El porcentaje de voz por mercado es el porcentaje de una marca en el contenido o gasto de la categoría, medido dentro de un mercado a la vez y nunca agrupado a través de fronteras. Leída de esa manera, una categoría cuenta varias historias: en la lectura de Coca-Cola de cuatro mercados de SOMIN, los creadores amantes de la gastronomía destinaron el 62.9% de su contenido indio a la cocina casera, mientras que la categoría de cola destinó el 0%.
Puntos clave
- Medir la participación de voz dentro de la propia cohorte de cada mercado; una cifra global combinada está dominada por el mercado más ruidoso.
- Realice un seguimiento de tres cohortes, marcas, competidores y creadores, porque los espacios en blanco solo aparecen cuando puede ver los tres.
- Lea la participación y el volumen juntos y verifique las tendencias con respecto al año anterior antes de indicar una disminución.
- Trate la participación social como oferta de contenido, no como demanda de los consumidores, y el compromiso como el tamaño de una reacción, no quién reaccionó.
- Informe las mismas métricas centrales en todos los mercados para que las diferencias signifiquen algo.
¿Qué es el share of voice y por qué medirlo por mercado?
El share of voice es su participación en todo lo que la categoría ofrece en un mercado, canal y período definidos. Medirlo por mercado es importante porque los compradores sólo ven a los competidores en su propio mercado.
La versión clásica utiliza la inversión en medios. Nielsen define el share of voice de una marca como su gasto en medios expresado como porcentaje de todo el gasto en medios en la categoría, en ese mercado, en ese canal. También cita el estudio de Binet y Field sobre 171 campañas, en las que una marca normalmente ganaba un 0.5% de cuota de mercado por cada 10% de exceso de cuota de voz.
Tenga en cuenta las palabras "en ese mercado". SOMIN mide la participación de voz en el contenido de las publicaciones y anuncios publicados, lo que muestra lo que las marcas y los creadores ofrecen a una audiencia. Lo leemos como oferta de contenidos, no como demanda de los consumidores, y lo calculamos mercado por mercado porque cada mercado tiene su propio conjunto competitivo.
¿Por qué una cifra global combinada es engañosa?
Un número conjunto oculta los mercados que más importan, porque el mercado más ruidoso establece el promedio. El Land Rover Defender leído en el Reino Unido, Japón y Estados Unidos muestra lo lejos que puede estar.
En la cohorte de 90 días de cada mercado, Defender tenía una participación de voz del 13% en el Reino Unido (15 de 115 publicaciones), el 0% en Japón (0 de 63) y el 22% en Estados Unidos (17 de 76). Los competidores tenían el 62%, 67% y 71% respectivamente, y los creadores el 25%, 33% y 7%. Si se combinan los tres mercados, la participación de Defender resulta en aproximadamente 13%, lo que se parece al Reino Unido, oculta el cero de Japón y subestima a Estados Unidos.
La participación es aún más desigual: 538,234 en el Reino Unido, 40,756 en Japón y 1,619,446 en Estados Unidos. En conjunto, Estados Unidos representaría casi tres cuartas partes de toda la participación, y Japón, donde el estudio de caso Defender encontró la mayor oportunidad, apenas se registraría.
¿Cómo se lee una categoría de cuatro maneras?
La misma categoría, la misma marca y el mismo público produjeron cuatro mapas diferentes en la lectura de Coca-Cola de SOMIN. En cada mercado, Coca-Cola, de dos a cinco competidores de refrescos y de cinco a siete creadores de Foodie leyeron ocho líneas de contenido desde el 2025 de junio hasta el 2026 de mayo.
- India: la habilitación de cocina casera representó el 62.9% del contenido de Foodie-creator, mientras que Coca-Cola y sus competidores tenían cada uno el 0.0% allí. Coca-Cola puso el 57.1% de su propia voz en una celebración compartida.
- Reino Unido: creadores dividieron 48.2% cocina casera y 43.7% descubrimiento regional, con la categoría de cola en 0.0% en ambos. Coca-Cola puso el 69.2% de su voz en una celebración compartida.
- Mexico: El descubrimiento culinario auténtico y regional ocupó el 76.8% del contenido de los creadores, y ni Coca-Cola ni sus competidores publicaron en esa línea.
- Sudáfrica: la misma línea de descubrimiento alcanzó el 82.9% del contenido del creador, nuevamente con la categoría ausente.
El tipo de veredicto era el mismo en todas partes: espacios en blanco culinarios, pero el pilar no. La cocina casera lidera en la India, el descubrimiento lidera en México y Sudáfrica, el Reino Unido se divide entre ellos y la celebración se defiende en México y Sudáfrica, donde Coca-Cola ya tiene voz. El estudio de caso Coca-Cola lo resume: Coca-Cola es dueña de la mesa, los creadores Foodie son dueños de la cocina.
¿Por qué deberías leer compartir y volumen juntos?
La participación por sí sola puede contar la historia equivocada, porque la combinación de una cohorte puede cambiar a medida que crece su producción. Siempre verifique el conteo detrás del porcentaje.
En la lectura de Coca-Cola India, la proporción de contenido de creadores sobre descubrimiento auténtico y regional cayó de 81% a 37% a lo largo del año, pero el volumen total de creadores aumentó de 48 a 559 publicaciones. Se trata de un efecto de composición, no de una disminución. En Pepsi India read, las cohortes de creadores, marcas y competidores diferían en tamaño hasta 27.6 veces, por lo que SOMIN comparó la participación de cada cohorte en su propio contenido en lugar de recuentos brutos. La misma lectura verificó todas las tendencias con respecto al año anterior: el contenido de maridaje de alimentos de la categoría cayó del 34% al 0%, lo que se confirma como una disminución real y no como una temporada.
¿Qué se debe medir en cada mercado?
Utilice un conjunto de métricas en cada mercado, de modo que la diferencia entre mercados refleje el mercado y no el método. La tabla establece un conjunto predeterminado, extraído de las métricas utilizadas en las lecturas de SOMIN Defender, Coca-Cola y Pepsi.
| Métrico | como calcularlo | Qué le dice |
|---|---|---|
| Cuota de voz de la marca | Publicaciones o anuncios de marca divididos por todas las publicaciones o anuncios de categoría en ese mercado y ventana | ¿Qué tan ruidoso eres localmente? |
| Participación de competidores y creadores | El mismo cálculo para cada cohorte | ¿Quién está estableciendo la conversación? |
| Participación del capítulo en la producción propia | Las publicaciones de una cohorte en un capítulo divididas por el total de publicaciones de esa cohorte | De qué habla cada cohorte, independientemente de su tamaño |
| Volumen por ventana | Recuento de publicaciones por mes o trimestre | Si una caída de las acciones es una caída real |
| Compromiso por hebra | Reacciones totales en las publicaciones del hilo. | Que ocurrió una reacción de cierta magnitud, no quién reaccionó. |
| Verificación del año anterior | La misma ventana un año antes | Temporada o tendencia |
| veredicto de espacio en blanco | Marca baja, competidores bajos, creadores u otra señal de audiencia presente | donde liderar |
| bandera de confianza | Tamaño de muestra por cohorte frente a un mínimo | Cuando un veredicto es demasiado débil para actuar en consecuencia |
¿Cómo se informa la participación de voz sin reclamar demasiado?
Informa lo que los números pueden llevar y etiqueta el resto. Tres reglas mantienen honesto un informe por mercado.
En primer lugar, una participación baja no es automáticamente una oportunidad. En la lectura de Defender US, la mayor tensión en el estudio se centró en 122 publicaciones y Defender ya poseía el 23% de ellas, sin embargo, el veredicto fue bloqueado porque marcas rivales eran propietarias del marco.
En segundo lugar, la participación en la voz no es un impacto. En el propio espacio de trabajo de escucha social de SOMIN, un estudio de espacios en blanco de 30 días de 411 publicaciones (2026 de octubre) encontró un tema de 99 publicaciones sobre los desafíos de la IA en el marketing y las redes sociales. SOMIN publicó 12 de esas publicaciones, aproximadamente el 12% del tema, y atrajo 8 interacciones en total; una marca más grande de gestión de redes sociales con las mismas 12 publicaciones atrajo 349. Estar presente es el primer paso, no el resultado.
En tercer lugar, los nuevos canales necesitan la misma disciplina. Marketing Week El columnista Tom Roach define la participación de modelo como las menciones de una marca por parte de modelos en lenguajes grandes como una proporción de todas las menciones de marca en su categoría. A medida que los motores de respuesta se convierten en un canal de descubrimiento, mida también esa participación mercado por mercado y idioma por idioma, en lugar de hacerlo como una puntuación global.
El agente de informes de SOMIN, , convierte estas métricas en un informe de autoservicio en el idioma del cliente, con comparación entre períodos, de modo que las cifras de cada mercado permanecen separadas de forma predeterminada. Para conocer el paso anterior de recopilar anuncios de los rivales, consulte nuestra guía para análisis de anuncios de la competencia por mercado.
FAQ
¿Cómo se calcula el porcentaje de voz por mercado?
Cuente las publicaciones, los anuncios o el gasto de la marca en un mercado y un período, y divídalos por el total de la categoría para el mismo mercado y período. Repita esto para cada competidor y para un panel de creadores, y nunca sume mercados antes de dividirlos.
¿Qué es una buena participación de voz?
Para el gasto en medios, el punto de referencia común es la participación de voz en relación con la participación de mercado: Nielsen, citando a Binet y Field, señala que las marcas con una participación de voz superior a su participación de mercado tienden a crecer. Para el contenido, una buena participación es aquella que se ubica en los aspectos que le interesan a su audiencia.
¿Es la participación de voz social lo mismo que la participación de voz en los medios?
No. Participación de los medios en el gasto en medidas de voz; El share of voice social o de contenido mide lo que se publica. Ambas son medidas del lado de la oferta y ninguna indica por sí sola cómo reaccionó la audiencia.
¿Con qué frecuencia se debe medir el share of voice?
Las ventanas mensuales o trimestrales funcionan bien, con una comparación del año anterior antes de informar cualquier tendencia. La lectura de Pepsi India de SOMIN utilizó 12 ventanas mensuales, cada una comparada con los mismos meses del año anterior.
Elija dos mercados sobre los que ya informan juntos y divídalos este trimestre: marca, competidores y creadores, participación y volumen, con una verificación del año anterior. Si los dos mapas tienen el mismo aspecto, su informe combinado está bien. Si no lo hacen, el número combinado ha estado ocultando una decisión.
