Mothercare, 모든 캠페인의 브랜드 일관성을 지키면서 주당 25시간 이상 절감
SOMIN은 경쟁사 광고 인텔리전스와 GWI의 행동 데이터베이스를 결합해 글로벌 본사의 메시지를 싱가포르에 맞게 조정했습니다. 싱가포르에서는 현지화하지 못한 브랜드가 인게이지먼트를 잃습니다. Mothercare Singapore 팀은 추측을 멈추고, 싱가포르 부모를 움직이는 소비자 갈등, 페르소나, 채널을 정확히 겨냥했습니다.
Mothercare Singapore, 40년째를 맞은 글로벌 유아 브랜드
Mothercare의 싱가포르 사업은 40년째를 맞았으며, Facebook, Instagram, TikTok에서 상시 유료 소셜 광고를 운영하면서 모든 캠페인을 글로벌 본사의 메시지에 맞는 브랜드다움으로 유지하고 있습니다.
본사의 방향은 있었지만, 연간 4,000개가 넘는 광고를 수작업으로 추적
팀에는 글로벌 브랜드 방향이 있었지만, 현지 시장을 체계적으로 읽는 수단은 없었습니다.
- ✓ 연간 4,000개가 넘는 카테고리 광고를 수작업으로 추적.
- ✓ 3개 플랫폼에서 동시에 상시 캠페인 운영.
- ✓ 매주 수작업 리서치에 시간을 쏟고도 결국은 추측에 그침.
- ✓ 어떤 콘텐츠가 싱가포르 부모에게 통할지 가늠할 방법이 없음.
두 단계: 경쟁사 광고 인텔리전스와 GWI 기반 페르소나
인구통계는 누가 사는지를, 사이코그래픽은 왜 사는지를 설명합니다. SOMIN은 사이코그래픽과 콘텐츠 선호를 토대로 삼았습니다.
경쟁사 광고 인텔리전스
카테고리의 모든 광고 플랫폼에서 경쟁사가 오디언스를 얻는 방식.
GWI 기반 페르소나
지역의 관심사, 습관, 온라인 행동에 대한 GWI 데이터를 바탕으로 페르소나가 콘텐츠 아이디어가 됩니다.
카테고리가 Mothercare에 알려 준 싱가포르 부모의 모습
SOMONITOR는 Mothercare를 Baby Kingdom, Babyland, Motherswork, Cotton On Kids, Mummy’s Market, First Few Years, Hatchery Cribs, Kiddy Palace, Pramfox, Pupsik과 벤치마크했습니다. 반복되는 5개 테마 중 2개(아기를 위한 안전하고 편안한 공간, 아기 돌봄에 대한 우려)는 물량이 적었고, 3개는 게시물 대비 인게이지먼트 비율로 순위를 매길 만큼 충분한 신호가 있었습니다.
육아의 어려움 헤쳐 나가기
게시물당 약 39의 인게이지먼트: 수면, 수유, 자기 의심, 극도의 피로.
합리적인 가격의 고품질 유아용품
게시물당 약 23의 인게이지먼트: 할인과 혜택, 믿을 수 있는 품질을 찾는 부모들.
가족의 순간과 기념일 축하하기
게시물당 약 7의 인게이지먼트: 합리적이면서 의미 있는 선물, 이 카테고리에서는 드문 주제.
GWI 데이터에 따르면 싱가포르 엄마들은 일방적인 메시지보다 또래를 신뢰합니다
싱가포르 엄마들은 평균적인 싱가포르인보다 신뢰와 커뮤니티의 검증에 더 많이 의존합니다. 또래의 의견, 후기, 전문가 추천이 브랜드의 발표보다 더 큰 영향을 미칩니다. 전국 기준선을 가장 크게 웃도는 채널은 유명인 또는 인플루언서 추천(인덱스 147.3)과 소셜 미디어 추천 또는 댓글(인덱스 131.0)입니다.
싱가포르 평균(100) 대비 인덱스. GWI 데이터는 SOMONITOR 경유.
| 브랜드 특성 | 싱가포르 평균 대비 인덱스 |
|---|---|
| 젊음 | 134.6 |
| 유머러스함 | 123.4 |
| 대담함 | 119.8 |
| 트렌디 / 쿨함 | 119.4 |
| 배타적 | 118.0 |
| 전통적 | 107.9 |
| 혁신적 | 92.9 |
| 진정성 있음 | 91.1 |
| 똑똑함 | 89.2 |
| 믿음직함 | 86.9 |
톤 브리프: 재미있고, 대담하고, 현대적이고, 세련되고, 약간 장난기 있게. 권위 있는 인물이 아닌 젊고 친근한 크리에이터를 내세워, 엄마들이 보호자이기 이전에 먼저 자기 자신으로 느끼게 합니다.
| 페르소나 | 비중 | 인구 |
|---|---|---|
| 육아를 중시하는 직장인 | 53.9% | 1,306,279 |
| 자녀에게 투자하는 부모 | 22.6% | 634,989 |
| 알뜰한 부모 | 20.6% | 553,025 |
| 전통적인 부모 | 10.2% | 356,117 |
| 커리어 중심 부모 | 7.1% | 177,889 |
| 젊은 부모 | 4.6% | 42,203 |
페르소나 세그먼트별 GWI 인구 추정치(SOMONITOR 경유).
가장 큰 세그먼트인 육아를 중시하는 직장인(53.9%)에 대해서는 데이터가 바로 집행할 수 있는 광고가 되었습니다.
- ✓ Ingenuity Tummy-to-Toes 6-in-1 Activity Gym 광고. 사양서가 아니라 '대부분의 초보 엄마는 집 안을 어지럽히는 아기용품에 압도된다'는 실제 우려를 바탕으로 만들었습니다.
- ✓ 엄마의 동선에 초점을 맞춘 CYBEX Gazelle S 유모차 광고: 55파운드의 수납 공간, 한 손 접이, 1인승에서 2인승으로의 전환.
Mothercare, 수작업 리서치에서 주당 25시간 이상을 되찾다
한때 본사와 현지 사이의 추측에 쓰이던 그 시간이, 이제는 데이터가 뒷받침하는 캠페인을 운영하는 데 쓰입니다.
SOMIN이 없었다면 예비 엄마들의 니즈 세분화, 인게이지먼트 패턴, 페르소나 프로파일링이 이렇게 포괄적이지는 못했을 것입니다.
— Xueting Lin, Mothercare 마케팅 총괄
Mothercare가 증명한 글로벌 브랜드 현지화의 교훈
글로벌 방향이 곧 현지 전략은 아닙니다. 현지 데이터를 읽지 않으면 팀은 무엇이 통할지 추측할 수밖에 없었습니다. SOMIN이 그 추측을 대체했습니다.
신뢰는 일방적인 메시지를 이깁니다. 싱가포르 엄마들은 기존 광고보다 또래 추천, 소셜 미디어의 지지, 인플루언서에 대한 신뢰에서 인덱스가 훨씬 높습니다.
리서치 시간을 줄여 주는 데이터는 크리에이티브도 만들어 냅니다. 여기서는 가장 큰 세그먼트를 위한, 바로 집행할 수 있는 광고입니다.
Mothercare Singapore 케이스 스터디 자주 묻는 질문
SOMIN을 도입하기 전에 Mothercare Singapore가 직면한 과제는 무엇이었습니까?
SOMIN은 경쟁사 데이터와 GWI 행동 데이터를 어떻게 결합합니까?
Mothercare는 어떤 성과를 얻었습니까?
SOMONITOR는 싱가포르 육아 시장에서 무엇을 발견했습니까?
이것은 SOMIN 브랜드 고객사의 일반적인 사례입니까?
SOMIN은 싱가포르에 본사를 둔 딥테크 플랫폼으로, 실시간 경쟁사 및 오디언스 인텔리전스를 시장에 바로 쓸 수 있는 크리에이티브 아이디어로 바꿉니다. 수작업 리서치보다 보통 13배 빠릅니다. 고객사로는 P&G, Audi, Ferrari, Gojek, Abbott, Citi, KFC, Nestlé, McDonald’s 등이 있으며 11개 이상의 시장에 걸쳐 있습니다. 에이전시 파트너로는 Dentsu, OMG, GroupM, Havas, Publicis 등이 있습니다.
노련한 마케터와 AI 교수가 만들었습니다. 이 연구의 방법론은 AAAI, ACM Multimedia, SIGIR, WSDM, ACM TOIS에서 동료 심사를 거쳤습니다. 연구와 강연 보기.
Mothercare Singapore 케이스 스터디 전체 받아보기
PDF에는 경쟁 분석 전체, GWI 페르소나 및 브랜드 탐색 데이터, 광고 콘셉트가 추가로 담겨 있습니다.
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