當廣告代理商提案的競品研究能為現場帶來其他代理商都沒有的東西時，就能贏得新業務：一份有據可查的解讀，說明潛在客戶的競爭對手在說什麼、擠佔了哪些受眾、哪個切入點無人佔據。用幾天時間完成這份解讀，讓創意錨定在一個切入點上，並將其作為商業證據來呈現。客戶先買診斷，再買創意。
重點摘要
- 提案成本高昂：歐洲的廣告代理商平均每次新業務提案要花費約 €43,800，因此研究必須物有所值。
- 當現場每家代理商展示的作品都很相似時，僅靠創意很難在提案中脫穎而出；對品類更敏銳的解讀才能做到。
- SAMY、KPI Media 和一份由 SOMIN 打造的 Senoko Energy 提案，展示了同一份數據的三種用法：重新定位、提速和發現空白點。
- 最有說服力的競品證據可追溯、標明規模，並如實說明其信心度。
為什麼以創意為主導的提案會輸？
因為它們看起來都差不多。當每家代理商都用同樣的品類慣例回應同一份簡報時，客戶除了合拍程度和價格之外，幾乎沒有別的可以比較。
這也是一種代價高昂的輸法。EACA 2025 年的提案成本研究覆蓋 412 家廣告代理商，得出每次新業務提案平均成本為 €43,804，每次提案有五到八人參與，每人投入超過 44 小時。同一項研究還發現，獲勝的創意方案中只有四成最終被客戶落實執行。
客戶尋找廣告代理商的方式也在變化。RSW/US 2026 年展望報告稱，透過人脈網路尋找新合作夥伴的客戶佔比，從 2022 年的 73% 降至 2025 年的 58%，而且客戶越來越希望獲得由 AI 驅動的洞察和分析，而不是空泛的承諾。以證據開場的提案，正是在對這樣的買方說話。
SOMIN 的社群聆聽數據揭示了同質化為何會出現。在 SOMIN 的受眾研究工作區中，一條基於 65 條關於低效廣告策略的貼文（2,061 次互動）形成的洞察寫道：「要真正建立連結，就要敢於偏離熱門路徑」。其策略角度建立在羊群行為理論之上：品牌追隨主流趨勢，卻不檢驗是否適合自己的受眾。提案文稿也會以同樣的方式趨同。
提案中應包含哪些競品研究？
足以令人信服地回答一個問題：這個客戶可以在哪裡獲勝，而競爭對手尚未佔據？研究中的一切內容都應服務於這個答案。
| 研究層 | 回答的問題 | 在現場展示什麼 |
|---|---|---|
| 各主題的聲量佔比 | 品類在談論什麼，各佔多少？ | 客戶及其競爭對手在三到六個月內的主題佔比 |
| 人物誌與價值主張 | 每個競爭對手在對誰說話，許下什麼承諾？ | 帶範例貼文的「競爭對手 × 人物誌」矩陣 |
| 消費者矛盾 | 受眾說自己遇到了什麼問題？ | 用受眾自己的話描述這一矛盾，並附樣本數 |
| 受眾參照群體 | 受眾是否在談論品類所忽視的話題？ | 創作者或社群在相同主題上的佔比 |
| 行銷空白點 | 哪些切入點已擁擠、仍有空位，或值得低成本試一試？ | 兩到三個領域，經過評分並排序 |
| 概念驗證 | 這個創意能奏效嗎？ | 基於切入點建構的概念，儘可能經過預先評分 |
SAMY、KPI Media 和 Senoko 是如何使用競品數據的？
它們都用了同一類品類解讀，但目的各不相同：SAMY 用來重新定義討論方向，KPI Media 用來讓提案變得負擔得起，Senoko 提案則用來找出挑戰者可以佔據的行銷空白點。
SAMY：從創意服務到商業影響
獨立創意代理商 SAMY 當時在向英國酒店餐飲業者 Nightcap Group 提案，對手是手握精美概念文稿的老牌代理商。SAMY 沒有以概念開場，而是先用 SOMIN 的 Brand Tracker 解讀 Nightcap 所在的品類，再借助 Perspective Studies 把這份解讀提煉成觀點，並透過 Expressions 讓簡報圍繞該觀點展開。SAMY 案例研究記錄了一份價值數百萬英鎊的長期服務合約、快 12 倍的行銷活動規劃（每份簡報約 13 分鐘），以及準確率達 78% 的點選率預測，是人工估算的三倍。
KPI Media：把提案準備當作利潤率問題
新加坡績效行銷代理商 KPI Media 過去把提案準備當作一個為期一週、三人參與的衝刺。在流程最前端引入 SOMIN 之後，KPI Media 案例研究顯示，準備工作縮短到兩天、一人完成，每次提案成本從 $4,000 降至 $1,000，並簽下了一位每月帶來 $5,000 長期服務合約收入的新客戶。該代理商在一到三天內就上線使用了平台。
Senoko Energy：基於行銷空白點的挑戰者提案
在為 Senoko Energy 準備的提案中，SOMIN 解讀了 Senoko 及四家新加坡競爭對手六個月的自然內容，外加一個由四位創作者組成、代表房主和家庭的樣本組。該品類平均有 46.1% 的聲量用於捍衛商品化的價格，而面向這類受眾的創作者內容則有 62.7% 集中在環境與自然保護的守護責任上。Senoko 自身在這一領域的佔比，已從 2026 年 3 月的 20% 降至最近 90 天內的零。
Senoko Energy 提案把這一缺口轉化為三個經過評分的領域、一份包含 39 條貼文、為期 13 週的行事曆，以及一個含 27 個概念的創意庫，全部可追溯到 18 項 SOMIN 研究。
客戶在告訴廣告代理商他們想要什麼？
他們想要業務成果的證明，而不是工作量的證明。SOMIN 的廣告優化工作區一再回到同一個問題：廣告代理商彙報的內容與廣告主所需之間存在差距。
其關鍵時刻模型針對一位正在應對廣告獲利差距的人物誌，提煉出這樣的想法：「我需要根據真實成果來評估我的代理商，而不只是看 ROAS 或 CPA」。一條相關洞察「當目的與績效一致時，真正的影響才會出現」則建立在目標設定理論之上：廣告主發現，自己的目標與其代理商所優先考慮的指標並不一致（涉及 10 條貼文中的 36 次互動）。
受眾研究工作區則補充了規模。一項針對廣告代理商和研究品牌過去兩年自然貼文（191 條貼文）的研究，其最大的矛盾主題是「應對現代廣告策略中的低效問題」，樣本數為 65。對提案而言，啟示在於：競品解讀應當落腳於一項客戶可以拿來問責你的商業主張——即品類所缺失的受眾，以及佔據這批受眾可能帶來的價值。
如何在一週內打造數據驅動的提案？
- 確定競爭集。選出四到六個真正從客戶手裡搶走顧客的品牌，再加上創作者樣本組或社群等受眾參照群體。
- 提取三到六個月的內容。包括自然貼文和在投廣告，這樣既能看到品牌說了什麼，也能看到它們花錢說了什麼。
- 解碼。按人物誌、價值主張、矛盾和語氣為每條貼文打標籤，讓聲量佔比是數出來的，而不是猜出來的。
- 為切入點評分。在每個主題上比較客戶、競爭對手和受眾的佔比，並將其標記為擁擠、開放或低成本試驗。
- 用一句話寫出觀點。如果需要一整段，說明你還沒有做出選擇。
- 圍繞切入點建構創意。包括概念、行事曆，並在條件允許時為每個概念附上預測成效分數。
- 保留證據鏈。客戶追問時，每一頁投影片都應能展示其背後的貼文。
SOMIN 的廣告代理商平台在同一個工作流程中完成第二步到第六步，這樣，過去需要數週的品類解讀也能裝進提案的時間表裡。
什麼讓競品證據在現場更有說服力？
具體和坦誠。附有樣本數和日期的數字，勝過自信滿滿的形容詞；主動標明的弱點，勝過刻意隱藏的弱點。
Senoko 的提案文稿是個很好的範例。它把第三個領域標註為低信心度的測試，並報告了一項指向相同方向的上一年度核查，同時註明該核查僅基於八條貼文。向客戶坦白你不太確定的部分，會讓他們更有理由相信你有把握的結論。
FAQ
提案的競品研究應該花多長時間？
幾天，而不是幾週。KPI Media 將提案準備從三人一週縮短到一人兩天，把更多時間留給了創意本身。
廣告代理商在提案中可以使用哪些競品數據？
公開可得的內容是穩妥的基礎：競爭對手的自然社群貼文、公開廣告檔案庫中可見的廣告、網站，以及公開的創作者內容。把三到六個月的這些內容放在一起分析，就足以描繪出聲量佔比和行銷空白點。
提案分析應涵蓋多少個競爭對手？
通常是四到六個直接競爭對手，外加一個受眾參照群體。Senoko Energy 提案解讀了四家新加坡競爭對手和一個由四位創作者組成的樣本組，時間跨度為六個月。
客戶在創意提案中在乎數據嗎？
當數據能解釋創意時，他們就在乎。在 SAMY 面向 Nightcap 的提案中，一份以競品為切入點的解讀，把討論從創意服務轉向了可衡量的業務影響，該代理商也因此贏得了價值數百萬英鎊的長期服務合約。
在下一次提案之前，請在創意啟動會之前而不是之後完成品類解讀。選定一個切入點，把相關證據放在兩頁投影片上，讓創意團隊以此為起點展開工作。如果研究無法在你擁有的時間內完成，請先解決這個問題：在 2026 年，勝出的廣告代理商，是那些帶著對客戶市場最敏銳的解讀走進會議室的代理商。
