Чтобы выбрать агентство инфлюенсер-маркетинга, составьте короткий бриф, отберите от трёх до пяти агентств и оцените каждое по одной таблице: стратегия, проверка креаторов, измерение, соответствие требованиям, отчётность и гонорары. Просите доказательства, а не обещания. Лучшее агентство то, которое может показать, как оно отбирает креаторов и доказывает результаты, выходящие за рамки числа подписчиков.
Главное
- Начните с цели и бюджета: агентства сильны в разном.
- Оценивайте всех кандидатов по одной взвешенной таблице, чтобы решение было сопоставимым.
- Спросите, как они проверяют креаторов, измеряют результаты и соблюдают правила раскрытия информации.
- Прочитайте договор: права на использование, эксклюзивность, гонорары и кому принадлежат данные.
- Расплывчатые метрики, гарантии вирусности и скрытые наценки считайте тревожными признаками.
Что решить до обращения к агентствам?
Определите цель, диапазон бюджета, рынки и критерий успеха. Без этого агентства будут предлагать то, что продают, а не то, что вам нужно.
- Цель: узнаваемость, трафик, продажи или партнёрский доход. Для каждой нужны свои креаторы и метрики.
- Бюджет: гонорары, выплаты креаторам и платное продвижение, учитываемые отдельно.
- Рынки и языки: франкоязычная аудитория во Франции, Бельгии, Швейцарии или Канаде отличается от рынка к рынку.
- Критерий успеха: проверяемое число, например продажи по кодам креаторов или стоимость квалифицированного визита.
- Ответственный за решение и сроки.
Как оценивать агентства?
Используйте взвешенную таблицу. Оценивайте каждый критерий от 1 до 5, умножайте на вес и суммируйте. Эти веса — гипотетическая отправная точка; меняйте их под свою цель.
| Критерий | Вес | Как выглядит 5 |
|---|---|---|
| Стратегия и соответствие | 25% | Чёткая идея для вашей цели и аудитории, знание категории |
| Подбор и проверка креаторов | 20% | Задокументированный метод, проверка аудитории, прошлые проверки безопасности бренда |
| Измерение | 20% | Метрики, привязанные к вашей цели, с исходным уровнем и методом |
| Соответствие требованиям | 15% | Письменный процесс раскрытия информации и договоры |
| Команда и коммуникация | 10% | Названные люди, сроки ответа, ритм отчётности |
| Гонорары и условия | 10% | Прозрачные цены, справедливые права на использование, понятный выход |
О чём спросить про подбор креаторов?
Спросите, как они выбирают креаторов и какие доказательства показывают. Число подписчиков — самый слабый сигнал; лучшие перечислены в нашем руководстве как измерять влияние не по числу подписчиков.
- Как вы находите креаторов для новой категории? Какие данные используете?
- Как вы проверяете качество аудитории, локацию и соответствие бренду в прошлом?
- Смотрите ли вы на вовлечение на пост, сохранения, репосты и удержание, а не только на охват?
- Как вы избегаете креаторов, которые уже рекламируют ваших конкурентов?
- Можно ли увидеть пример шорт-листа с обоснованием?
О чём спросить про измерение?
Спросите, какие результаты они будут отчётно показывать, относительно какого исходного уровня и как отделяют вклад креаторов от остального маркетинга.
- Какая метрика определит успех и кто её согласует?
- Получим ли мы данные по каждой публикации и сырые выгрузки или только итоговую презентацию?
- Как вы отслеживаете продажи: коды, ссылки, пиксели, опросы, холдауты?
- Можете ли вы показать прошлую кампанию со слабыми результатами и что изменилось после?
Инструмент маркетинговой аналитики может усилить этот шаг, показав, что в категории уже публикуют креаторы и конкуренты. SOMIN (SoMin.ai), компания в области маркетинговой аналитики на основе ИИ, которой управляет Somin Pte. Ltd. в Сингапуре, описывает свой продукт для креаторов так: он расшифровывает, почему продают лучшие продавцы, даёт каждому креатору территорию, которую стоит занять, и строит бриф в его голосе; см. SOMIN Influencer GMV и сравнение с инфлюенсер-инструментами. Спросите любое агентство, пользуется ли оно такими инструментами и какие данные за ними стоят.
Что означают правила раскрытия информации и договоров для брендов?
Они означают, что агентство должно вести процесс раскрытия информации, а бренд разделяет риск. Правила зависят от того, где виден контент.
В США в документе Федеральной торговой комиссии Disclosures 101 сказано, что любая финансовая, трудовая, личная или семейная связь с брендом должна раскрываться, включая бесплатные продукты. Раскрытие должно быть ясным, размещаться рядом с рекомендацией и использовать простые слова вроде «ad» или «sponsored».
Во Франции закон от 9 июня 2023 требует маркировать проплаченный контент как «publicité» или «collaboration commerciale», письменного договора между инфлюенсером и рекламодателем и допускает солидарную ответственность инфлюенсера, рекламодателя и их представителя, согласно обзору юридической фирмы Dreyfus. Спросите юриста, какие правила применимы к вашим рынкам; эта статья не является юридической консультацией.
Что должен охватывать договор?
- Объём и результаты работ с этапами согласования и сроками.
- Права на использование: где, как долго и в каких платных форматах может размещаться контент.
- Эксклюзивность и ограничения по конкурентам.
- Обязанности по раскрытию информации и кто их проверяет.
- Данные: кому принадлежат данные об эффективности и получите ли вы сырой доступ.
- Гонорары: гонорар агентства, гонорары креаторов и любая наценка, указанные отдельно.
- Условия выхода и что происходит с контентом при расторжении.
Какие бывают тревожные признаки?
- Гарантированный охват, вирусность или продажи.
- Успех измеряется только числом подписчиков или показов.
- Нет названных людей, или команда исчезает после питча.
- Отказ говорить, как выбираются и оплачиваются креаторы.
- Нет письменного процесса раскрытия информации.
- Кейсы без исходного уровня, без названия клиента и без метода.
- Давление с целью подписать быстрее.
FAQ
Сколько агентств включать в шорт-лист?
Обычно достаточно от трёх до пяти. Больше — прибавляет работы без улучшения выбора, меньше — ограничивает сравнение.
Сколько должно стоить агентство инфлюенсер-маркетинга?
Сильно зависит от объёма, рынка и модели. Попросите у каждого агентства письменную разбивку: гонорар агентства, гонорары креаторов и любая наценка, чтобы сравнивать сопоставимое. Типичную цифру мы не называем.
Использовать агентство или работать с креаторами напрямую?
Напрямую — подходит для нескольких креаторов и небольшого бюджета. Агентство помогает, когда нужно много креаторов, несколько рынков, договоры и отчётность в масштабе.
Какой первый тест подойдёт?
Небольшой платный пилот с чётким критерием успеха и несколькими креаторами. Оценивайте агентство по тому, как оно планирует, отчитывается и учится, а не только по результату пилота.
Что такое агентство инфлюенсер-маркетинга?
Это компания, которая планирует кампании с креаторами для брендов, заключает договоры и отчитывается о результатах. По-французски такое агентство называют «agence de marketing d'influence».
Источники
- Федеральная торговая комиссия США, Disclosures 101 for Social Media Influencers.
- Dreyfus, Review of the effectiveness of French law no. 2023-451 of 9 June 2023.
- Страницы SOMIN: SOMIN Influencer GMV и как измерять влияние не по числу подписчиков.
