Tỷ trọng tiếng nói theo thị trường là tỷ trọng của thương hiệu đối với nội dung hoặc chi tiêu của danh mục, được đo lường trong một thị trường tại một thời điểm và không bao giờ gộp xuyên biên giới. Đọc theo cách đó, một danh mục kể một số câu chuyện: trong bài đọc về Coca-Cola tại bốn thị trường của SOMIN, những người sáng tạo Foodie đưa 62.9% nội dung Ấn Độ của họ vào nấu ăn tại nhà, trong khi danh mục cola đặt 0% vào đó.
Những điểm chính
- Đo lường tỷ lệ tiếng nói trong nhóm thuần tập của mỗi thị trường; một con số toàn cầu gộp lại bị chi phối bởi thị trường ồn ào nhất.
- Theo dõi ba nhóm thuần tập, thương hiệu, đối thủ cạnh tranh và người sáng tạo vì khoảng trắng chỉ hiển thị khi bạn có thể nhìn thấy cả ba nhóm.
- Đọc tỷ lệ và khối lượng cùng nhau, đồng thời kiểm tra xu hướng so với năm trước trước khi dự đoán sự sụt giảm.
- Hãy coi sự chia sẻ tiếng nói trên mạng xã hội là nguồn cung cấp nội dung chứ không phải nhu cầu của người tiêu dùng và mức độ tương tác là quy mô của một phản ứng chứ không phải ai đã phản ứng.
- Báo cáo các số liệu cốt lõi giống nhau ở mọi thị trường để sự khác biệt có ý nghĩa gì đó.
Thị phần tiếng nói là gì và tại sao lại đo lường nó theo thị trường?
Chia sẻ tiếng nói là chia sẻ của bạn về mọi thứ mà danh mục đưa ra trong một thị trường, kênh và thời kỳ xác định. Đo lường nó bằng các vấn đề thị trường bởi vì người mua chỉ nhìn thấy các đối thủ cạnh tranh trong thị trường của chính họ.
Phiên bản cổ điển sử dụng chi tiêu truyền thông. Nielsen định nghĩa tỷ trọng tiếng nói của một thương hiệu là chi tiêu truyền thông của thương hiệu đó được biểu thị bằng phần trăm của tất cả chi tiêu truyền thông trong danh mục, tại thị trường đó, trên kênh đó. Nó cũng trích dẫn nghiên cứu của Binet và Field về các chiến dịch 171, trong đó một thương hiệu thường giành được 0.5% thị phần cho mỗi 10% thị phần giọng nói vượt quá.
Hãy chú ý đến dòng chữ "ở chợ đó". SOMIN đo lường tỷ lệ chia sẻ nội dung từ các bài đăng và quảng cáo đã xuất bản, cho thấy những gì thương hiệu và người sáng tạo cung cấp cho khán giả. Chúng tôi coi đó là nguồn cung nội dung chứ không phải nhu cầu của người tiêu dùng và chúng tôi tính toán theo từng thị trường vì mỗi thị trường đều có tập hợp cạnh tranh riêng.
Tại sao một số toàn cầu gộp lại gây hiểu lầm?
Một con số gộp ẩn các thị trường quan trọng nhất, bởi vì thị trường ồn ào nhất đặt ra mức trung bình. Land Rover Defender được đọc khắp Vương quốc Anh, Nhật Bản và Hoa Kỳ cho thấy nó có thể tiến xa đến mức nào.
Trong nhóm 90 ngày của mỗi thị trường, Defender nắm giữ 13% tỷ lệ giọng nói ở Vương quốc Anh (15 trong số 115 bài đăng), 0% ở Nhật Bản (0 của 63) và 22% ở Hoa Kỳ (17 của 76). Các đối thủ lần lượt nắm giữ 62%, 67% và 71% và người sáng tạo 25%, 33% và 7%. Tổng hợp ba thị trường và thị phần của Defender đạt khoảng 13%, trông giống như Vương quốc Anh, che giấu số 0 của Nhật Bản và đánh giá thấp hơn Hoa Kỳ.
Mức độ tương tác thậm chí còn chênh lệch hơn: 538,234 ở Anh, 40,756 ở Nhật Bản và 1,619,446 ở Mỹ. Tổng hợp lại, Hoa Kỳ sẽ chiếm gần 3/4 tổng số lần tham gia và Nhật Bản, nơi Nghiên cứu điển hình về Người bảo vệ tìm thấy cơ hội lớn nhất, sẽ hầu như không đăng ký.
Làm thế nào để một danh mục đọc bốn cách?
Cùng một danh mục, cùng một thương hiệu và cùng một đối tượng đã tạo ra bốn bản đồ khác nhau về cách đọc Coca-Cola của SOMIN. Mỗi thị trường có Coca-Cola, hai đến năm đối thủ cạnh tranh nước giải khát và năm đến bảy người sáng tạo Foodie, đọc qua tám chuỗi nội dung từ tháng 6 2025 đến tháng 5 2026.
- Ấn Độ: hỗ trợ nấu ăn tại nhà chiếm 62.9% nội dung của người sáng tạo Foodie, trong khi Coca-Cola và các đối thủ cạnh tranh của họ đều có 0.0% ở đó. Coca-Cola đặt 57.1% tiếng nói của chính mình vào lễ kỷ niệm chung.
- Vương quốc Anh: người sáng tạo chia 48.2% nấu ăn tại nhà và 43.7% khám phá khu vực, với danh mục cola là 0.0% cho cả hai. Coca-Cola đặt 69.2% tiếng nói của mình vào lễ kỷ niệm chung.
- Mexico: khám phá ẩm thực địa phương và đích thực đã chiếm 76.8% nội dung của người sáng tạo, trong đó cả Coca-Cola và các đối thủ cạnh tranh đều không xuất bản trong chủ đề đó.
- Nam Phi: chuỗi khám phá tương tự đã đạt 82.9% nội dung của người sáng tạo, một lần nữa lại vắng mặt danh mục này.
Loại phán quyết ở đâu cũng giống nhau, khoảng trắng về ẩm thực, nhưng trụ cột thì không. Nấu ăn tại nhà dẫn đầu ở Ấn Độ, khám phá dẫn đầu ở Mexico và Nam Phi, Vương quốc Anh bị chia rẽ giữa họ và lễ kỷ niệm được bảo vệ ở Mexico và Nam Phi, nơi Coca-Cola đã có tiếng nói. Nghiên cứu điển hình Coca-Cola tóm tắt: Coca-Cola sở hữu chiếc bàn, những người sáng tạo Foodie sở hữu căn bếp.
Tại sao bạn nên đọc chia sẻ và khối lượng cùng nhau?
Chỉ chia sẻ thôi có thể kể sai câu chuyện vì sự kết hợp của một nhóm thuần tập có thể thay đổi trong khi sản lượng của nhóm đó tăng lên. Luôn kiểm tra số lượng đằng sau tỷ lệ phần trăm.
Trong báo cáo của Coca-Cola Ấn Độ, tỷ lệ nội dung của người sáng tạo về khám phá khu vực và xác thực đã giảm từ 81% xuống 37% trong năm, nhưng tổng số lượng người sáng tạo đã tăng từ 48 lên 559 bài đăng. Đó là một hiệu ứng thành phần, không phải là một sự suy giảm. Trong Pepsi India read, nhóm người sáng tạo, thương hiệu và đối thủ cạnh tranh có quy mô khác nhau tới 27.6 lần, vì vậy SOMIN đã so sánh tỷ lệ chia sẻ nội dung của chính nhóm đó chứ không phải số liệu thô. Bài đọc tương tự đã xác minh mọi xu hướng so với năm trước: nội dung kết hợp thực phẩm của danh mục đã giảm từ 34% xuống 0%, được xác nhận là một sự sụt giảm thực sự chứ không phải là một mùa.
Bạn nên đo lường những gì ở mỗi thị trường?
Sử dụng một bộ số liệu cho mọi thị trường để sự khác biệt giữa các thị trường phản ánh thị trường chứ không phải phương pháp. Bảng này đặt ra một bộ mặc định, được rút ra từ các số liệu được sử dụng trong các lần đọc Defender, Coca-Cola và Pepsi của SOMIN.
| Số liệu | Làm thế nào để tính toán nó | Nó cho bạn biết điều gì |
|---|---|---|
| Tiếng nói chia sẻ thương hiệu | Bài đăng hoặc quảng cáo thương hiệu được chia cho tất cả các bài đăng hoặc quảng cáo danh mục trong thị trường và cửa sổ đó | Tiếng ồn của bạn ở địa phương như thế nào |
| Chia sẻ của đối thủ và người sáng tạo | Tính toán tương tự cho mỗi nhóm | Ai đang thiết lập cuộc trò chuyện |
| Tỷ trọng sản lượng riêng | Các bài đăng của một nhóm thuần tập trên một chuỗi chia cho tổng số bài đăng của nhóm đó | Mỗi nhóm nói về điều gì, không phụ thuộc vào quy mô của nó |
| Âm lượng trên mỗi cửa sổ | Số bài đăng mỗi tháng hoặc mỗi quý | Liệu một cổ phiếu giảm giá có phải là một sự suy giảm thực sự hay không |
| Mức độ tương tác trên mỗi sợi | Tổng số lượt phản hồi trên bài viết của chuỗi | Rằng một phản ứng ở quy mô nào đó đã xảy ra, không phải ai phản ứng |
| Đối chiếu năm trước | Cùng một cửa sổ một năm trước | Mùa hoặc xu hướng |
| Phán quyết khoảng trắng | Thương hiệu thấp, đối thủ cạnh tranh thấp, người sáng tạo hoặc đối tượng khác báo hiệu có mặt | Dẫn đi đâu |
| Cờ niềm tin | Cỡ mẫu trên mỗi đoàn hệ so với mức tối thiểu | Khi một phán quyết quá mỏng để hành động |
Làm thế nào để bạn báo cáo tỷ lệ giọng nói mà không bị yêu cầu quá cao?
Báo cáo những gì các con số có thể mang và dán nhãn cho phần còn lại. Ba quy tắc giữ cho báo cáo theo thị trường luôn trung thực.
Đầu tiên, thị phần thấp không hẳn là một cơ hội. Trong bài đọc của Defender US, căng thẳng lớn nhất trong nghiên cứu liên quan đến 122 bài đăng và Defender đã nắm giữ 23% trong số đó, tuy nhiên phán quyết bị chặn vì các thương hiệu đối thủ sở hữu khung.
Thứ hai, việc chia sẻ tiếng nói không có tác động. Trong không gian làm việc lắng nghe mạng xã hội của SOMIN, một nghiên cứu khoảng trắng trong 30 ngày về 411 bài đăng (Tháng 10 2026) đã tìm thấy chủ đề 99-bài đăng về những thách thức của AI trong tiếp thị và truyền thông xã hội. SOMIN đã xuất bản 12 trong số các bài đăng đó, khoảng 12% chủ đề và họ đã thu hút tổng cộng 8 lượt tương tác; một thương hiệu quản lý mạng xã hội lớn hơn có cùng 12 bài đăng đã thu hút 349. Hiện diện là bước đầu tiên, không phải là kết quả.
Thứ ba, các kênh mới cần có nguyên tắc tương tự. Nhà báo Tom Roach của chuyên mục Marketing Week định nghĩa tỷ lệ người mẫu được đề cập đến bởi các mô hình ngôn ngữ lớn là tỷ lệ của tất cả các lần đề cập đến thương hiệu trong danh mục của nó. Khi công cụ trả lời trở thành một kênh khám phá, hãy đo thị phần đó theo thị trường và theo ngôn ngữ, thay vì bằng một điểm số toàn cầu.
đại lý báo cáo của SOMIN biến các số liệu này thành báo cáo tự phục vụ bằng ngôn ngữ của khách hàng, với sự so sánh theo từng giai đoạn, do đó, số liệu của mỗi thị trường vẫn tách biệt theo mặc định. Để biết bước ngược dòng trong việc thu thập quảng cáo của đối thủ, hãy xem hướng dẫn của chúng tôi về phân tích quảng cáo của đối thủ cạnh tranh theo thị trường.
FAQ
Bạn tính toán thị phần theo thị trường như thế nào?
Đếm các bài đăng, quảng cáo hoặc chi tiêu của thương hiệu trong một thị trường và một khoảng thời gian rồi chia cho tổng danh mục cho cùng một thị trường và khoảng thời gian. Lặp lại cho từng đối thủ cạnh tranh và cho nhóm người sáng tạo, đồng thời không bao giờ cộng các thị trường lại với nhau trước khi chia.
Chia sẻ giọng nói tốt là gì?
Đối với chi tiêu cho truyền thông, tiêu chuẩn chung là tỷ lệ tiếng nói so với thị phần: Nielsen, trích dẫn Binet và Field, lưu ý rằng các thương hiệu có tỷ lệ tiếng nói cao hơn thị phần của họ có xu hướng phát triển. Đối với nội dung, một lượt chia sẻ tốt là một lượt chia sẻ nằm trong chủ đề mà khán giả của bạn quan tâm.
Chia sẻ tiếng nói trên mạng xã hội có giống như chia sẻ tiếng nói trên phương tiện truyền thông không?
Không. Chia sẻ phương tiện truyền thông về chi tiêu cho biện pháp giọng nói; chia sẻ xã hội hoặc nội dung của giọng nói đo lường những gì được xuất bản. Cả hai đều là thước đo từ phía cung và không cho bạn biết phản ứng của khán giả như thế nào.
Tần suất chia sẻ giọng nói nên được đo lường như thế nào?
Khoảng thời gian hàng tháng hoặc hàng quý hoạt động tốt, có thể so sánh với năm trước trước khi báo cáo bất kỳ xu hướng nào. Pepsi India của SOMIN đã đọc 12 khoảng thời gian hàng tháng đã qua sử dụng, mỗi khoảng thời gian được kiểm tra so với cùng tháng năm trước.
Chọn hai thị trường mà bạn đã báo cáo cùng nhau và chia chúng trong quý này: thương hiệu, đối thủ cạnh tranh và người sáng tạo, thị phần và số lượng, với bản kiểm tra năm trước. Nếu hai bản đồ trông giống nhau thì báo cáo kết hợp của bạn vẫn ổn. Nếu không, số kết hợp đã ẩn một quyết định.
