Worüber posten Social-Listening-Tools? Eine Content-Analyse von 18 Anbietern

Anbieter von Social-Listening- und Social-Media-Management veröffentlichen meist selbstbewusste, informative Gedankenführungen auf LinkedIn, geschrieben für Geschäftsinhaber und zunehmend zum Thema KI. In SOMINs Analyse von 1,339 organischen Beiträgen von 18 Anbietern zwischen 20 Juli und 17 Oktober 2026 wurden 74 % als Vordenker eingestuft und 55 % wurden auf LinkedIn veröffentlicht. Die Beiträge, die das meiste Engagement hervorriefen, drehten sich jedoch um Menschen: Unternehmenskultur, Veranstaltungen und Einstellungen.

Wichtigste Erkenntnisse

• Fünf Anbieter (Meltwater, Buffer, Agorapulse, Emplifi und Sprinklr) veröffentlichten 68 % der 1,339 Beiträge. Talkwalker, Keyhole und BuzzSumo haben auf den Kanälen, die wir in diesem Fenster verfolgen, keine veröffentlicht.
• LinkedIn verzeichnete 734 Beiträge, Instagram 399 und Facebook 206. Im gesamten Jahr betrug der Anteil von LinkedIn 58 % der 6,555 Beiträge.
• Jede dritte Bildunterschrift (33 %) erwähnt KI, von 63 % der Hootsuite-Beiträge bis zu 7 % der Zoho Social-Beiträge.
• Bildungsbeiträge sind der zweithäufigste Typ (45 % der Beiträge), doch sie übertreffen das typische Engagement ihres eigenen Anbieters nur in 35 % der Fälle. Beiträge zur Unternehmenskultur taten dies in 69 % der Fälle.
• Es gibt kaum Belege: Fallstudien machten 1 % der Beiträge aus, und nur 7 % richteten sich an Datenanalysten, die Menschen, die diese Tools täglich nutzen.

Wie haben wir die Inhalte der Anbieter analysiert?

Wir haben einen SOMIN-Arbeitsbereich verwendet, der SOMIN und 18 Social-Listening- und Social-Media-Management-Anbieter verfolgt: Meltwater, Sprout Social, Hootsuite, Talkwalker, Statusbrew, Digimind, Brand24, Agorapulse, Synthesio, Awario, Buffer, Keyhole, Emplifi, Sendible, BuzzSumo, YouScan, Zoho Social und Sprinklr. Die eigenen Beiträge von SOMIN werden weggelassen, sodass die Studie nur die 18 Anbieter abdeckt.

Das Hauptfenster zeigt die 90 Tage bis 18 Oktober 2026: 1,339 organische Beiträge, die zwischen 20 Juli und 17 Oktober auf den Kanälen veröffentlicht wurden, die dieser Arbeitsbereich verfolgt, nämlich LinkedIn-Unternehmensseiten, Instagram und Facebook. X, YouTube und TikTok sind nicht enthalten. Zur Gegenkontrolle haben wir auch die 12 Monate vom 18 Oktober 2025 gezählt, der 6,555 Stellen enthält.

Die Modelle von SOMIN kennzeichnen jeden Beitrag mit Themen, Inhaltstypen, Tönen und einer abgeleiteten Zielgruppe. Ein Beitrag kann mehrere Labels tragen, sodass sich die Anteile auf mehr als 100 % summieren. Engagement besteht aus Likes oder Reaktionen plus Kommentaren plus Shares, wie SOMIN sie aufzeichnet.

Das reine Engagement spiegelt hauptsächlich die Größe des Publikums wider, sodass der schwächste Beitrag einer großen Marke den besten Beitrag einer kleinen Marke übertreffen kann. Um einen fairen Vergleich zu gewährleisten, vergleichen wir jeden Beitrag mit dem Median seines eigenen Anbieters auf derselben Plattform und geben dann den Anteil der Beiträge in einer Gruppe an, die diesen Basiswert übertrafen. Wir nennen es die Schlagrate; Über alle Beiträge hinweg beträgt er 48 %, das ist also gleichwertig. Bei Instagram Stories gibt es keine Zählung des öffentlichen Engagements, und bei Facebook-Posts lag der Median bei einem Engagement. Für Engagement-Vergleiche werden daher die 969 LinkedIn- und Instagram-Feed-Posts verwendet.

Welche Social-Listening-Anbieter posten am meisten?

Meltwater verzeichnete die meisten Werte im 90-Tage-Fenster und Buffer verzeichnete im Laufe des Jahres die meisten Werte. Das Volumen ist konzentriert: Die fünf größten Anbieter machen zwei Drittel aller Beiträge aus.

Ein ruhiger Feed bedeutet nicht, dass es sich um ein ruhiges Unternehmen handelt. In denselben 90 Tagen protokollierte SOMIN 526 Anzeigen von den 18 Anbietern in öffentlichen Werbebibliotheken, und Talkwalker, der keine organischen Beiträge auf diesen Kanälen hatte, schaltete drei davon. Hootsuite allein schaltete 217 bzw. 41 % der Anzeigen der Kategorie, zusammen mit 51 organischen Beiträgen. Wenn Sie nur Bio-Feeds lesen, unterschätzen Sie die Anbieter, die ihr Geld in bezahlte Feeds stecken.

Zu welchen Themen posten Social-Listening-Tools?

Hauptsächlich Arbeit, Technologie und Geschäft, gerahmt für Profis. Das Themenmodell von SOMIN markierte 71 % der Beiträge als Karriere (Beiträge über das Arbeitsleben, die Fähigkeiten und das Wachstum der Menschen), 67 % als Technologie, 48 % als Wirtschaft und 43 % als Marketing. Kleinere Themen waren Veranstaltungen (15 %), soziale Medien selbst (14 %), Werbeaktionen (13 %) und Finanzen (10 %).

KI zeigt sich auf zwei Arten. Nur 8 % der Beiträge handeln hauptsächlich von KI, aber 33 % der Bildunterschriften erwähnen sie, und zwar durch Begriffe wie KI, generative KI, LLMs oder Agent. Die Spanne zwischen den Anbietern ist groß:

• Am KI-lastigsten: Hootsuite (63 % der Untertitel), Emplifi (51 %), Synthesio (50 %), Sprinklr (43 %) und Meltwater (40 %).
• Am wenigsten KI-lastig: YouScan (19 %), Sprout Social (9 %) und Zoho Social (7 %).

Auf LinkedIn verwenden nur wenige Beiträge überhaupt Hashtags (172 von 734). Von denen, die dies tun, war #ai am häufigsten, gefolgt von #consumerinsights, #customerexperience und #sociallistening.

Die abgeleitete Zielgruppe ist breiter als der Käufer. SOMIN markierte 75 % der Beiträge als Adressaten für Unternehmer und 72 % für Geschäftsinhaber, gegenüber 35 % für Marketingfachleute, 18 % für Social-Media-Manager und 7 % für Datenanalysten. Die Menschen, die ihren Tag in einem Abhörgerät verbringen, sind selten diejenigen, mit denen gesprochen wird.

Welche Inhaltstypen und Töne verwenden sie?

Thought Leadership dominiert, gefolgt von informativen Beiträgen und Beiträgen über die Marke oder das Produkt. Die Tabelle zeigt, wie oft jeder Typ vorkommt und wie er in LinkedIn- und Instagram-Feedbeiträgen abgeschnitten hat.

Der Ton ist ebenso einheitlich. Zuversichtlich (72 % der Beiträge) und informativ (69 %) mit Abstand, dann unterstützend (41 %) und maßgeblich (38 %). Humor (4 %) und Verspieltheit (5 %) sind selten. Wenn der Großteil einer Kategorie so klingt, werden die Beiträge einer Marke schwer voneinander zu unterscheiden, das Problem, das wir in beschreiben, warum jede Marke gleich klingt.

Was sorgt für das meiste Engagement?

Menschen, Ereignisse und zeitlich gut abgestimmte Datengeschichten. Vier Muster stechen hervor.

Unternehmenskultur übertrifft alles andere, was üblich ist. Kulturbeiträge hatten einen Median von 33 Engagements gegenüber 16 für Thought Leadership, und 69 % übertrafen die Basislinie ihres Anbieters. Die 12-Monatsdaten stimmen überein: Auf LinkedIn- und Instagram-Feed-Posts (insgesamt 5,188) verzeichneten Kulturbeiträge durchschnittlich 68.9 Interaktionen gegenüber 42.9 insgesamt. Buffers Einstellungs- und Vier-Tage-Woche-Stellen, Sprinklrs Praktikumsabschluss und Emplifis Ernennungen von Führungskräften passen alle in dieses Muster.

Warme Töne schlagen maßgebliche. Beiträge mit den Schlagworten „hoffnungsvoll“ (78 % Schlagrate), „anerkennend“ (78 %) und „enthusiastisch“ (64 %) schnitten deutlich besser ab als maßgebend (37 %), lehrreich (36 %) oder hilfreich (31 %) Beiträge.

Veranstaltungen funktionieren. Beiträge zum Veranstaltungsthema übertrafen ihren Ausgangswert in 65 % der Fälle, und alle 14 Veranstaltungsrückblicke auf LinkedIn und Instagram taten dies, obwohl dies nur eine kleine Stichprobe ist.

Daten treffen auf Kultur. Die beiden Beiträge mit den meisten Interaktionen im gesamten Set waren Digiminds Instagram-Analysen sozialer Konversationen rund um die Modewochen in New York und Paris mit 4,635 und 1,903 Interaktionen. Die Markenkampagne „Reels with Kim Cattrall“ von Meltwater verzeichnete etwa 31,000 bzw. 28,000 Videoaufrufe. Beide kombinieren das Produkt des Anbieters mit etwas, das das Publikum bereits interessiert.

Im Gegensatz dazu machte die Erwähnung von KI kaum einen Unterschied: Beiträge, in denen KI erwähnt wurde, übertrafen ihren Ausgangswert in 50 % der Fälle, im Vergleich zu 47 % bei Beiträgen, in denen dies nicht der Fall war.

Was sagt das einem Vermarkter, der sich für ein Social-Listening-Tool entscheidet?

Der Feed eines Anbieters sagt Ihnen, wie er gesehen werden möchte, und nicht, wie gut sein Produkt funktioniert. Verwenden Sie es als ein Signal unter mehreren.

• Lesen Sie die Positionierung. KI-lastige Feeds zeigen, wo ein Anbieter seine Roadmap und seine Verkaufsgeschichte platziert. Feeds voller Anleitungsbeiträge und Produkt-Komplettlösungen deuten auf ein Workflow-gesteuertes Self-Service-Produkt hin. Ein von Kulturbeiträgen geleiteter Feed verrät Ihnen mehr über das Unternehmen als über das Tool.
• Begreifen Sie Engagement nicht als Qualität. Engagement richtet sich nach der Zielgruppengröße, den Mitarbeiternetzwerken und den Posting-Gewohnheiten. Ein Anbieter mit einem großen, aktiven Team auf LinkedIn wird ein leistungsfähigeres Tool mit einem kleinen übertreffen.
• Testen Sie anhand Ihrer eigenen Daten. Bitten Sie jeden Anbieter, der in die engere Wahl kommt, Ihre Marke und zwei Konkurrenten einem Testlauf zu unterziehen und das Ergebnis anhand von Fragen zu beurteilen, auf die Sie bereits eine Antwort kennen.

Wenn Sie noch unschlüssig sind, welche Art von Werkzeug Sie überhaupt benötigen, hilft Ihnen unser Ratgeber weiterSocial Listening vs. Zielgruppenforschung vs. Anzeigenoptimierunglegt fest, was jede Kategorie beantwortet. Für die Social-Media-Management-Seite dieser Liste:SOMIN vs. Buffer und Sprout Socialvergleicht die Aufgaben, die jedes Werkzeug erledigt.

Was sagt es einem Anbieter, der in dieser Kategorie konkurriert?

Der überfüllte Raum ist eine selbstbewusste, informative Gedankenführung für Geschäftsinhaber. Der offene Raum ist Beweis und Menschen.

• Zeigen Sie den Beweis. Fallstudien waren 1 % der Beiträge und Erfahrungsberichte 6 %. Eine Kategorie, die Beweise verkauft, veröffentlicht nur sehr wenig eigene.
• Sprechen Sie mit dem Praktiker. Analysten und Social-Media-Manager werden in einer kleinen Minderheit der Beiträge angesprochen. Inhalte, die sich um ihre täglichen Probleme drehen, haben kaum Konkurrenz.
• Bringen Sie Menschen in den Vordergrund. Kultur, Veranstaltungen und Mitarbeiterstimmen verdienen mehr als die Marke, die für sich selbst spricht. Auf LinkedIn erzielten Beiträge, die von Personen geschrieben und auf der Unternehmensseite erneut geteilt wurden, etwa das Doppelte des durchschnittlichen Engagements von Beiträgen, die auf einer Seite verfasst wurden. Einzelheiten finden Sie in unserer LinkedIn-Engagement-Studie.
• Verwenden Sie Ihre eigenen Daten thematisch. Nur 4 % der Beiträge waren thematisch. Das beste Beispiel in der Reihe, die Fashion-Week-Analysen, nutzte das eigene Produkt des Anbieters, um zeitgemäß etwas zu sagen.

Diese Art von Öffnung zu finden, ist die Aufgabe, die SOMIN Strategy für jede Kategorie erledigt: Es liest die Live-Inhalte der Wettbewerber, kartiert das Gebiet, das niemandem gehört, und wandelt es in ein Briefing um.

FAQ