La part de voix par marché est la part d'une marque dans le contenu ou les dépenses d'une catégorie, mesurée sur un marché à la fois et jamais regroupée au-delà des frontières. Lue de cette façon, une catégorie raconte plusieurs histoires : dans la lecture de Coca-Cola sur quatre marchés de SOMIN, les créateurs gourmands mettent62.9% de leur contenu indien dans la cuisine maison, tandis que la catégorie cola a mis0% là.
Points clés
- Mesurer la part de voix au sein de la propre cohorte de chaque marché ; un chiffre global regroupé est dominé par le marché le plus bruyant.
- Suivez trois cohortes, la marque, les concurrents et les créateurs, car les espaces n'apparaissent que lorsque vous pouvez voir les trois.
- Lisez ensemble la part et le volume et vérifiez les tendances par rapport à l’année précédente avant d’annoncer une baisse.
- Considérez la part de voix sociale comme une offre de contenu, et non comme une demande des consommateurs, et l'engagement comme l'ampleur d'une réaction, et non comme la personne qui a réagi.
- Déclarez les mêmes indicateurs de base sur chaque marché afin que les différences aient un sens.
Qu’est-ce que la part de voix et pourquoi la mesurer par marché ?
La part de voix est votre part de tout ce que la catégorie propose sur un marché, un canal et une période définis. Le mesurer par marché est important car les acheteurs ne voient que les concurrents sur leur propre marché.
La version classique utilise les dépenses médias. Nielsen définit la part de voix d'une marque comme ses dépenses média exprimées en pourcentage de toutes les dépenses média dans la catégorie, sur ce marché, sur cette chaîne. Il cite également l'étude de Binet et Field portant sur 171 campagnes, dans lesquelles une marque gagnait généralement 0.5 % de part de marché pour chaque 10 % de part de voix excédentaire.
Notez les mots « sur ce marché ». SOMIN mesure la part de voix dans le contenu des publications et des publicités publiées, ce qui montre ce que les marques et les créateurs proposent à un public. Nous l’interprétons comme une offre de contenu, et non comme une demande des consommateurs, et nous la calculons marché par marché car chaque marché a son propre ensemble concurrentiel.
Pourquoi un chiffre global mutualisé est-il trompeur ?
Un chiffre regroupé cache les marchés les plus importants, car le marché le plus bruyant détermine la moyenne. Le Land Rover Defender lu au Royaume-Uni, au Japon et aux États-Unis montre à quelle distance cela peut être.
Dans la cohorte de 90 jours de chaque marché, Defender détenait 13% de part de voix au Royaume-Uni (15 sur 115 messages), 0% au Japon (0 sur 63) et 22% au Japon. aux États-Unis (17 sur 76). Les concurrents détenaient respectivement 62%, 67% et 71%, et les créateurs 25%, 33% et 7%. Regroupez les trois marchés et la part de Defender s'élève à environ 13%, ce qui ressemble à celui du Royaume-Uni, cache le zéro du Japon et sous-estime celui des États-Unis.
L’engagement est encore plus déséquilibré : 538,234 au Royaume-Uni, 40,756 au Japon et 1,619,446 aux États-Unis. Mis ensemble, les États-Unis représenteraient près des trois quarts de l’engagement total, et le Japon, où l’étude de cas Defender a trouvé la plus grande opportunité, serait à peine enregistré.
Comment une catégorie peut-elle être interprétée de quatre manières ?
La même catégorie, la même marque et le même public ont produit quatre cartes différentes dans la lecture Coca-Cola de SOMIN. Sur chaque marché, Coca-Cola, deux à cinq concurrents de boissons gazeuses et cinq à sept créateurs gastronomiques ont lu huit volets de contenu du 2025 juin au 2026 mai.
- Inde : l'aide à la cuisine maison représentait 62.9 % du contenu des créateurs gourmands, tandis que Coca-Cola et ses concurrents en détenaient chacun 0.0 %. Coca-Cola a mis 57.1 % de sa propre voix dans une célébration partagée.
- Royaume-Uni : créateurs se partagent 48.2 % de cuisine maison et 43.7 % de découverte régionale, la catégorie cola étant de 0.0 % dans les deux cas. Coca-Cola a mis 69.2 % de sa voix dans une célébration partagée.
- Mexique : La découverte culinaire authentique et régionale a absorbé 76.8 % du contenu des créateurs, sans que ni Coca-Cola ni ses concurrents ne publient dans ce volet.
- Afrique du Sud : , le même volet de découverte a atteint 82.9 % du contenu du créateur, là encore avec la catégorie absente.
Le type de verdict était le même partout, un espace culinaire, mais pas le pilier. La cuisine maison mène en Inde, la découverte mène au Mexique et en Afrique du Sud, le Royaume-Uni se divise entre eux et la célébration est défendue au Mexique et en Afrique du Sud où Coca-Cola a déjà une voix. L'étude de cas Coca-Cola résume bien la situation : Coca-Cola est propriétaire de la table, les créateurs Foodie sont propriétaires de la cuisine.
Pourquoi devriez-vous lire partage et volume ensemble ?
Le partage seul peut donner une fausse idée, car la composition d’une cohorte peut changer à mesure que sa production augmente. Vérifiez toujours le nombre derrière le pourcentage.
Dans l'étude de Coca-Cola India, la part du contenu des créateurs consacré à la découverte authentique et régionale est passée de81% à37% tout au long de l'année, mais le volume total de créateurs est passé de48à559messages. Il s’agit d’un effet de composition et non d’un déclin. Dans lePepsi Inde lire, les cohortes de créateurs, de marques et de concurrents différaient en taille jusqu'à27.6plusieurs fois, SOMIN a donc comparé la part de chaque cohorte de son propre contenu plutôt que les décomptes bruts. La même lecture a vérifié toutes les tendances par rapport à l'année précédente : le contenu des accords mets et vins de la catégorie a chuté de34% à0%, confirmé comme une véritable baisse plutôt que comme une saison.
Que faut-il mesurer sur chaque marché ?
Utilisez un ensemble de mesures pour chaque marché, afin que les différences entre les marchés reflètent le marché et non la méthode. Le tableau présente un ensemble par défaut, tiré des métriques utilisées dans les lectures Defender, Coca-Cola et Pepsi de SOMIN.
| Métrique | Comment le calculer | Ce qu’elle vous apprend |
|---|---|---|
| Part de voix de la marque | Publications ou publicités de marque divisées par toutes les publications ou publicités de catégorie dans ce marché et cette fenêtre | À quel point vous êtes bruyant localement |
| Part des concurrents et des créateurs | Le même calcul pour chaque cohorte | Qui organise la conversation |
| Part des brins dans la production propre | Publications d'une cohorte sur un volet divisées par le nombre total de publications de cette cohorte | De quoi parle chaque cohorte, quelle que soit sa taille |
| Volume par fenêtre | Nombre de publications par mois ou trimestre | Si une part en baisse est un réel déclin |
| Engagement par volet | Total des réactions sur les posts du volet | Qu'une réaction d'une certaine ampleur s'est produite, mais pas qui a réagi |
| Vérification sur l’année précédente | La même fenêtre un an plus tôt | Saison ou tendance |
| Verdict des espaces | Marque faible, concurrents faibles, créateurs ou autre signal d'audience présent | Où mener |
| Drapeau de confiance | Taille de l'échantillon par cohorte par rapport à un minimum | Quand un verdict est trop mince pour agir |
Comment signaler la part de voix sans trop revendiquer ?
Signalez ce que les chiffres peuvent contenir et étiquetez le reste. Trois règles garantissent l'honnêteté d'un rapport par marché.
Premièrement, une part faible n’est pas automatiquement une opportunité. Dans la lecture de Defender US, la plus grande tension de l'étude concernait 122 postes et Defender en détenait déjà 23%, mais le verdict a été bloqué parce que des marques rivales possédaient le cadre.
Deuxièmement, la part de voix n’est pas un impact. Dans l'espace de travail d'écoute sociale de SOMIN, un30étude des espaces d'une journée sur411messages (octobre2026) a trouvé un99-thème de publication sur les enjeux de l'IA dans le marketing et les réseaux sociaux. SOMIN publié12de ces messages, environ12% du thème, et ils ont dessiné8engagements au total ; une plus grande marque de gestion des médias sociaux avec le même12messages dessinés349. Être présent est la première étape, pas le résultat.
Troisièmement, les nouvelles chaînes nécessitent la même discipline. Le chroniqueur de Marketing Week, Tom Roach, définit la part de modèle comme les mentions d'une marque par les modèles en langage large en tant que proportion de toutes les mentions de marque dans sa catégorie. À mesure que les moteurs de réponses deviennent un canal de découverte, mesurez cette part marché par marché et langue par langue également, plutôt que comme un score global.
L'agent de reporting de SOMIN transforme ces mesures en un rapport libre-service dans la langue du client, avec une comparaison période par période, de sorte que les chiffres de chaque marché restent séparés par défaut. Pour l'étape en amont de la collecte des publicités des concurrents, consultez notre guide d'analyse des publicités des concurrents par marché.
FAQ
Comment calculer la part de voix par marché ?
Comptez les publications, les publicités ou les dépenses de la marque sur un marché et une période, et divisez par le total de la catégorie pour le même marché et la même période. Répétez l'opération pour chaque concurrent et pour un panel de créateurs, et n'additionnez jamais les marchés avant de les diviser.
Qu’est-ce qu’une bonne part de voix ?
Pour les dépenses médiatiques, la référence commune est la part de voix par rapport à la part de marché : Nielsen, citant Binet et Field, note que les marques dont la part de voix est supérieure à leur part de marché ont tendance à croître. Pour le contenu, un bon partage est celui qui se situe dans les domaines qui intéressent votre public.
La part de voix sociale est-elle la même que la part de voix médiatique ?
Non. Part des médias dans les dépenses en mesures vocales ; La part de voix sociale ou de contenu mesure ce qui est publié. Les deux sont des mesures du côté de l’offre, et aucune ne vous indique à elle seule comment le public a réagi.
À quelle fréquence la part de voix doit-elle être mesurée ?
Les fenêtres mensuelles ou trimestrielles fonctionnent bien, avec une comparaison avec l'année précédente avant qu'une tendance ne soit signalée. La lecture Pepsi India de SOMIN a utilisé 12 fenêtres mensuelles, chacune vérifiée par rapport aux mêmes mois un an plus tôt.
Choisissez deux marchés sur lesquels vous faites déjà rapport ensemble et répartissez-les ce trimestre : marque, concurrents et créateurs, part et volume, avec une vérification de l'année précédente. Si les deux cartes se ressemblent, votre rapport combiné convient. Si ce n’est pas le cas, le nombre combiné cache une décision.
