L’IA remplacera-t-elle les agences ? Pas en tant que catégorie, mais cela remplacera une partie des tâches d'agence, certains rôles et une grande partie du tarif horaire de production. Forrester s'attend à ce que l'automatisation supprime environ 7.5 % des emplois des agences américaines d'ici 2030, concentrés dans les travaux de bureau, de vente et de recherche. Les agences qui passent de la production d’actifs à la direction de l’IA et à l’explication des raisons pour lesquelles le travail est effectué conserveront leur place à la table.
Points clés
- L’IA remplace les tâches des agences plus rapidement qu’elles ne remplacent les agences ; la prévision la plus connue estime que l’automatisation représentera 7.5 % des emplois des agences américaines d’ici 2030.
- L’IA entre dans la publicité de trois manières, en remplaçant, en aidant et en expliquant le travail créatif, et chacune menace une partie différente du modèle d’agence.
- L’automatisation des plateformes réduit d’abord les frais de production et d’achat de médias, car ce sont les services les plus faciles à décrire comme des intrants.
- Le fondement défendable est le jugement : savoir pourquoi quelque chose fonctionne, pour quel public, et assumer la responsabilité de la décision.
- Les agences qui continuent de former des juniors et qui font en sorte que chaque conclusion de l’IA soit traçable à des preuves conserveront cette position.
Que disent les données probantes sur le remplacement des emplois intérimaires par l’IA ?
Cela témoigne d’un changement important mais partiel : certains rôles sont réduits, d’autres sont repensés et quelques-uns sont créés. Aucune des prévisions sérieuses ne fait état d’une disparition d’agences.
Les prévisions relatives aux effectifs des agences de Forrester prévoient qu'environ 32,000 emplois dans les agences américaines, soit 7.5 % de la main-d'œuvre, seront perdus à cause de l'automatisation d'ici 2030, l'IA générative représentant près d'un tiers d'entre eux. Les rôles les plus touchés sont les tâches de bureau (28 % des pertes génératives de l'IA), les ventes (22 %) et les études de marché (18 %). Forrester désigne également l'originalité comme le facteur qui réduit le plus le potentiel d'automatisation d'une tâche.
Une enquête menée auprès de 1,303 hauts dirigeants, menée de janvier à avril 2026, montre la même mixité au sein des équipes marketing. Dans une version 2026 de septembre de Gartner, 18 % des responsables marketing avaient supprimé des rôles en raison de l'automatisation, 16 % avaient créé de nouveaux rôles et près d'un tiers avaient repensé ceux existants.
La menace la plus grave concerne les revenus plutôt que l’existence. Dans le rapport de l'agence de publicité 2026 de Basis, neuf professionnels d'agence sur dix ont déclaré que l'IA menaçait les principales sources de revenus de leur agence. La question pour les dirigeants est moins de savoir si les agences survivent que de savoir quels frais d’agence survivent.
Quelles sont les trois façons dont l’IA entre dans la publicité ?
L’IA peut remplacer le travail créatif, l’assister ou l’expliquer. J'ai présenté cette comparaison dans mon exposé d'expert du secteur à ACM Multimedia 2025 à Dublin, "Will AI Make Agencies Obsolete? Rethinking the Future of Advertising" (l'enregistrement est sur YouTube), qui examine également comment les agences s'adaptent à chacune. Les trois modes ne menacent pas les mêmes choses.
| Mode | Ce que fait l'IA | Qui capte la valeur | Exposition de l'agence |
|---|---|---|---|
| Remplacement | Génère, cible et optimise les annonces de bout en bout à partir d'un flux produit et d'un budget | La plateforme | Élevé pour les frais de production et d’achat |
| Assistant | Les brouillons, les modifications et les versions fonctionnent dans des outils que les gens utilisent déjà | Partagé entre l'outil et l'équipe qui l'utilise | Moyen : production plus rapide, pression sur les prix horaires |
| Expliquer | Lit les données de marché et de performance et explique pourquoi quelque chose fonctionne, pour qui, avec des preuves | Celui qui possède la question et le raisonnement | Faible, si l'agence possède le raisonnement |
Le mode de remplacement n’est pas hypothétique. EMARKETER a rapporté en juin 2025, citant le Wall Street Journal, que Meta avait l'intention de permettre aux marques de créer et de cibler des publicités entièrement avec l'IA d'ici la fin de 2026, à partir d'un produit téléchargé et d'un budget. Lorsqu’une plateforme peut faire cela, les frais d’agence pour la création de variantes et la mise en place de campagnes sont les premiers à être remis en question.
Le mode explication est le domaine où se situe la plupart des recherches de SOMIN. Nos articles évalués par des pairs, répertoriés sur la page de recherche SOMIN, combinent des modèles de performances avec de grands modèles de langage afin qu'un spécialiste du marketing puisse comprendre pourquoi un message créatif ou concurrent fonctionne, et pas seulement un score. Les exemples incluent "Against Opacity" chez ACM Multimedia 2023 et SOEX, sur l'analyse explicable des concurrents, lors de la Web Conference 2025.
Quel travail intérimaire est le plus exposé à l’IA ?
Travail défini par le volume plutôt que par le jugement. Si le prix d'un service est fonction du nombre d'actifs, de rapports ou d'heures, une machine peut généralement fournir le volume à moindre coût.
- Les plus exposés : versionnage et redimensionnement des actifs, rapports de performance de routine, recherche documentaire qui rassemble des données publiques et mise en place de campagnes sur des plateformes d'achat automatisées.
- Le moins exposé : choisir le problème qui mérite d'être résolu, les idées originales, lire la culture et le contexte des marchés et être responsable devant un client d'une recommandation.
Les propres données de SOMIN montrent que les clients remarquent déjà la différence. Dans notre espace de travail d'optimisation des annonces, une étude d'espaces blancs du 2026 septembre portant sur 156 publications regroupées 23 sous le thème « Naviguer dans les défis de l'IA et de l'efficacité du marketing ». L’un de ses problèmes est la montée en puissance des agences d’IA qui privilégient la vitesse plutôt que la qualité et fournissent des résultats génériques qui ne répondent pas aux objectifs commerciaux.
Une idée connexe de SOMIN, « L'authenticité est l'antidote à l'homogénéisation », repose sur l'angle de l'homogénéisation culturelle : lorsque tout le monde génère à partir de modèles similaires, les marques perdent leur voix reconnaissable. Notre article SIGIR 2026 sur l'IA agentique qui contrecarre l'homogénéisation du contenu aborde le même problème du côté de la recherche. L’IA rend la similitude bon marché, de sorte que la différence devient la chose rare pour laquelle les clients paient.
Qu’est-ce que les clients attendent encore d’une agence ?
Les clients ont besoin d’une personne responsable des résultats, disposant de preuves qu’ils peuvent vérifier. Les outils d'IA leur donnent plus de résultats ; ils ne leur donnent pas un partenaire qui soutiendra une décision.
Le modèle des moments de vérité de SOMIN, qui génère les micro-moments sur lesquels un personnage est susceptible d'agir, produit la pensée « Je dois évaluer mon agence sur la base de résultats réels, pas seulement du ROAS ou du CPA ». Il s'agit d'un modèle généré, et non d'un devis client, mais il correspond à une vision SOMIN fondée sur la théorie de l'établissement d'objectifs : les annonceurs constatent souvent que leurs objectifs ne correspondent pas aux indicateurs prioritaires des agences. Le même modèle, dans notre espace de travail de recherche d'audience, génère un acheteur à la recherche de la bonne agence de marketing IA, et non d'aucune agence du tout.
L'étude de cas SAMY montre à quoi cela ressemble dans un pitch. Face à des réseaux plus vastes pour le compte du groupe Nightcap, SAMY a mené une lecture médico-légale de la concurrence intégrée à SOMIN au lieu d'un ensemble de concepts, a déplacé la conversation des services vers l'impact commercial et a remporté un mandat de plusieurs millions de livres.
Comment les dirigeants des agences devraient-ils réagir ?
Repositionnez l'agence autour du mode explicatif, fixez-lui le prix et le personnel en conséquence. Cinq mouvements comptent le plus :
- Vendre des décisions, pas des heures. Si l'IA réduit de moitié le temps de production, les frais horaires diminuent de moitié avec elle. Évaluez la recommandation et le résultat, et mesurez les deux ; nous montrons comment dans comment mesurer le ROI de l'IA dans les agences.
- Transférer les producteurs vers l'orchestration. Briefer les systèmes d'IA, vérifier leur production et noter les créations avant de les dépenser est un travail qualifié pour lequel les clients paieront.
- Conservez l'échelon inférieur. Le conseil de Gartner est de repenser les rôles d'entrée de gamme, et non de les supprimer. Notre playbook pour former les jeunes spécialistes du marketing sur AI explique comment.
- Rendre chaque conclusion de l'IA traçable. Une recommandation qui renvoie aux publications et aux publicités qui la sous-tendent peut être défendue lors d'une réunion client. Une réponse de boîte noire peut être remplacée par la boîte noire suivante.
- Possédez une vue de données que les plateformes ne vous donneront pas. Chaque plateforme rend compte d'elle-même. Une lecture multiplateforme des concurrents et des audiences est quelque chose qu'une agence peut posséder, ce qui constitue le cœur de SOMIN pour les agences.
FAQ
L’IA va-t-elle remplacer les agences de publicité ?
Pas en tant que catégorie. Des prévisions telles que celles de Forrester indiquent qu'environ 7.5 % des emplois des agences américaines seront automatisés d'ici 2030, avec l'impact le plus important sur les tâches de production, de bureau et de recherche et sur les tarifs horaires.
Quels emplois en agence sont les plus menacés par l’IA ?
Rôles construits sur un volume reproductible : travail de bureau, rapports de routine, recherche documentaire et versionnage des actifs. Forrester a découvert que l'originalité est le facteur qui diminue le plus le potentiel d'automatisation d'une tâche.
Les outils publicitaires IA de Meta remplaceront-ils les agences ?
Ils remplaceront certains services d'agence, principalement la création de variantes d'annonces et la mise en place de campagnes sur Meta. Ils ne remplacent pas la stratégie multiplateforme, les idées originales ou la responsabilité des résultats commerciaux.
Comment les agences peuvent-elles rester pertinentes à mesure que l’IA s’améliore ?
En passant de la production d’actifs à la direction de l’IA, en expliquant pourquoi le travail est efficace et en assumant la responsabilité des résultats. Les prix, le recrutement et la formation doivent évoluer dans le même sens.
Commencez par un audit de vos lignes de revenus : marquez chaque frais comme remplaçant, aidant ou expliquant le travail, et estimez la quantité de travail qu'une plateforme pourrait fournir d'ici deux ans. Choisissez ensuite un service exposé et repensez-le autour d’une décision que vous pouvez expliquer et prouver, avant qu’un client ne vous le demande.
