Eine Wettbewerbsanalyse im Agentur-Pitch gewinnt Neugeschäft, wenn sie dem Raum etwas bringt, was keine andere Agentur mitbringt: eine dokumentierte Auswertung dessen, was die Wettbewerber des Interessenten sagen, welche Zielgruppen sie überlaufen und welchen Ansatzpunkt niemand besetzt. Erstellen Sie diese Auswertung in wenigen Tagen, verankern Sie die Kreation in einem Ansatzpunkt und präsentieren Sie sie als kommerziellen Beleg. Kunden kaufen die Diagnose, bevor sie die Idee kaufen.
Wichtigste Erkenntnisse
- Pitchen ist teuer: Europäische Agenturen geben für einen durchschnittlichen Neugeschäfts-Pitch rund 43,800 € aus, die Recherche muss sich also ihren Platz verdienen.
- Kreation allein entscheidet selten einen Pitch, wenn alle Agenturen im Raum ähnliche Arbeiten zeigen; eine schärfere Auswertung der Kategorie dagegen schon.
- SAMY, KPI Media und ein mit SOMIN erstellter Pitch für Senoko Energy zeigen drei Einsatzzwecke derselben Daten: Neurahmung, Tempo und Whitespace.
- Der überzeugendste Wettbewerbsbeleg ist nachvollziehbar, quantifiziert und ehrlich in Bezug auf seine Aussagesicherheit.
Warum verlieren kreativgetriebene Pitches?
Weil sie sich gleichen. Wenn alle Agenturen dasselbe Briefing mit denselben Kategorie-Konventionen beantworten, bleibt dem Kunden außer Chemie und Preis kaum etwas zur Auswahl.
Außerdem ist es eine teure Art zu verlieren. Die EACA-Studie von 2025 zu den Pitch-Kosten unter 412 Agenturen beziffert den durchschnittlichen Neugeschäfts-Pitch auf 43,804 €, wobei fünf bis acht Personen pro Pitch jeweils mehr als 44 Stunden beisteuern. Dieselbe Studie ergab, dass nur vier von zehn siegreichen Kreativideen vom Kunden umgesetzt werden.
Auch die Art, wie Kunden Agenturen finden, verändert sich. Der Ausblick 2026 von RSW/US berichtet, dass der Anteil der Kunden, die neue Agenturen über Networking finden, von 73 % im Jahr 2022 auf 58 % im Jahr 2025 gesunken ist und dass Kunden zunehmend KI-gestützte Insights und Analysen statt vager Versprechen wollen. Ein Pitch, der mit Belegen beginnt, spricht diesen Käufer an.
Die Listening-Daten von SOMIN legen nahe, warum es zu dieser Gleichförmigkeit kommt. Im Workspace für Zielgruppenforschung von SOMIN lautet ein Insight, der auf 65 Posts zu ineffizienten Werbestrategien (2,061 Engagements) beruht: „Um wirklich zu verbinden, wagen Sie den Schritt abseits des Trendpfads“. Sein Angle stützt sich auf die Theorie des Herdenverhaltens: Marken folgen vorherrschenden Trends, ohne zu prüfen, ob sie zu ihrer Zielgruppe passen. Pitch-Decks driften auf dieselbe Weise.
Welche Wettbewerbsanalyse sollte ein Pitch enthalten?
Genug, um eine Frage überzeugend zu beantworten: Wo kann dieser Kunde gewinnen, ohne dass seine Wettbewerber bereits dort stehen? Alles in der Recherche sollte dieser Antwort dienen.
| Recherche-Ebene | Welche Frage sie beantwortet | Was im Raum gezeigt wird |
|---|---|---|
| Share of Voice nach Thema | Worüber spricht die Kategorie, und wie viel? | Themenanteile von Kunde und Konkurrenz über drei bis sechs Monate |
| Personas und Propositions | Wen spricht jeder Wettbewerber an, mit welchem Versprechen? | Ein Raster aus Wettbewerbern und Personas mit Beispiel-Posts |
| Consumer Tensions | Welches Problem hat die Zielgruppe nach eigener Aussage? | Die Consumer Tension in den Worten der Zielgruppe, mit Stichprobengröße |
| Audience-Proxy | Spricht die Zielgruppe über etwas, das die Kategorie ignoriert? | Anteil von Creators oder Community an denselben Themen |
| Whitespace | Welche Ansatzpunkte sind überlaufen, offen oder einen günstigen Test wert? | Zwei oder drei Territorien, bewertet und eingestuft |
| Proof of Concept | Kommt die Idee an? | Auf dem Ansatzpunkt aufbauende Konzepte, wo möglich vorab bewertet |
Wie haben SAMY, KPI Media und Senoko Wettbewerbsdaten genutzt?
Jede nutzte dieselbe Art von Kategorie-Auswertung für einen anderen Zweck: SAMY, um die Debatte neu zu rahmen, KPI Media, um Pitchen bezahlbar zu machen, und der Senoko-Pitch, um den Whitespace zu finden, den ein Herausforderer besetzen konnte.
SAMY: von Kreativleistungen zu kommerzieller Wirkung
SAMY, eine unabhängige Kreativagentur, pitchte für die Nightcap Group, den britischen Gastronomie- und Hotelbetreiber, gegen etablierte Agenturen mit auf Hochglanz gebrachten Konzept-Decks. Statt mit Konzepten zu beginnen, ließ SAMY Nightcaps Kategorie durch den Brand Tracker von SOMIN laufen, machte aus der Auswertung mit Perspective Studies einen Standpunkt und verankerte das Briefing mit Expressions darin. Die Fallstudie SAMY verzeichnet einen Retainer über mehrere Millionen Pfund, eine 12-mal schnellere Kampagnenplanung (rund 13 Minuten pro Briefing) und eine Klickvorhersage mit 78 % Genauigkeit, dem Dreifachen der menschlichen Schätzung.
KPI Media: Pitch-Vorbereitung als Margenproblem
KPI Media, eine Performance-Agentur aus Singapur, organisierte die Pitch-Vorbereitung als einwöchigen Sprint mit drei Personen. Mit SOMIN am Anfang des Prozesses zeigt die Fallstudie KPI Media, dass die Vorbereitung auf zwei Tage und eine Person sank, die Kosten pro Pitch von 4,000 $ auf 1,000 $ fielen und ein neuer Kunde mit 5,000 $ pro Monat an Retainer-Umsatz gewonnen wurde. Die Agentur war innerhalb von einem bis drei Tagen auf der Plattform aktiv.
Senoko Energy: ein Herausforderer-Pitch auf Basis von Whitespace
Für einen Pitch für Senoko Energy wertete SOMIN sechs Monate organische Inhalte von Senoko und vier singapurischen Wettbewerbern aus, dazu ein Panel aus vier Creators, das Hausbesitzer und Familien repräsentierte. Die Kategorie verwendete im Schnitt 46.1 % ihrer Stimme darauf, Commodity-Preise zu verteidigen, während sich 62.7 % der Creator-Inhalte für diese Zielgruppe um Umweltschutz und Naturerhalt drehten. Senokos eigener Anteil an diesem Thema war von 20 % im März 2026 auf null in den letzten 90 Tagen gefallen.
Der Pitch für Senoko Energy machte aus dieser Lücke drei bewertete Territorien, einen Kalender mit 39 Posts über 13 Wochen und eine Kreativbibliothek mit 27 Konzepten, alles rückführbar auf 18 SOMIN-Studien.
Was sagen Kunden den Agenturen, was sie wollen?
Belege für Geschäftsergebnisse, nicht für Aktivität. Der Workspace für Anzeigenoptimierung von SOMIN kehrt immer wieder zur Lücke zwischen dem zurück, was Agenturen berichten, und dem, was Werbetreibende brauchen.
Sein Moments-of-Truth-Modell fördert den Gedanken „Ich muss meine Agentur anhand echter Ergebnisse bewerten, nicht nur anhand von ROAS oder CPA“ für eine Persona zutage, die mit der Rentabilitätslücke in der Werbung ringt. Ein verwandter Insight, „Wenn Zweck und Leistung im Einklang stehen, entsteht echte Wirkung“, beruht auf der Zielsetzungstheorie: Werbetreibende stellen fest, dass ihre Ziele nicht zu den Kennzahlen passen, die ihre Agenturen priorisieren (36 Engagements in 10 Posts).
Der Workspace für Zielgruppenforschung liefert Größenordnung. Eine Studie zu zwei Jahren organischer Posts von Werbeagenturen und Forschungsmarken (191 Posts) hat als größtes Consumer-Tension-Thema „Ineffizienzen in modernen Werbestrategien meistern“, mit einer Stichprobe von 65. Für einen Pitch lautet die Lehre: Die Wettbewerbsanalyse sollte in einer kommerziellen Aussage münden, auf die der Kunde Sie festlegen kann – die Zielgruppe, die der Kategorie fehlt, und was es wert sein könnte, sie zu besetzen.
Wie baut man in einer Woche einen datengestützten Pitch?
- Legen Sie das Wettbewerbsumfeld fest. Vier bis sechs Marken, an die der Kunde tatsächlich Kunden verliert, plus ein Audience-Proxy wie ein Creator-Panel oder eine Community.
- Ziehen Sie drei bis sechs Monate Content. Organische Posts und laufende Anzeigen, damit Sie sehen, was Marken sagen und wofür sie zahlen, um es zu sagen.
- Dekodieren Sie ihn. Versehen Sie jeden Post mit Tags für Persona, Proposition, Consumer Tension und Tonalität, damit Share of Voice gezählt statt geschätzt wird.
- Bewerten Sie die Ansatzpunkte. Vergleichen Sie den Anteil von Kunde, Wettbewerbern und Zielgruppe bei jedem Thema und markieren Sie jeden Ansatzpunkt als überlaufen, offen oder als günstigen Test.
- Formulieren Sie den Standpunkt in einem Satz. Wenn Sie dafür einen Absatz brauchen, haben Sie sich noch nicht entschieden.
- Bauen Sie die Kreation auf dem Ansatzpunkt auf. Konzepte, ein Kalender und, wo möglich, ein prognostizierter Performance-Score für jedes Konzept.
- Halten Sie die Spur fest. Jede Folie sollte auf Nachfrage des Kunden die Posts zeigen können, auf denen sie beruht.
Die Plattform für Agenturen von SOMIN bildet die Schritte zwei bis sechs in einem einzigen Workflow ab, weshalb eine Kategorie-Auswertung, die früher Wochen dauerte, in einen Pitch-Zeitplan passt.
Was macht Wettbewerbsbelege im Raum überzeugend?
Konkretheit und Ehrlichkeit. Eine Zahl mit Stichprobengröße und Datum schlägt ein selbstsicheres Adjektiv, und eine markierte Schwäche schlägt eine versteckte.
Das Senoko-Deck ist ein gutes Vorbild. Es kennzeichnet sein drittes Territorium als Test mit geringer Aussagesicherheit und nennt eine Gegenprobe aus dem Vorjahr, die in dieselbe Richtung wies, mit dem Hinweis, dass sie auf nur acht Posts beruhte. Wenn Sie dem Kunden sagen, wobei Sie weniger sicher sind, gibt ihm das einen Grund, den Aussagen zu trauen, bei denen Sie sicher sind.
FAQ
Wie lange sollte die Wettbewerbsrecherche für einen Pitch dauern?
Tage, nicht Wochen. KPI Media verkürzte die Pitch-Vorbereitung von einer Woche mit drei Personen auf zwei Tage mit einer Person, wodurch mehr Zeit für die Idee selbst blieb.
Welche Wettbewerbsdaten können Agenturen in einem Pitch verwenden?
Öffentlich verfügbare Inhalte sind die sichere Basis: organische Social-Media-Posts der Wettbewerber, in öffentlichen Werbebibliotheken sichtbare Anzeigen, Websites und öffentliche Creator-Inhalte. Über drei bis sechs Monate gemeinsam analysiert, reicht das aus, um Share of Voice und Whitespace zu kartieren.
Wie viele Wettbewerber sollte eine Pitch-Analyse abdecken?
In der Regel vier bis sechs direkte Wettbewerber plus einen Audience-Proxy. Der Pitch für Senoko Energy wertete vier singapurische Wettbewerber und ein Panel aus vier Creators über sechs Monate aus.
Interessieren sich Kunden in einem Kreativ-Pitch für Daten?
Sie interessieren sich dafür, wenn die Daten die Idee erklären. Im Nightcap-Pitch von SAMY verschob eine wettbewerbsgetriebene Auswertung das Gespräch von Kreativleistungen zu messbarer Geschäftswirkung, und die Agentur gewann einen Retainer über mehrere Millionen Pfund.
Führen Sie vor Ihrem nächsten Pitch die Kategorie-Auswertung vor dem Kreativ-Kick-off durch, nicht danach. Wählen Sie einen Ansatzpunkt, bringen Sie seine Belege auf zwei Folien und lassen Sie das Kreativteam darauf aufbauen. Wenn die Recherche nicht in die verfügbare Zeit passt, lösen Sie zuerst das: In 2026 gewinnen die Agenturen, die mit der schärfsten Auswertung des Kundenmarkts im Raum erscheinen.
