感，而非对价格敏感
61.0% 会寻找最优惠的价格，59.3% 购买前会做功课，67.0% 使用会员忠诚计划。
02
品质表现出色，却缺席免运费
与其他 8 个品牌相比，Miraflora 在折扣方面落后，且没有提供免运费。
03
目前很少有烹饪爱好者在网上买肉
78.7% 的人上个月买过肉类，其中仅 10.1% 是在线购买：这是一个接受度问题。
SOMIN 带来了什么
为 Miraflora Wagyu 制定的 4P 方案与 6 个用户画像
- 6 个 SOMONITOR 用户画像，每个都配有产品搭配和一条信息
- 促销活动，例如 Wagyu Prime Gift Box 立减 $25，以及首次订阅免运费
- 渠道方面的改进，用于化解对新鲜度、无法现场挑选和配送成本的顾虑，例如满额免运费
- 4 个 SoInspire 节日餐桌时刻：焦虑、怀旧、成就感和挫败感
- “节庆庆祝者”概念：“告别节日待客压力”
“对价格敏感，其实并不在于价格本身，而在于他们是否觉得自己的钱花得最值。”
来自 SOMIN 品牌简报
成果
Miraflora Wagyu 应当在优惠和更顺畅的结账体验上竞争
靠促销而非价格竞争：直接折扣会让人觉得是捡了便宜。取消强制最低订购额，把这些成本消化在别处，并建立信任以提升在线购买的接受度。
FAQ
Miraflora Wagyu 案例研究常见问题
SOMIN 为 Miraflora Wagyu 使用了哪些数据？
SOMIN x GWI 2024 年第 2 季度关于科罗拉多州烹饪爱好者的调查数据、SOMONITOR 内容、SoInspire 推理数据以及竞争对手的价格。
对比了哪些品牌？
7x Beef、Crowd Cow、GoodChop、Grand Western Steaks、Lone Mountain Wagyu、Miraflora Wagyu、Rastelli's、Snake River Farms 和 The Wagyu Shop，价格方面另含 The Meatery 和 Holy Grail。
SOMIN 识别出了哪些用户画像？
节庆庆祝者、健康美食家、可持续厨师、文化探索者、家庭备餐者和烧烤大师。
科罗拉多州的烹饪爱好者从哪里了解品牌？
口碑：48.1% 的科罗拉多州居民通过亲友了解品牌，而社交媒体推荐的指数最高，为 149.7。