Доля голоса по рынку — это доля бренда в контенте или расходах категории, измеряемая внутри одного рынка за раз и никогда не объединяемая за границей. Если читать таким образом, одна категория рассказывает несколько историй: в обзоре Coca-Cola, проведенном SOMIN на четырех рынках, создатели Foodie вложили 62.9% своего индийского контента в домашнюю кухню, а в категорию колы — 0%.
Главное
- Измерьте долю голоса внутри когорты каждого рынка; В объединенной глобальной цифре доминирует самый громкий рынок.
- Отслеживайте три когорты: бренд, конкурентов и авторов, потому что пробелы появляются только тогда, когда вы видите все три.
- Считайте долю и объем вместе и проверьте тенденции по сравнению с предыдущим годом, прежде чем говорить о снижении.
- Относитесь к социальной доле голоса как к предложению контента, а не к потребительскому спросу, а вовлеченность — как к размеру реакции, а не к тому, кто на нее отреагировал.
- Сообщайте об одних и тех же основных показателях на каждом рынке, чтобы различия что-то значили.
Что такое доля голоса и зачем измерять ее по рынку?
Доля голоса — это ваша доля всего, что категория предлагает на определенном рынке, канале и в определенный период. Измерение по рынку имеет значение, поскольку покупатели видят конкурентов только на своем собственном рынке.
Классическая версия использует расходы на рекламу. Nielsen определяет долю голоса бренда как его медиарасходы, выраженные в процентах от всех медиарасходов в категории, на этом рынке, на этом канале. Он также цитирует исследование Бине и Филда по 171 кампаниям, в которых бренд обычно получал 0.5% доли рынка на каждые 10% избыточной доли голоса.
Обратите внимание на слова «на этом рынке». SOMIN измеряет долю контента в опубликованных сообщениях и рекламе, что показывает, что бренды и авторы предлагают аудитории. Мы рассматриваем это как предложение контента, а не потребительский спрос, и рассчитываем его для каждого рынка, поскольку на каждом рынке существует своя собственная конкурентная среда.
Почему объединенные глобальные цифры вводят в заблуждение?
Объединенное число скрывает наиболее важные рынки, поскольку самый громкий рынок устанавливает среднее значение. Land Rover Defender, который читают в Великобритании, Японии и США, показывает, насколько далеко он может быть.
В когорте каждого рынка с продолжительностью 90 дней Defender занимал 13% голосов в Великобритании (15 из 115 постов), 0% в Японии (0 из 63) и 22% в США (17 из 76). Конкуренты заняли 62%, 67% и 71% соответственно, а создатели — 25%, 33% и 7%. Объедините три рынка, и доля Defender составит около 13%, что похоже на Великобританию, скрывает ноль Японии и занижает долю США.
Взаимодействие еще более однобокое: 538,234 в Великобритании, 40,756 в Японии и 1,619,446 в США. В совокупности на долю США придется почти три четверти всего участия, а Япония, где Тематическое исследование Defender обнаружила наибольшую возможность, едва зарегистрируется.
Как одна категория читается четырьмя способами?
Одна и та же категория, один и тот же бренд и одна и та же аудитория создали четыре разные карты в журнале SOMIN Coca-Cola read. На каждом рынке присутствовали Coca-Cola, от двух до пяти конкурентов по безалкогольным напиткам и от пяти до семи авторов продуктов питания, читавших восемь направлений контента с 2025 июня по 2026 мая.
- Индия: Домашняя кухня составила 62.9% контента Foodie-creator, в то время как у Coca-Cola и ее конкурентов было по 0.0%. Coca-Cola вложила 57.1% своего голоса в общее празднование.
- Великобритания: авторы разделили 48.2% домашней кухни и 43.7% региональных открытий, при этом категория колы составила 0.0% на обоих. Coca-Cola вложила 69.2% своего голоса в общее празднование.
- Мексика: На аутентичные и региональные кулинарные открытия пришлось 76.8% контента авторов, при этом ни Coca-Cola, ни ее конкуренты не публиковались в этом направлении.
- Южная Африка: тот же канал открытия достиг 82.9% контента авторов, опять же без категории.
Тип вердикта везде был один и тот же, кулинарные пробелы, а столба - нет. Домашняя кухня лидирует в Индии, открытия лидируют в Мексике и Южной Африке, Великобритания разделяется между ними, а праздник защищается в Мексике и Южной Африке, где у Coca-Cola уже есть голос. Исследование Coca-Cola подводит итог: Coca-Cola владеет столом, создатели Foodie — кухней.
Почему следует читать долю и объем вместе?
Сама по себе доля может рассказать неверную историю, потому что состав когорты может меняться по мере роста ее производительности. Всегда проверяйте счет, стоящий за процентами.
По данным Coca-Cola India, доля авторского контента в аутентичных и региональных открытиях упала с 81% до 37% за год, но общее количество авторов выросло с 48 до 559 постов. Это эффект композиции, а не упадка. В отчете Pepsi India read когорты авторов, брендов и конкурентов различались по размеру до 27.6 раз, поэтому SOMIN сравнивал долю каждой группы в собственном контенте, а не исходные данные. То же исследование подтвердило все тенденции по сравнению с предыдущим годом: содержание сочетаний продуктов питания в этой категории упало с 34% до 0%, что подтверждается реальным снижением, а не сезоном.
Что следует измерять на каждом рынке?
Используйте один набор показателей на каждом рынке, чтобы разница между рынками отражала рынок, а не метод. В таблице представлен набор по умолчанию, взятый из показателей, используемых в исследованиях SOMIN Defender, Coca-Cola и Pepsi.
| Метрика | Как это рассчитать | О чём говорит |
|---|---|---|
| Доля голоса бренда | Публикации или реклама брендов, разделенные по всем публикациям или рекламе категорий на этом рынке и в этом окне. | Насколько ты громкий локально |
| Доля конкурентов и создателей | Одинаковый расчет для каждой когорты | Кто заводит разговор |
| Доля пряжи в собственном выпуске | Количество сообщений когорты в одной цепочке, разделенное на общее количество сообщений этой группы. | О чем говорит каждая когорта, независимо от ее размера |
| Объем на окно | Количество сообщений в месяц или квартал | Является ли падение доли реальным снижением |
| Вовлеченность на прядь | Всего реакций на посты ветки | То, что произошла реакция определенного масштаба, а не то, кто отреагировал |
| Проверка прошлого года | То же окно годом ранее | Сезон или тренд |
| Вердикт по пробелам | Низкий уровень бренда, низкий уровень конкурентов, присутствуют авторы или другой сигнал аудитории | Куда вести |
| Флаг уверенности | Размер выборки на когорту по сравнению с минимальным | Когда приговор слишком тонкий, чтобы его можно было принять |
Как сообщить о доле голоса, не преувеличивая?
Сообщите, что могут нести цифры, и обозначьте остальное. Три правила обеспечивают честность отчета по рынку.
Во-первых, низкая доля не является автоматически возможностью. По данным Defender US, наибольшая напряженность в исследовании составила 122 постов, а Defender уже занимал 23% из них, однако вердикт был заблокирован, поскольку рамкой владели конкурирующие бренды.
Во-вторых, доля голоса не имеет значения. В собственном рабочем пространстве SOMIN для прослушивания социальных сетей в ходе 30-дневного исследования 411 постов (октябрь 2026) было обнаружено 99 тем постов о проблемах искусственного интеллекта в маркетинге и социальных сетях. SOMIN опубликовал 12 из этих постов, что составляет около 12% темы, и в общей сложности они привлекли 8 взаимодействий; один более крупный бренд, занимающийся управлением социальными сетями, с таким же количеством постов 12 привлек 349. Присутствие — это первый шаг, а не результат.
В-третьих, новым каналам нужна такая же дисциплина. Обозреватель Marketing Week Том Роуч определяет долю модели в виде упоминаний бренда с помощью больших языковых моделей как долю от всех упоминаний бренда в его категории. Поскольку системы ответов становятся каналом открытия, измеряйте эту долю рынка по рынку и язык по языку, а не как единый глобальный показатель.
Агент SOMIN отчетный агент превращает эти показатели в отчет для самостоятельного обслуживания на языке клиента со сравнением периодов за период, поэтому показатели каждого рынка по умолчанию остаются отдельными. Информацию о предварительном этапе сбора рекламы конкурентов см. в нашем руководстве по анализу рекламы конкурентов от market.
FAQ
Как рассчитать долю голоса по рынку?
Подсчитайте публикации, рекламу или расходы бренда на одном рынке и за один период и разделите их на общее количество категорий за тот же рынок и за тот же период. Повторите эти действия для каждого конкурента и для панели создателей и никогда не складывайте рынки перед разделением.
Что такое хорошая доля голоса?
Для расходов на СМИ общим ориентиром является доля голоса по отношению к доле рынка: Нильсен, цитируя Бине и Филда, отмечает, что бренды, доля голоса которых превышает их долю на рынке, имеют тенденцию к росту. Что касается контента, хорошая репост — это та тема, которая волнует вашу аудиторию.
Является ли доля голоса в обществе такой же, как доля голоса в СМИ?
Нет. Доля средств массовой информации в расходах на голосовые меры; доля голоса в социальных сетях или контенте измеряет то, что публикуется. Оба показателя являются мерами предложения, и ни один из них сам по себе не говорит вам о том, как отреагировала аудитория.
Как часто следует измерять долю голоса?
Месячные или квартальные окна работают хорошо, при сравнении с предыдущим годом, прежде чем сообщать о какой-либо тенденции. В исследовании SOMIN Pepsi India использовалось 12 месячных окон, каждое из которых сравнивалось с теми же месяцами годом ранее.
Выберите два рынка, о которых вы уже сообщаете вместе, и разделите их в этом квартале: бренд, конкуренты и авторы, доля и объем, с проверкой за предыдущий год. Если две карты выглядят одинаково, ваш объединенный отчет в порядке. Если они этого не сделают, то общее число скрывает решение.
