¿La IA reemplazará a las agencias? No como categoría, pero reemplazará una parte de las tareas de la agencia, algunos roles y gran parte de la tarifa de producción por hora. Forrester espera que la automatización elimine alrededor del 7.5% de los empleos de agencias estadounidenses para el 2030, concentrados en trabajos administrativos, de ventas e investigación. Las agencias que pasen de producir activos a dirigir la IA y explicar por qué el trabajo funciona mantendrán su asiento en la mesa.
Puntos clave
- La IA está reemplazando las tareas de las agencias más rápidamente que las agencias; El pronóstico más conocido sitúa la automatización en el 7.5% de los empleos de agencias estadounidenses para el 2030.
- La IA entra en la publicidad de tres maneras: reemplazando, ayudando y explicando el trabajo creativo, y cada una amenaza una parte diferente del modelo de agencia.
- La automatización de plataformas reduce primero las tarifas de producción y compra de medios, porque esos son los servicios más fáciles de describir como insumos.
- El terreno defendible es el juicio: saber por qué algo funciona, para qué público y asumir la responsabilidad de la decisión.
- Las agencias que sigan capacitando a jóvenes y hagan que cada conclusión de la IA sea rastreable hasta la evidencia mantendrán esa posición.
¿Qué dice la evidencia acerca de que la IA reemplaza los trabajos de agencia?
Apunta a un cambio amplio pero parcial: algunos roles se reducen, otros se rediseñan y unos pocos se crean. Ninguno de los pronósticos serios describe la desaparición de las agencias.
El pronóstico de fuerza laboral de agencias de Forrester espera que alrededor de 32,000 empleos de agencias estadounidenses, o el 7.5% de la fuerza laboral, se pierdan debido a la automatización para 2030, y la IA generativa representa casi un tercio de ellos. Los roles más afectados son administrativos (28% de las pérdidas generativas de IA), ventas (22%) e investigación de mercado (18%). Forrester también menciona la originalidad como el factor que más reduce el potencial de automatización de un trabajo.
Una encuesta de 1,303 líderes senior, realizada de enero a abril 2026, muestra la misma combinación dentro de los equipos de marketing. En un comunicado de septiembre 2026 de Gartner, el 18% de los líderes de marketing había eliminado roles debido a la automatización, el 16% había creado nuevos roles y casi un tercio había rediseñado los existentes.
La amenaza más grave es para los ingresos que para la existencia. En el Informe de agencia de publicidad 2026 de Basis, nueve de cada diez profesionales de agencias dijeron que la IA amenaza las principales fuentes de ingresos de su agencia. La pregunta para los líderes no es tanto si las agencias sobreviven sino qué tarifas de agencia sobreviven.
¿Cuáles son las tres formas en que la IA está entrando en la publicidad?
La IA puede reemplazar el trabajo creativo, ayudarlo o explicarlo. Establecí esta comparación en mi charla de experto de la industria en ACM Multimedia 2025 en Dublín, "¿La IA hará que las agencias sean obsoletas? Repensar el futuro de la publicidad" (la grabación está en YouTube), que también analiza cómo las agencias se están adaptando a cada uno. Los tres modos no amenazan con las mismas cosas.
| Modo | ¿Qué hace la IA? | ¿Quién captura el valor? | Exposición de la agencia |
|---|---|---|---|
| Reemplazo | Genera, orienta y optimiza anuncios de principio a fin a partir de un feed de productos y un presupuesto. | la plataforma | Altas tarifas de producción y compra. |
| ayudando | Los borradores, ediciones y versiones funcionan dentro de herramientas que la gente ya usa | Compartido entre la herramienta y el equipo que la utiliza. | Medio: producción más rápida, presión sobre los precios por hora |
| explicando | Lee datos de mercado y de rendimiento y dice por qué algo funciona, para quién, con evidencia | Quien sea el dueño de la pregunta y el razonamiento. | Bajo, si la agencia es dueña del razonamiento |
El modo de sustitución no es hipotético. EMARKETER informó en junio 2025, citando a The Wall Street Journal, que Meta tiene la intención de permitir que las marcas creen y orienten anuncios completamente con IA para finales de 2026, a partir de un producto subido y un presupuesto. Cuando una plataforma puede hacer eso, la tarifa de agencia por crear variantes y configurar campañas es la primera en cuestionarse.
El modo explicativo es donde se asienta la mayor parte de la investigación de SOMIN. Nuestros artículos revisados por pares, que figuran en la página de investigación SOMIN, combinan modelos de rendimiento con modelos de lenguaje amplios para que un especialista en marketing pueda ver por qué funciona un mensaje creativo o de la competencia, no solo una puntuación. Los ejemplos incluyen "Contra la opacidad" en ACM Multimedia 2023 y SOEX, sobre análisis explicables de la competencia, en The Web Conference 2025.
¿Qué trabajo de agencia está más expuesto a la IA?
Trabajo definido por el volumen más que por el juicio. Si el precio de un servicio se fija en función del número de activos, informes u horas, una máquina normalmente puede entregar el volumen a un precio más económico.
- Más expuestos: control de versiones y cambio de tamaño de activos, informes de rendimiento de rutina, investigación documental que recopila datos públicos y configuración de campañas en plataformas de compra automatizadas.
- Menos expuesto: elegir qué problema vale la pena resolver, ideas originales, leer la cultura y el contexto en todos los mercados y ser responsable ante un cliente por una recomendación.
Los propios datos de SOMIN muestran que los clientes ya están notando la diferencia. En nuestro espacio de trabajo de optimización de anuncios, un estudio de espacios en blanco del 2026 de septiembre de 156 publicaciones agruparon 23 bajo el tema "Navegando por los desafíos de la IA y la eficacia del marketing". Uno de sus puntos débiles es el aumento de agencias de inteligencia artificial que priorizan la velocidad sobre la calidad y entregan resultados genéricos que no cumplen con los objetivos comerciales.
Una idea relacionada de SOMIN, "La autenticidad es el antídoto contra la homogeneización", se basa en el ángulo de la homogeneización cultural: cuando todos generan a partir de plantillas similares, las marcas pierden una voz reconocible. Nuestro artículo SIGIR 2026 sobre IA agente que contrarresta la homogeneización de contenidos aborda el mismo problema desde el punto de vista de la investigación. La IA abarata la igualdad, por lo que la diferencia se convierte en lo escaso por lo que pagan los clientes.
¿Qué necesitan todavía los clientes de una agencia?
Los clientes necesitan a alguien responsable de los resultados, con evidencia que puedan verificar. Las herramientas de inteligencia artificial les dan más rendimiento; no les dan un socio que respalde una decisión.
El modelo de momentos de verdad de SOMIN, que genera los micromomentos en los que es probable que actúe una persona, produce el pensamiento "Necesito evaluar mi agencia en función de resultados reales, no solo de ROAS o CPA". Está generado por un modelo, no es una cotización de un cliente, pero coincide con una visión de SOMIN basada en la teoría del establecimiento de objetivos: los anunciantes a menudo descubren que sus objetivos no se alinean con las métricas que las agencias priorizan. El mismo modelo, en nuestro espacio de trabajo de investigación de audiencias, genera un comprador que busca la agencia de marketing de IA adecuada, no ninguna agencia en absoluto.
El estudio de caso SAMY muestra cómo se ve eso en un campo. Al enfrentarse a redes más grandes para la cuenta de Nightcap Group, SAMY lideró con una lectura competitiva forense integrada en SOMIN en lugar de una serie de conceptos, trasladó la conversación de los servicios al impacto empresarial y ganó un anticipo de varios millones de libras.
¿Cómo deberían responder los líderes de las agencias?
Reposicionar la agencia en torno al modo de explicación, asignarle precios y personal en consecuencia. Cinco movimientos son los más importantes:
- Decisiones de venta, no horas. Si la IA reduce a la mitad el tiempo de producción, la tarifa por hora también se reduce a la mitad. Ponga precio a la recomendación y al resultado, y mida ambos; Mostramos cómo en cómo medir el ROI de la IA en agencias .
- Mover a los productores a la orquestación. Informar a los sistemas de inteligencia artificial, verificar su producción y calificar la creatividad antes de gastar es un trabajo calificado por el que los clientes pagarán.
- Manténgase en el último peldaño. El consejo de Gartner es rediseñar los roles de nivel inicial, no eliminarlos. Nuestro manual para capacitar a especialistas en marketing jóvenes sobre AI explica cómo hacerlo.
- Haga que cada conclusión de la IA sea rastreable. Una recomendación que enlaza con las publicaciones y los anuncios detrás de ella se puede defender en una reunión con un cliente. Una respuesta de recuadro negro se puede reemplazar por el siguiente recuadro negro.
- Sea propietario de una vista de datos que las plataformas no le brindarán. Cada plataforma informa sobre sí misma. Una lectura multiplataforma de competidores y audiencias es algo que una agencia puede poseer, que es el núcleo de SOMIN para agencias.
FAQ
¿La IA sustituirá a las agencias de publicidad?
No como categoría. Pronósticos como el de Forrester apuntan a que alrededor del 7.5% de los empleos de las agencias estadounidenses estarán automatizados para el 2030, con el mayor impacto en las tareas de producción, administrativas y de investigación y en las tarifas por horas.
¿Qué trabajos de agencia corren mayor riesgo debido a la IA?
Funciones basadas en un volumen repetible: trabajo administrativo, informes de rutina, investigación documental y control de versiones de activos. Forrester descubrió que la originalidad es el factor que más reduce el potencial de automatización de un trabajo.
¿Las herramientas publicitarias de IA de Meta reemplazarán a las agencias?
Reemplazarán algunos servicios de agencia, principalmente creando variantes de anuncios y configurando campañas en Meta. No reemplazan la estrategia multiplataforma, las ideas originales ni la responsabilidad por los resultados comerciales.
¿Cómo pueden las agencias seguir siendo relevantes a medida que mejora la IA?
Pasando de producir activos a dirigir la IA, explicar por qué el trabajo funciona y asumir la responsabilidad de los resultados. Los precios, la contratación y la formación deben cambiar en la misma dirección.
Comience con una auditoría de sus líneas de ingresos: marque cada tarifa como reemplazo, asistencia o explicación del trabajo, y calcule cuánto podría generar una plataforma en dos años. Luego, elija un servicio expuesto y rediseñelo en torno a una decisión que pueda explicar y evidenciar, antes de que un cliente se lo pida.
