AI sẽ thay thế các cơ quan? Không phải dưới dạng một danh mục, nhưng nó sẽ thay thế một phần nhiệm vụ của cơ quan, một số vai trò và phần lớn phí sản xuất theo giờ. Forrester kỳ vọng quá trình tự động hóa sẽ loại bỏ khoảng 7.5% công việc của đại lý tại Hoa Kỳ vào 2030, tập trung vào công việc văn thư, bán hàng và nghiên cứu. Các cơ quan chuyển từ sản xuất tài sản sang chỉ đạo AI và giải thích lý do tại sao công việc thực hiện sẽ giữ nguyên vị trí của mình.
Những điểm chính
- AI đang thay thế các nhiệm vụ của cơ quan nhanh hơn việc thay thế các cơ quan; dự báo nổi tiếng nhất đặt tự động hóa ở 7.5% công việc của đại lý Hoa Kỳ vào 2030.
- AI tham gia quảng cáo theo ba cách, thay thế, hỗ trợ và giải thích công việc sáng tạo và mỗi cách đe dọa một phần khác nhau của mô hình đại lý.
- Tự động hóa nền tảng trước tiên sẽ hạn chế phí sản xuất và mua phương tiện truyền thông vì đó là những dịch vụ dễ mô tả nhất là đầu vào.
- Cơ sở có thể bảo vệ là sự phán xét: biết tại sao điều gì đó hiệu quả, dành cho đối tượng nào và chịu trách nhiệm về quyết định đó.
- Các cơ quan tiếp tục đào tạo cấp dưới và đưa ra mọi kết luận về AI có thể truy nguyên bằng chứng sẽ giữ vững lập trường đó.
Bằng chứng nói gì về việc AI thay thế công việc của đại lý?
Nó chỉ ra một sự thay đổi lớn nhưng chỉ một phần: một số vai trò bị thu hẹp lại, một số được thiết kế lại và một số được tạo ra. Không có dự báo nghiêm túc nào mô tả các cơ quan đang biến mất.
Dự báo lực lượng lao động của đại lý từ Forrester dự đoán rằng 32,000 công việc của đại lý Hoa Kỳ, hoặc 7.5% lực lượng lao động, sẽ bị mất do tự động hóa bởi 2030, trong đó AI tổng hợp chiếm gần một phần ba trong số đó. Các vai trò bị ảnh hưởng nhiều nhất là văn thư (28% tổng số tổn thất AI tổng hợp), bán hàng (22%) và nghiên cứu thị trường (18%). Forrester cũng cho rằng tính độc đáo là yếu tố làm giảm nhiều nhất tiềm năng tự động hóa của công việc.
Một cuộc khảo sát với 1,303 lãnh đạo cấp cao, thực hiện từ tháng 1 đến tháng 4 2026, cho thấy sự kết hợp tương tự trong các nhóm tiếp thị. Trong bản phát hành 2026 tháng 9 từ Gartner, 18% lãnh đạo tiếp thị đã loại bỏ các vai trò do tự động hóa, 16% đã tạo các vai trò mới và gần một phần ba đã thiết kế lại các vai trò hiện có.
Mối đe dọa rõ ràng hơn là doanh thu hơn là sự tồn tại. Trong Báo cáo đại lý quảng cáo 2026 từ Basis, 9 trong 10 chuyên gia đại lý cho biết AI đe dọa dòng doanh thu chính của đại lý họ. Câu hỏi dành cho các nhà lãnh đạo không phải là liệu các đại lý có tồn tại được hay không mà là phí đại lý nào tồn tại được.
Ba cách AI tham gia quảng cáo là gì?
AI có thể thay thế công việc sáng tạo, hỗ trợ hoặc giải thích nó. Tôi đưa ra sự so sánh này trong buổi nói chuyện với chuyên gia trong ngành của mình tại ACM Multimedia 2025 ở Dublin, "Liệu AI có khiến các đại lý trở nên lỗi thời? Suy nghĩ lại về tương lai của quảng cáo" (bản ghi trên YouTube), cũng xem xét cách các đại lý thích ứng với từng trường hợp. Ba chế độ không đe dọa những điều giống nhau.
| Chế độ | AI làm gì | Ai nắm bắt được giá trị | Tiếp xúc với đại lý |
|---|---|---|---|
| Thay thế | Tạo, nhắm mục tiêu và tối ưu hóa quảng cáo từ đầu đến cuối từ nguồn cấp dữ liệu sản phẩm và ngân sách | Nền tảng | Phí sản xuất và mua cao |
| hỗ trợ | Bản nháp, chỉnh sửa và phiên bản hoạt động bên trong các công cụ mà mọi người đã sử dụng | Được chia sẻ giữa công cụ và nhóm sử dụng nó | Trung bình: sản lượng nhanh hơn, áp lực lên giá theo giờ |
| Giải thích | Đọc dữ liệu thị trường và hiệu suất và cho biết lý do tại sao điều gì đó hiệu quả, cho ai, có bằng chứng | Người sở hữu câu hỏi và lý luận | Thấp, nếu cơ quan sở hữu lý do |
Chế độ thay thế không phải là giả thuyết. EMARKETER đã báo cáo vào tháng 6 2025, trích dẫn The Wall Street Journal, rằng Meta dự định cho phép các thương hiệu tạo và nhắm mục tiêu quảng cáo hoàn toàn bằng AI vào cuối 2026, từ một sản phẩm đã tải lên và ngân sách. Khi một nền tảng có thể làm được điều đó, phí đại lý để xây dựng các biến thể và thiết lập chiến dịch là vấn đề đầu tiên được đặt ra.
Chế độ giải thích là nơi diễn ra hầu hết các nghiên cứu của SOMIN. Các bài viết được bình duyệt của chúng tôi, được liệt kê trên trang nghiên cứu SOMIN, kết hợp các mô hình hiệu suất với các mô hình ngôn ngữ lớn để nhà tiếp thị có thể hiểu tại sao một quảng cáo hoặc thông điệp của đối thủ cạnh tranh lại hiệu quả chứ không chỉ là điểm số. Các ví dụ bao gồm "Chống lại độ mờ" tại ACM Multimedia 2023 và SOEX, về các phân tích có thể giải thích được của đối thủ cạnh tranh, tại The Web Conference 2025.
Công việc của cơ quan nào tiếp xúc nhiều nhất với AI?
Công việc được xác định bởi khối lượng hơn là phán xét. Nếu một dịch vụ được định giá theo số lượng tài sản, báo cáo hoặc số giờ thì máy thường có thể cung cấp khối lượng rẻ hơn.
- Được tiếp xúc nhiều nhất: lập phiên bản và thay đổi kích thước nội dung, báo cáo hiệu suất định kỳ, nghiên cứu tài liệu đối chiếu dữ liệu công khai và thiết lập chiến dịch trên nền tảng mua tự động.
- Ít lộ diện nhất: chọn vấn đề nào đáng giải quyết, ý tưởng độc đáo, văn hóa đọc và bối cảnh trên các thị trường cũng như chịu trách nhiệm trước khách hàng về đề xuất.
Dữ liệu riêng của SOMIN cho thấy khách hàng đã nhận thấy sự khác biệt. Trong không gian làm việc tối ưu hóa quảng cáo của chúng tôi, một nghiên cứu về khoảng trắng 2026 tháng 9 về 156 bài đăng đã được nhóm 23 theo chủ đề "Điều hướng các thách thức về AI và Hiệu quả tiếp thị". Một trong những điểm khó khăn của nó là sự gia tăng của các cơ quan AI ưu tiên tốc độ hơn chất lượng và cung cấp các kết quả đầu ra chung chung nhưng không đạt được mục tiêu kinh doanh.
Một cái nhìn sâu sắc có liên quan của SOMIN, "Tính xác thực là liều thuốc giải độc cho sự đồng nhất hóa", dựa trên góc độ đồng nhất hóa văn hóa: khi mọi người tạo ra từ các mẫu giống nhau, các thương hiệu sẽ mất đi tiếng nói dễ nhận biết. Bài viết SIGIR 2026 của chúng tôi về AI tác nhân chống lại sự đồng nhất hóa nội dung giải quyết vấn đề tương tự từ phía nghiên cứu. AI làm cho sự giống nhau trở nên rẻ tiền, vì vậy sự khác biệt trở thành thứ khan hiếm mà khách hàng phải trả.
Khách hàng vẫn cần gì ở một đại lý?
Khách hàng cần ai đó chịu trách nhiệm về kết quả và có bằng chứng để họ có thể kiểm tra. Các công cụ AI mang lại cho họ nhiều kết quả hơn; họ không cung cấp cho họ một đối tác sẽ đứng ra đưa ra quyết định.
Mô hình khoảnh khắc chân thực của SOMIN, mô hình tạo ra những khoảnh khắc vi mô mà một cá nhân có khả năng hành động, tạo ra suy nghĩ "Tôi cần đánh giá đại lý của mình dựa trên kết quả thực tế, không chỉ ROAS hay CPA". Nó được tạo bởi mô hình, không phải báo giá của khách hàng, nhưng nó phù hợp với thông tin chi tiết SOMIN được xây dựng trên lý thuyết thiết lập mục tiêu: các nhà quảng cáo thường nhận thấy mục tiêu của họ không phù hợp với các chỉ số mà cơ quan ưu tiên. Mô hình tương tự, trong không gian làm việc nghiên cứu khán giả của chúng tôi, tạo ra người mua đang tìm kiếm đại lý tiếp thị AI phù hợp chứ không phải không có đại lý nào cả.
Nghiên cứu điển hình SAMY cho thấy cao độ trông như thế nào. Đối mặt với các mạng lưới lớn hơn dành cho tài khoản Nightcap Group, SAMY đã dẫn đầu bằng cách đọc thông tin cạnh tranh pháp y được xây dựng trong SOMIN thay vì một bộ khái niệm, chuyển cuộc trò chuyện từ dịch vụ sang tác động kinh doanh và giành được khoản giữ lại trị giá hàng triệu bảng Anh.
Lãnh đạo cơ quan nên ứng phó thế nào?
Định vị lại cơ quan xung quanh chế độ giải thích, định giá và bố trí nhân viên cho phù hợp. Năm nước đi quan trọng nhất:
- Bán quyết định, không phải số giờ. Nếu AI giảm một nửa thời gian sản xuất thì phí theo giờ cũng giảm một nửa. Định giá khuyến nghị và kết quả, đồng thời đo lường cả hai; chúng tôi trình bày cách cách đo lường ROI AI trong các đại lý.
- Đưa các nhà sản xuất vào giai đoạn điều phối. Tóm tắt hệ thống AI, kiểm tra đầu ra của chúng và chấm điểm nội dung sáng tạo trước khi chi tiêu là công việc đòi hỏi kỹ năng cao mà khách hàng sẽ trả tiền.
- Giữ ở bậc dưới cùng. Lời khuyên của Gartner là thiết kế lại các vai trò ở cấp độ đầu vào, chứ không phải loại bỏ chúng. Cẩm nang của chúng tôi dành cho việc đào tạo các nhà tiếp thị cấp dưới về AI trình bày cách thực hiện.
- Làm cho mọi kết luận của AI đều có thể theo dõi được. Một đề xuất có liên kết quay lại các bài đăng và quảng cáo đằng sau nó có thể được bảo vệ trong cuộc họp khách hàng. Câu trả lời trong hộp đen có thể được thay thế bằng hộp đen tiếp theo.
- Sở hữu chế độ xem dữ liệu mà các nền tảng sẽ không cung cấp cho bạn. Mỗi nền tảng sẽ tự báo cáo. Khả năng đọc đối thủ và khán giả trên nhiều nền tảng là thứ mà một đại lý có thể sở hữu, đây là cốt lõi của SOMIN dành cho đại lý.
FAQ
AI sẽ thay thế các công ty quảng cáo?
Không phải như một thể loại. Các dự báo như Forrester chỉ ra rằng khoảng 7.5% công việc của các cơ quan ở Hoa Kỳ được tự động hóa bởi 2030, với tác động lớn nhất đến các nhiệm vụ sản xuất, văn thư và nghiên cứu cũng như phí tính theo giờ.
Công việc nào của cơ quan có nguy cơ cao nhất từ AI?
Các vai trò được xây dựng dựa trên khối lượng lặp lại: công việc văn thư, báo cáo định kỳ, nghiên cứu tại bàn và lập phiên bản tài sản. Forrester nhận thấy tính độc đáo là yếu tố làm giảm tiềm năng tự động hóa của công việc nhiều nhất.
Liệu các công cụ quảng cáo AI của Meta có thay thế được các đại lý?
Họ sẽ thay thế một số dịch vụ đại lý, chủ yếu xây dựng các biến thể quảng cáo và thiết lập các chiến dịch trên Meta. Chúng không thay thế chiến lược đa nền tảng, ý tưởng ban đầu hoặc trách nhiệm giải trình về kết quả kinh doanh.
Làm thế nào các đại lý có thể duy trì sự liên quan khi AI cải thiện?
Bằng cách chuyển từ sản xuất tài sản sang chỉ đạo AI, giải thích lý do tại sao công việc lại hiệu quả và chịu trách nhiệm về kết quả. Giá cả, tuyển dụng và đào tạo cần phải thay đổi theo cùng một hướng.
Bắt đầu bằng việc kiểm tra các dòng doanh thu của bạn: đánh dấu từng khoản phí là công việc thay thế, hỗ trợ hoặc giải thích và ước tính số tiền mà nền tảng có thể phân phối trong vòng hai năm. Sau đó, chọn một dịch vụ được cung cấp và thiết kế lại nó xung quanh một quyết định mà bạn có thể giải thích và đưa ra bằng chứng trước khi khách hàng yêu cầu bạn.
