Pour choisir une agence de marketing d'influence, rédigez un brief court, présélectionnez trois à cinq agences et notez chacune sur la même grille : stratégie, sélection des créateurs, mesure, conformité, reporting et honoraires. Demandez des preuves, pas des promesses. La meilleure agence est celle qui peut montrer comment elle choisit ses créateurs et prouve ses résultats au-delà du nombre d'abonnés.
Points clés
- Partez de votre objectif et de votre budget ; les agences n'ont pas les mêmes points forts.
- Notez chaque candidat sur la même grille pondérée pour que la décision soit comparable.
- Demandez comment elles sélectionnent les créateurs, mesurent les résultats et gèrent les règles de transparence.
- Lisez le contrat : droits d'utilisation, exclusivité, honoraires et propriété des données.
- Considérez comme des signaux d'alerte les métriques floues, la viralité garantie et les marges cachées.
Que décider avant de contacter des agences ?
Décidez de votre objectif, de votre fourchette de budget, de vos marchés et de votre mesure du succès. Sans cela, les agences vous proposeront ce qu'elles vendent, pas ce dont vous avez besoin.
- Objectif : notoriété, trafic, ventes ou revenus d'affiliation. Chacun demande des créateurs et des métriques différents.
- Budget : honoraires, rémunération des créateurs et amplification payante, séparés.
- Marchés et langues : une audience francophone en France, en Belgique, en Suisse ou au Canada diffère d'un marché à l'autre.
- Mesure du succès : un chiffre vérifiable, comme les ventes via des codes de créateurs ou le coût par visite qualifiée.
- Décideur et calendrier.
Comment noter les agences ?
Utilisez une grille pondérée. Notez chaque critère de 1 à 5, multipliez par son poids et additionnez. Ces pondérations sont un point de départ hypothétique ; adaptez-les à votre objectif.
| Critère | Poids | À quoi ressemble un 5 |
|---|---|---|
| Stratégie et adéquation | 25% | Une idée claire pour votre objectif et votre audience, avec une connaissance de la catégorie |
| Sélection et vérification des créateurs | 20% | Méthode documentée, contrôles d'audience, revue de brand safety passée |
| Mesure | 20% | Métriques liées à votre objectif, avec une base de référence et une méthode |
| Conformité | 15% | Processus de transparence et contrats écrits |
| Équipe et communication | 10% | Personnes nommées, délais de réponse, rythme de reporting |
| Honoraires et conditions | 10% | Tarifs transparents, droits d'utilisation équitables, sortie propre |
Que demander sur la sélection des créateurs ?
Demandez comment elles choisissent les créateurs et quelles preuves elles montrent. Le nombre d'abonnés est le signal le plus faible ; notre guide sur la mesure de l'influence au-delà du nombre d'abonnés en liste de meilleurs.
- Comment trouvez-vous des créateurs pour une nouvelle catégorie ? Quelles données utilisez-vous ?
- Comment vérifiez-vous la qualité de l'audience, la localisation et l'adéquation passée avec des marques ?
- Regardez-vous l'engagement par publication, les enregistrements, les partages et la rétention, pas seulement la portée ?
- Comment évitez-vous de choisir des créateurs qui font déjà la promotion de vos concurrents ?
- Pouvons-nous voir un exemple de présélection avec les raisons ?
Que demander sur la mesure ?
Demandez quels résultats elles rapporteront, par rapport à quelle base de référence, et comment elles distinguent l'effet des créateurs de celui des autres actions marketing.
- Quelle métrique définira le succès, et qui la valide ?
- Aurons-nous des données par publication et des exports bruts, ou seulement un deck de synthèse ?
- Comment suivez-vous les ventes : codes, liens, pixels, enquêtes, groupes témoins ?
- Pouvez-vous nous montrer une campagne passée aux résultats faibles, et ce qui a changé ?
Un outil d'intelligence marketing peut renforcer cette étape en montrant ce que les créateurs et les concurrents de la catégorie publient déjà. SOMIN (SoMin.ai), l'entreprise d'intelligence marketing par IA exploitée par Somin Pte. Ltd. à Singapour, décrit son produit pour créateurs comme un outil qui décode pourquoi les meilleurs vendeurs vendent, donne à chaque créateur un territoire à investir et construit un brief dans sa voix ; voir SOMIN Influencer GMV et la comparaison avec les outils d'influence. Demandez à toute agence si elle utilise de tels outils et quelles données les sous-tendent.
Que signifient les règles de transparence et de contrat pour les marques ?
Elles signifient que l'agence doit appliquer un processus de transparence, et que la marque partage le risque. Les règles dépendent de l'endroit où le contenu est vu.
Aux États-Unis, le document Disclosures 101 de la Federal Trade Commission indique que tout lien financier, professionnel, personnel ou familial avec une marque doit être déclaré, y compris les produits gratuits. Elle demande des mentions claires placées avec la recommandation, en termes simples comme « ad » ou « sponsored ».
En France, une loi du 9 juin 2023 impose d'étiqueter le contenu sponsorisé « publicité » ou « collaboration commerciale », exige un contrat écrit entre l'influenceur et l'annonceur, et permet de tenir l'influenceur, l'annonceur et leur mandataire pour solidairement responsables, selon une analyse du cabinet Dreyfus. Demandez à votre avocat quelles règles s'appliquent à vos marchés ; cet article ne constitue pas un avis juridique.
Que doit couvrir le contrat ?
- Périmètre et livrables, avec étapes de validation et échéances.
- Droits d'utilisation : où, pendant combien de temps et dans quels formats payants le contenu peut être diffusé.
- Exclusivité et limites vis-à-vis des concurrents.
- Obligations de transparence et qui les contrôle.
- Données : à qui appartiennent les données de performance et si vous recevez un accès brut.
- Honoraires : honoraires d'agence, honoraires des créateurs et éventuelle marge, présentés séparément.
- Conditions de sortie et sort des contenus à la résiliation.
Quels sont les signaux d'alerte ?
- Portée, viralité ou ventes garanties.
- Succès mesuré uniquement par le nombre d'abonnés ou d'impressions.
- Aucune personne nommée, ou une équipe qui disparaît après le pitch.
- Refus de dire comment les créateurs sont choisis ou payés.
- Aucun processus de transparence écrit.
- Études de cas sans base de référence, sans nom de client et sans méthode.
- Pression pour signer vite.
FAQ
Combien d'agences présélectionner ?
Trois à cinq suffisent généralement. Plus ajoute du travail sans améliorer le choix, et moins limite la comparaison.
Combien doit coûter une agence d'influence ?
Cela varie beaucoup selon le périmètre, le marché et le modèle. Demandez à chaque agence une ventilation écrite des honoraires d'agence, des honoraires des créateurs et de toute marge, pour comparer ce qui est comparable. Nous ne citons aucun chiffre type.
Dois-je passer par une agence ou travailler directement avec les créateurs ?
En direct, cela marche pour quelques créateurs et un petit budget. Une agence aide quand il faut beaucoup de créateurs, plusieurs marchés, des contrats et du reporting à grande échelle.
Quel est un bon premier test ?
Un petit pilote payant avec une mesure du succès claire et quelques créateurs. Jugez l'agence sur sa façon de planifier, de rapporter et d'apprendre, pas seulement sur le résultat du pilote.
Qu'est-ce qu'une agence de marketing d'influence ?
C'est une société qui planifie, contractualise et rapporte les campagnes de créateurs pour des marques.
Sources
- US Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers.
- Dreyfus, Review of the effectiveness of French law no. 2023-451 of 9 June 2023.
- Pages SOMIN : SOMIN Influencer GMV et mesurer l'influence au-delà du nombre d'abonnés.
