A participação de voz por mercado é a participação de uma marca no conteúdo ou nos gastos da categoria, medida dentro de um mercado por vez e nunca agrupada além-fronteiras. Lida dessa forma, uma categoria conta várias histórias: na leitura da Coca-Cola de quatro mercados da SOMIN, os criadores Foodie colocam 62.9% de seu conteúdo indiano na culinária caseira, enquanto a categoria cola coloca 0% lá.
Principais conclusões
- Medir a participação de voz dentro do próprio grupo de mercado; um número global agregado é dominado pelo mercado mais barulhento.
- Acompanhe três grupos, marca, concorrentes e criadores, porque o espaço em branco só aparece quando você consegue ver todos os três.
- Leia a participação e o volume juntos e verifique as tendências em relação ao ano anterior antes de declarar um declínio.
- Trate o share of voice social como oferta de conteúdo, não como demanda do consumidor, e o engajamento como o tamanho de uma reação, não como quem reagiu.
- Relate as mesmas métricas básicas em todos os mercados para que as diferenças signifiquem alguma coisa.
O que é share of voice e por que medi-lo por mercado?
Share of voice é a sua participação em tudo o que a categoria divulga em um mercado, canal e período definidos. Medir isso pelo mercado é importante porque os compradores só veem os concorrentes em seu próprio mercado.
A versão clássica utiliza gastos com mídia. Nielsen define a participação de voz de uma marca como seus gastos com mídia expressos como uma porcentagem de todos os gastos com mídia na categoria, naquele mercado, naquele canal. Também cita o estudo de Binet e Field sobre 171 campanhas, nas quais uma marca normalmente ganhava 0.5% de participação de mercado para cada 10% de excesso de participação de voz.
Observe as palavras “nesse mercado”. SOMIN mede a participação de voz do conteúdo de postagens e anúncios publicados, o que mostra o que marcas e criadores fornecem a um público. Nós lemos isso como oferta de conteúdo, não como demanda do consumidor, e calculamos isso mercado por mercado porque cada mercado tem seu próprio conjunto competitivo.
Por que um número global agrupado engana?
Um número agregado esconde os mercados que mais importam, porque o mercado mais barulhento define a média. O Land Rover Defender lido no Reino Unido, Japão e EUA mostra o quão longe pode estar.
Na coorte de 90 dias de cada mercado, o Defender detinha 13% de participação de voz no Reino Unido (15 de 115 postagens), 0% no Japão (0 de 63) e 22% nos EUA (17 de 76). Os concorrentes detinham 62%, 67% e 71%, respectivamente, e os criadores 25%, 33% e 7%. Reunindo os três mercados, a participação do Defender chega a cerca de 13%, o que se parece com o Reino Unido, esconde o zero do Japão e subestima os EUA.
O envolvimento é ainda mais desequilibrado:538,234no Reino Unido,40,756no Japão e1,619,446nos EUA. Juntos, os EUA seriam responsáveis por quase três quartos de todo o envolvimento, e o Japão, onde oEstudo de caso do defensorencontrasse a maior oportunidade, mal se inscreveria.
Como uma categoria pode ser lida de quatro maneiras?
A mesma categoria, a mesma marca e o mesmo público produziram quatro mapas diferentes na leitura da Coca-Cola da SOMIN. Cada mercado teve a Coca-Cola, dois a cinco concorrentes de refrigerantes e cinco a sete criadores de Foodie, lidos em oito vertentes de conteúdo de junho 2025 a maio 2026.
- Índia: a capacitação para cozinhar em casa representava 62.9% do conteúdo dos criadores de alimentos, enquanto a Coca-Cola e seus concorrentes detinham 0.0% cada. A Coca-Cola colocou 57.1% de sua voz na celebração compartilhada.
- Reino Unido: criadores dividem 48.2% de comida caseira e 43.7% de descoberta regional, com a categoria cola em 0.0% em ambas. A Coca-Cola colocou 69.2% de sua voz na celebração compartilhada.
- México: a descoberta culinária autêntica e regional consumiu 76.8% do conteúdo do criador, e nem a Coca-Cola nem seus concorrentes publicaram nessa vertente.
- África do Sul: a mesma vertente de descoberta atingiu 82.9% do conteúdo do criador, novamente com a categoria ausente.
O tipo de veredicto era o mesmo em todos os lugares, espaço em branco culinário, mas o pilar não. A comida caseira lidera na Índia, a descoberta lidera no México e na África do Sul, o Reino Unido divide-se entre eles e a celebração é defendida no México e na África do Sul, onde a Coca-Cola já tem voz. O estudo de caso Coca-Cola resume tudo: a Coca-Cola é dona da mesa, os criadores Foodie são donos da cozinha.
Por que você deveria ler compartilhar e volume juntos?
A partilha por si só pode contar a história errada, porque a combinação de uma coorte pode mudar à medida que a sua produção cresce. Sempre verifique a contagem atrás da porcentagem.
Na leitura da Coca-Cola Índia, a participação do conteúdo do criador sobre descobertas autênticas e regionais caiu de 81% para 37% ao longo do ano, mas o volume total do criador cresceu de 48 para 559 postagens. Este é um efeito de composição, não um declínio. No Pepsi India read, os grupos de criador, marca e concorrente diferiam em tamanho em até 27.6 vezes, então a SOMIN comparou a participação de cada grupo em seu próprio conteúdo, em vez de contagens brutas. A mesma leitura verificou todas as tendências em relação ao ano anterior: o conteúdo de combinação de alimentos da categoria caiu de 34% para 0%, confirmado como um declínio real e não como uma temporada.
O que você deve medir em cada mercado?
Utilize um conjunto de métricas em cada mercado, para que a diferença entre mercados reflita o mercado e não o método. A tabela apresenta um conjunto padrão, extraído das métricas usadas nas leituras do Defender, Coca-Cola e Pepsi da SOMIN.
| Métrica | Como calcular | O que ela mostra |
|---|---|---|
| Participação de voz da marca | Postagens ou anúncios de marca divididos por todas as postagens ou anúncios de categoria naquele mercado e janela | Quão barulhento você está localmente |
| Participação do concorrente e do criador | O mesmo cálculo para cada coorte | Quem está definindo a conversa |
| Participação de vertente na produção própria | As postagens de uma coorte em uma vertente divididas pelo total de postagens dessa coorte | O que cada coorte fala, independentemente do seu tamanho |
| Volume por janela | Contagem de postagens por mês ou trimestre | Se uma queda na participação é um declínio real |
| Engajamento por vertente | Total de reações nas postagens da vertente | Que ocorreu uma reação de algum tamanho, não quem reagiu |
| Verificação do ano anterior | A mesma janela um ano antes | Temporada ou tendência |
| Veredicto de espaço em branco | Marca baixa, concorrentes baixos, criadores ou outro sinal de público presente | Para onde liderar |
| Bandeira de confiança | Tamanho da amostra por coorte em relação a um mínimo | Quando um veredicto é muito fraco para agir |
Como você relata a participação de voz sem reivindicar demais?
Relate o que os números podem conter e rotule o resto. Três regras mantêm um relatório por mercado honesto.
Primeiro, uma participação baixa não é automaticamente uma oportunidade. Na leitura do Defender US, a maior tensão no estudo atingiu 122 cargos e o Defender já ocupava 23% deles, mas o veredicto foi bloqueado porque marcas rivais eram donas do quadro.
Em segundo lugar, a participação de voz não é impacto. No próprio espaço de trabalho de escuta social da SOMIN, um estudo de espaço em branco de 30 dias com 411 postagens (2026 de outubro) encontrou um tema de 99 postagens sobre os desafios da IA em marketing e mídia social. SOMIN publicou 12 dessas postagens, cerca de 12% do tema, e atraiu 8 engajamentos no total; uma marca maior de gerenciamento de mídia social com as mesmas 12 postagens atraiu 349. Estar presente é o primeiro passo, não o resultado.
Terceiro, novos canais precisam da mesma disciplina. O colunista da Marketing Week, Tom Roach, define a participação do modelo como as menções de uma marca por modelos de linguagem ampla como uma proporção de todas as menções à marca em sua categoria. À medida que os mecanismos de resposta se tornam um canal de descoberta, avalie essa participação de mercado por mercado e idioma por idioma também, em vez de uma pontuação global.
O agente de relatórios da SOMIN transforma essas métricas em um relatório de autoatendimento no idioma do cliente, com comparação período a período, para que os números de cada mercado permaneçam separados por padrão. Para a etapa inicial de coleta de anúncios de rivais, consulte nosso guia para análise de anúncios de concorrentes por mercado.
FAQ
Como você calcula a participação de voz por mercado?
Conte as postagens, anúncios ou gastos da marca em um mercado e um período e divida pelo total da categoria para o mesmo mercado e período. Repita para cada concorrente e para um painel de criadores e nunca some mercados antes de dividir.
O que é uma boa participação de voz?
Para os gastos com mídia, a referência comum é a participação de voz em relação à participação de mercado: Nielsen, citando Binet e Field, observa que as marcas com uma participação de voz superior à sua participação de mercado tendem a crescer. Para conteúdo, um bom compartilhamento é aquele que se enquadra nas vertentes que interessam ao seu público.
O compartilhamento de voz social é o mesmo que o compartilhamento de voz na mídia?
Não. Participação de mídia na voz mede gastos; o compartilhamento de voz social ou de conteúdo mede o que é publicado. Ambas são medidas do lado da oferta e nenhuma delas informa por si só como o público reagiu.
Com que frequência o share of voice deve ser medido?
As janelas mensais ou trimestrais funcionam bem, com uma comparação do ano anterior antes de qualquer tendência ser relatada. A leitura da Pepsi India da SOMIN usou 12 janelas mensais, cada uma verificada em relação aos mesmos meses do ano anterior.
Escolha dois mercados que você já reporta juntos e divida-os neste trimestre: marca, concorrentes e criadores, participação e volume, com verificação do ano anterior. Se os dois mapas parecerem iguais, seu relatório combinado está correto. Caso contrário, o número combinado esconde uma decisão.
