A pesquisa de concorrentes em um pitch de agência conquista novos negócios quando leva à sala algo que nenhuma outra agência traz: uma leitura documentada do que os concorrentes do cliente em potencial dizem, quais audiências eles saturam e qual brecha ninguém ocupa. Monte essa leitura em dias, ancore o criativo em uma única brecha e apresente-a como evidência comercial. Os clientes compram o diagnóstico antes de comprar a ideia.
Principais conclusões
- Fazer pitch é caro: as agências europeias gastam cerca de € 43,800 em um pitch médio de novos negócios, então a pesquisa precisa merecer seu lugar.
- Só o criativo raramente decide um pitch quando todas as agências na sala mostram trabalhos parecidos; uma leitura mais afiada da categoria decide.
- SAMY, KPI Media e um pitch da Senoko Energy feito com o SOMIN mostram três usos dos mesmos dados: reposicionamento, velocidade e espaço em branco.
- A evidência de concorrentes mais persuasiva é rastreável, dimensionada e honesta quanto ao seu nível de confiança.
Por que pitches guiados pelo criativo perdem?
Porque se parecem. Quando todas as agências respondem ao mesmo briefing com as mesmas convenções da categoria, o cliente tem pouco em que se basear para escolher além da química e do preço.
E é também um jeito caro de perder. O estudo de 2025 da EACA sobre o custo de pitches, com 412 agências, colocou o pitch médio de novos negócios em € 43,804, com de cinco a oito pessoas em cada pitch dedicando mais de 44 horas cada uma. O mesmo estudo constatou que apenas quatro em cada dez ideias criativas vencedoras são implementadas pelo cliente.
A forma como os clientes encontram agências também está mudando. A perspectiva 2026 da RSW/US informa que a parcela de clientes que encontram novas agências por networking caiu de 73% em 2022 para 58% em 2025, e que os clientes querem cada vez mais insights e análises orientados por IA, em vez de promessas vagas. Um pitch que abre com evidências fala com esse comprador.
Os dados de social listening do SOMIN sugerem por que a semelhança acontece. No espaço de trabalho de pesquisa de audiência do SOMIN, um insight construído sobre 65 posts a respeito de estratégias de publicidade ineficientes (2,061 engajamentos) diz: “Para se conectar de verdade, ouse se afastar do caminho das tendências”. Seu ângulo se apoia na Teoria do Comportamento de Manada: as marcas seguem as tendências dominantes sem verificar se elas combinam com sua audiência. Os decks de pitch se desviam do mesmo jeito.
Que pesquisa de concorrentes um pitch deve incluir?
O bastante para responder a uma pergunta de forma convincente: onde este cliente pode vencer sem que seus concorrentes já estejam lá? Tudo na pesquisa deve servir a essa resposta.
| Camada de pesquisa | Pergunta que responde | O que mostrar na sala |
|---|---|---|
| Share of voice por tema | Sobre o que a categoria fala, e quanto? | Participação de cada tema para o cliente e seus rivais ao longo de três a seis meses |
| Personas e proposições | Com quem cada concorrente está falando, e com qual promessa? | Uma grade de concorrentes por persona com posts de exemplo |
| Tensões | Que problema a audiência diz ter? | A tensão nas palavras da própria audiência, com o tamanho da amostra |
| Proxy de audiência | A audiência está falando de algo que a categoria ignora? | Participação de criadores ou da comunidade nos mesmos temas |
| Espaço em branco | Quais brechas estão saturadas, abertas ou valem um teste barato? | Dois ou três territórios, pontuados e ranqueados |
| Prova de conceito | A ideia vai pegar? | Conceitos construídos sobre a brecha, pré-pontuados sempre que possível |
Como SAMY, KPI Media e Senoko usaram dados de concorrentes?
Cada uma usou o mesmo tipo de leitura da categoria para uma função diferente: a SAMY para reenquadrar a conversa, a KPI Media para tornar o pitch viável em custo, e o pitch da Senoko para encontrar o espaço em branco que uma desafiante poderia ocupar.
SAMY: de serviços criativos a impacto comercial
A SAMY, uma agência criativa independente, disputava o pitch do Nightcap Group, operador de hospitalidade do Reino Unido, contra agências consolidadas com decks de conceitos bem polidos. Em vez de abrir com conceitos, a SAMY passou a categoria do Nightcap pelo Brand Tracker do SOMIN, transformou a leitura em um ponto de vista com Perspective Studies e ancorou o briefing nele com Expressions. O estudo de caso da SAMY registra um retainer de vários milhões de libras, planejamento de campanhas 12 vezes mais rápido (cerca de 13 minutos por briefing) e previsão de cliques com 78% de precisão, três vezes a estimativa humana.
KPI Media: a preparação de pitches como problema de margem
A KPI Media, uma agência de performance de Singapura, tratava a preparação de pitches como um sprint de uma semana com três pessoas. Com o SOMIN no início do processo, o estudo de caso da KPI Media mostra a preparação caindo para dois dias e uma pessoa, o custo por pitch indo de $4,000 para $1,000 e um novo cliente fechado a $5,000 por mês em receita de retainer. A agência entrou em operação na plataforma em um a três dias.
Senoko Energy: um pitch de desafiante construído sobre o espaço em branco
Para um pitch da Senoko Energy, o SOMIN leu seis meses de conteúdo orgânico da Senoko e de quatro rivais de Singapura, além de um painel de quatro criadores que representava proprietários de imóveis e famílias. A categoria gastou em média 46.1% da sua voz defendendo preços de commodity, enquanto 62.7% do conteúdo dos criadores para esse público se concentrava em cuidado ambiental e conservação. A participação da própria Senoko nesse tema havia caído de 20% em março de 2026 para zero nos últimos 90 dias.
O pitch da Senoko Energy transformou essa lacuna em três territórios pontuados, um calendário de 39 posts em 13 semanas e uma biblioteca criativa de 27 conceitos, tudo rastreável até 18 estudos do SOMIN.
O que os clientes dizem às agências que querem?
Prova de resultados de negócio, não de atividade. O espaço de trabalho de otimização de anúncios do SOMIN volta o tempo todo à distância entre o que as agências reportam e o que os anunciantes precisam.
Seu modelo de momentos da verdade traz à tona o pensamento “Preciso avaliar minha agência por resultados reais, não apenas por ROAS ou CPA” para uma persona às voltas com a lacuna de rentabilidade na publicidade. Um insight relacionado, “Quando o propósito se alinha ao desempenho, o impacto real surge”, se apoia na Teoria da Definição de Metas: os anunciantes percebem que seus objetivos não correspondem às métricas que suas agências priorizam (36 engajamentos em 10 posts).
O espaço de trabalho de pesquisa de audiência acrescenta escala. Um estudo de dois anos de posts orgânicos de agências de publicidade e marcas de pesquisa (191 posts) tem como maior tema de tensão “Navegando pelas ineficiências das estratégias de publicidade modernas”, com uma amostra de 65. Para um pitch, a lição é que a leitura dos concorrentes deve terminar numa afirmação comercial pela qual o cliente possa cobrar você: a audiência que a categoria está deixando de atender e quanto pode valer ocupá-la.
Como montar um pitch orientado por dados em uma semana?
- Defina o conjunto competitivo. De quatro a seis marcas para as quais o cliente realmente perde clientes, mais um proxy de audiência, como um painel de criadores ou uma comunidade.
- Colete de três a seis meses de conteúdo. Posts orgânicos e anúncios no ar, para ver o que as marcas dizem e o que pagam para dizer.
- Decodifique. Classifique cada post por persona, proposição, tensão e tom, de modo que o share of voice seja contado em vez de adivinhado.
- Pontue as brechas. Compare a participação do cliente, dos concorrentes e da audiência em cada tema e marque cada brecha como saturada, aberta ou um teste barato.
- Escreva o ponto de vista em uma frase. Se precisar de um parágrafo, você ainda não escolheu.
- Construa o criativo sobre a brecha. Conceitos, um calendário e, quando possível, uma pontuação de desempenho previsto para cada conceito.
- Mantenha o rastro. Cada slide deve poder mostrar os posts por trás dele quando o cliente perguntar.
A plataforma para agências do SOMIN executa os passos dois a seis em um único fluxo de trabalho, e é assim que uma leitura de categoria que antes levava semanas cabe no cronograma de um pitch.
O que torna a evidência de concorrentes persuasiva na sala?
Especificidade e honestidade. Um número com o tamanho da amostra e a data vale mais do que um adjetivo confiante, e uma fraqueza assinalada vale mais do que uma escondida.
O deck da Senoko é um bom modelo. Ele classifica seu terceiro território como um teste de baixa confiança e relata uma checagem do ano anterior que apontava na mesma direção, observando que ela se baseava em apenas oito posts. Dizer ao cliente do que você tem menos certeza dá a ele um motivo para confiar nas afirmações de que você tem certeza.
FAQ
Quanto tempo deve levar a pesquisa de concorrentes para um pitch?
Dias, não semanas. A KPI Media reduziu a preparação do pitch de uma semana com três pessoas para dois dias com uma, o que deixou mais tempo do cronograma para a ideia em si.
Que dados de concorrentes as agências podem usar em um pitch?
O conteúdo de acesso público é a base segura: posts orgânicos dos concorrentes nas redes sociais, anúncios visíveis em bibliotecas de anúncios públicas, sites e conteúdo público de criadores. Analisado em conjunto ao longo de três a seis meses, isso basta para mapear o share of voice e o espaço em branco.
Quantos concorrentes uma análise de pitch deve cobrir?
Em geral, de quatro a seis rivais diretos, mais um proxy de audiência. O pitch da Senoko Energy analisou quatro concorrentes de Singapura e um painel de quatro criadores ao longo de seis meses.
Os clientes se importam com dados em um pitch criativo?
Importam-se quando os dados explicam a ideia. No pitch da SAMY para o Nightcap, uma leitura centrada nos concorrentes levou a conversa de serviços criativos para impacto de negócio mensurável, e a agência ganhou um retainer de vários milhões de libras.
Antes do seu próximo pitch, faça a leitura da categoria antes do kick-off criativo, não depois. Escolha uma brecha, coloque as evidências dela em dois slides e deixe o time criativo construir a partir daí. Se a pesquisa não cabe no tempo que você tem, resolva isso primeiro: em 2026, as agências que vencem são as que chegam à sala com a leitura mais afiada do mercado do cliente.
