Để chọn agency influencer marketing (agence de marketing d'influence trong tiếng Pháp), hãy viết một brief ngắn, chọn ba đến năm agency vào danh sách rút gọn và chấm điểm từng agency trên cùng một bảng: chiến lược, kiểm chứng creator, đo lường, tuân thủ, báo cáo và phí. Hãy yêu cầu bằng chứng, không phải lời hứa. Agency tốt nhất là agency có thể chỉ ra cách họ chọn creator và chứng minh kết quả vượt ra ngoài số lượng người theo dõi.
Những điểm chính
- Bắt đầu từ mục tiêu và ngân sách; mỗi agency giỏi một việc khác nhau.
- Chấm điểm mọi ứng viên trên cùng một bảng có trọng số để quyết định có thể so sánh được.
- Hỏi họ kiểm chứng creator, đo kết quả và xử lý quy định công bố quảng cáo như thế nào.
- Đọc hợp đồng về quyền sử dụng, độc quyền, phí và ai sở hữu dữ liệu.
- Coi các chỉ số mơ hồ, cam kết viral và khoản phụ thu ẩn là dấu hiệu cảnh báo.
Bạn nên quyết định gì trước khi liên hệ các agency?
Hãy xác định mục tiêu, khoảng ngân sách, thị trường và thước đo thành công. Thiếu những điều này, agency sẽ chào bán thứ họ đang bán, không phải thứ bạn cần.
- Mục tiêu: nhận diện thương hiệu, lưu lượng truy cập, doanh số hay doanh thu affiliate. Mỗi mục tiêu cần creator và chỉ số khác nhau.
- Ngân sách: phí agency, thanh toán cho creator và quảng cáo trả phí khuếch đại, tách riêng.
- Thị trường và ngôn ngữ: khán giả nói tiếng Pháp ở Pháp, Bỉ, Thụy Sĩ hay Canada khác nhau giữa từng thị trường.
- Thước đo thành công: một con số bạn có thể kiểm tra, như doanh số qua mã của creator hoặc chi phí cho mỗi lượt truy cập đủ điều kiện.
- Người ra quyết định và tiến độ.
Bạn chấm điểm các agency như thế nào?
Dùng bảng có trọng số. Chấm từng tiêu chí từ 1 đến 5, nhân với trọng số rồi cộng lại. Các trọng số này chỉ là điểm khởi đầu giả định; hãy thay đổi cho phù hợp với mục tiêu của bạn.
| Tiêu chí | Trọng lượng | 5 trông như thế nào |
|---|---|---|
| Chiến lược và sự phù hợp | 25% | Ý tưởng rõ ràng cho mục tiêu và đối tượng của bạn, kèm hiểu biết về ngành |
| Lựa chọn và kiểm chứng creator | 20% | Phương pháp có tài liệu, kiểm tra đối tượng, đánh giá an toàn thương hiệu trước đây |
| Đo lường | 20% | Chỉ số gắn với mục tiêu của bạn, kèm mức cơ sở và phương pháp |
| Tuân thủ | 15% | Quy trình công bố quảng cáo và hợp đồng bằng văn bản |
| Đội ngũ và giao tiếp | 10% | Những người cụ thể, thời gian phản hồi, nhịp báo cáo |
| Phí và điều khoản | 10% | Giá minh bạch, quyền sử dụng hợp lý, chấm dứt hợp đồng gọn gàng |
Bạn nên hỏi gì về việc chọn creator?
Hỏi họ chọn creator như thế nào và đưa ra bằng chứng gì. Số lượng người theo dõi là tín hiệu yếu nhất; hướng dẫn đo lường ảnh hưởng ngoài số lượng người theo dõi của chúng tôi liệt kê những tín hiệu tốt hơn.
- Bạn tìm creator cho một ngành mới như thế nào? Bạn dùng dữ liệu nào?
- Bạn kiểm tra chất lượng đối tượng, vị trí và mức phù hợp với thương hiệu trước đây như thế nào?
- Bạn có xem tương tác trên mỗi bài đăng, lượt lưu, lượt chia sẻ và mức giữ chân, chứ không chỉ phạm vi tiếp cận không?
- Bạn tránh chọn những creator đang quảng bá đối thủ của chúng tôi như thế nào?
- Chúng tôi có thể xem một danh sách rút gọn mẫu kèm lý do không?
Bạn nên hỏi gì về đo lường?
Hỏi họ sẽ báo cáo kết quả nào, so với mức cơ sở nào, và họ tách tác động của creator khỏi các hoạt động marketing khác ra sao.
- Chỉ số nào sẽ xác định thành công, và ai đồng ý với nó?
- Chúng tôi sẽ nhận dữ liệu cấp bài đăng và bản xuất thô, hay chỉ một bộ slide tóm tắt?
- Bạn theo dõi doanh số như thế nào: mã, liên kết, pixel, khảo sát, holdout?
- Bạn có thể cho xem một chiến dịch trước đây có kết quả yếu và điều đã thay đổi không?
Một outil d'intelligence marketing (công cụ marketing intelligence) có thể củng cố bước này bằng cách cho thấy creator và đối thủ trong ngành đã đăng gì. SOMIN (SoMin.ai), công ty AI về marketing intelligence do Somin Pte. Ltd. vận hành tại Singapore, mô tả sản phẩm creator của mình là công cụ giải mã vì sao các nhà bán hàng hàng đầu bán được, trao cho mỗi creator một địa hạt để làm chủ và xây dựng brief theo giọng của họ; xem SOMIN Influencer GMV và phần so sánh với các công cụ influencer. Hãy hỏi bất kỳ agency nào xem họ có dùng những công cụ như vậy không và dữ liệu nào đứng sau.
Quy tắc công bố quảng cáo và hợp đồng có ý nghĩa gì với thương hiệu?
Nghĩa là agency phải vận hành quy trình công bố quảng cáo, và thương hiệu cùng chia sẻ rủi ro. Quy định phụ thuộc vào nơi nội dung được xem.
Tại Hoa Kỳ, Disclosures 101 của Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) quy định mọi mối liên hệ tài chính, việc làm, cá nhân hoặc gia đình với một thương hiệu đều phải được công bố, kể cả sản phẩm tặng miễn phí. Ủy ban yêu cầu công bố rõ ràng, đặt cùng với nội dung quảng bá, dùng từ ngữ đơn giản như "ad" hoặc "sponsored".
Tại Pháp, một đạo luật ngày 9 tháng 6 năm 2023 yêu cầu nội dung được tài trợ phải gắn nhãn "publicité" hoặc "collaboration commerciale", yêu cầu hợp đồng bằng văn bản giữa influencer và nhà quảng cáo, và cho phép influencer, nhà quảng cáo cùng đại diện của họ phải chịu trách nhiệm liên đới, theo bài đánh giá của văn phòng luật Dreyfus. Hãy hỏi luật sư của bạn quy tắc nào áp dụng cho thị trường của bạn; bài viết này không phải tư vấn pháp lý.
Hợp đồng nên bao gồm những gì?
- Phạm vi và sản phẩm bàn giao, kèm các bước duyệt và hạn chót.
- Quyền sử dụng: nội dung được chạy ở đâu, trong bao lâu và ở những định dạng trả phí nào.
- Độc quyền và giới hạn liên quan đến đối thủ.
- Nghĩa vụ công bố quảng cáo và ai kiểm tra.
- Dữ liệu: ai sở hữu dữ liệu hiệu suất và bạn có nhận được quyền truy cập dữ liệu thô không.
- Phí: phí agency, phí creator và mọi khoản phụ thu, hiển thị riêng.
- Điều khoản chấm dứt và điều gì xảy ra với nội dung khi chấm dứt.
Những dấu hiệu cảnh báo là gì?
- Cam kết đảm bảo phạm vi tiếp cận, viral hoặc doanh số.
- Thành công chỉ được đo bằng số lượng người theo dõi hoặc lượt hiển thị.
- Không có người được nêu tên, hoặc đội ngũ biến mất sau buổi pitch.
- Từ chối cho biết creator được chọn hoặc trả tiền như thế nào.
- Không có quy trình công bố quảng cáo bằng văn bản.
- Case study không có mức cơ sở, không nêu tên khách hàng và không có phương pháp.
- Gây áp lực phải ký nhanh.
FAQ
Tôi nên chọn bao nhiêu agency vào danh sách rút gọn?
Ba đến năm thường là đủ. Nhiều hơn chỉ thêm việc mà không cải thiện lựa chọn, ít hơn thì hạn chế việc so sánh.
Một agency influencer nên có giá bao nhiêu?
Rất khác nhau tùy phạm vi, thị trường và mô hình. Hãy yêu cầu mỗi agency cung cấp bảng chi tiết bằng văn bản gồm phí agency, phí creator và mọi khoản phụ thu để bạn so sánh cùng điều kiện. Chúng tôi không đưa ra con số điển hình.
Tôi nên dùng agency hay làm việc trực tiếp với creator?
Làm trực tiếp phù hợp với vài creator và ngân sách nhỏ. Agency hữu ích khi bạn cần nhiều creator, nhiều thị trường, hợp đồng và báo cáo ở quy mô lớn.
Thử nghiệm đầu tiên tốt là gì?
Một dự án thí điểm trả phí quy mô nhỏ với thước đo thành công rõ ràng và vài creator. Hãy đánh giá agency qua cách họ lập kế hoạch, báo cáo và học hỏi, không chỉ qua kết quả của dự án thí điểm.
Agence de marketing d'influence nghĩa là gì?
Đó là thuật ngữ tiếng Pháp chỉ agency influencer marketing: một công ty lập kế hoạch, ký hợp đồng và báo cáo về các chiến dịch creator cho thương hiệu.
Nguồn
- US Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers.
- Dreyfus, Review of the effectiveness of French law no. 2023-451 of 9 June 2023.
- Các trang của SOMIN: SOMIN Influencer GMV và đo lường ảnh hưởng ngoài số lượng người theo dõi.
