AI會取代機構嗎？不是作為一個類別，但它將取代一部分代理任務、一些角色和大部分每小時製作費。 Forrester 預計，自動化將在 2030 之前消除約 7.5% 的美國機構工作崗位，主要集中在文書、銷售和研究工作。從生產資產轉向指導人工智慧並解釋工作執行原因的機構將保住自己的席位。
重點摘要
- 人工智慧取代機構任務的速度比取代機構的速度還要快；最著名的預測是，到 2030 時，自動化將占美國機構工作的 7.5%。
- 人工智慧以三種方式進入廣告領域：取代、協助和解釋創意工作，每種方式都威脅著代理商模式的不同部分。
- 平台自動化首先壓縮製作和媒體購買費用，因為這些是最容易被描述為投入的服務。
- 合理的依據是判斷：知道某件事為何有效、適合哪些受眾，並對決策負責。
- 不斷培訓初級人才並使每個人工智慧結論都可追溯至證據的機構將堅守這一立場。
關於人工智慧取代機構工作的證據顯示了什麼？
它指出了一個巨大但局部的轉變：一些角色縮小，一些角色被重新設計，還有一些角色被創建。沒有一個嚴肅的預測顯示機構會消失。
Forrester 的機構勞動力預測預計，大約 32,000 個美國機構工作崗位，或者說 7.5% 的勞動力，將在 2030 之前被自動化所取代，其中生成式 AI 佔據近三分之一。受影響最嚴重的角色是文員（佔生成性人工智慧損失的28%）、銷售（22%）和市場研究（18%）。 Forrester 也將原創性列為最能降低工作自動化潛力的因素。
1 月至 4 月對 1,303 高階領導進行的調查 2026 顯示行銷團隊內部也存在同樣的情況。在 Gartner 9 月的 2026 發布中，18% 的行銷領導者因自動化而取消了角色，16% 創建了新角色，近三分之一重新設計了現有角色。
更嚴重的威脅是對收入的威脅，而不是對生存的威脅。在 Basis 的 2026 廣告公司報告中，十分之九的廣告公司專業人士表示，人工智慧威脅著他們公司的主要收入來源。對領導者來說，問題不在於代理商能否生存，而在於哪些代理商費用能夠生存。
人工智慧進入廣告領域的三種方式是什麼？
人工智慧可以取代創意工作、輔助它或解釋它。我在都柏林 ACM Multimedia 2025 的行業專家演講中提出了這種比較，題為“人工智能會讓廣告機構過時嗎？重新思考廣告的未來”（錄音位於 YouTube），該演講還探討了廣告機構如何適應每種情況。這三種模式並不威脅相同的事物。
| 模式 | 人工智慧做什麼 | 誰捕獲了價值 | 機構曝光 |
|---|---|---|---|
| 更換 | 根據產品 Feed 和預算端到端產生、定位和優化廣告 | 平台 | 生產和購買費用高 |
| 協助 | 草稿、編輯和版本在人們已經使用的工具中工作 | 在工具和使用它的團隊之間共享 | 中：產出較快，每小時定價面臨壓力 |
| 解釋 | 閱讀市場和績效數據，並用證據說明為什麼某件事有效、對誰有效 | 誰擁有問題和推理 | 低，如果該機構有理由的話 |
更換模式並不是假設的。 EMARKETER 於 6 月 2025 引述《華爾街日報》報道稱，Meta 打算在 2026 年底之前讓品牌完全利用人工智慧根據上傳的產品和預算創建和定位廣告。當一個平台可以做到這一點時，建立變體和設定活動的代理費是第一個受到質疑的。
解釋模式是SOMIN 大部分研究的所在。我們的同儕審查論文列在 SOMIN 研究頁面 上，將績效模型與大型語言模型相結合，以便行銷人員能夠了解為什麼創意或競爭對手的資訊有效，而不僅僅是分數。例如 ACM Multimedia 2023 和 SOEX 在網路會議 2025 上關於可解釋的競爭對手分析的「Against Opacity」。
哪些機構的工作最受人工智慧影響？
工作由數量而不是判斷來定義。如果服務按資產、報告或小時數定價，則機器通常可以更便宜地交付該量。
- 暴露最多： 資產版本控制和調整大小、日常績效報告、整理公共資料的案頭研究以及自動購買平台上的活動設定。
- 暴露最少：選擇值得解決的問題、原創想法、閱讀跨市場的文化和背景，並對客戶的推薦負責。
SOMIN 自己的數據顯示客戶已經注意到了差異。在我們的廣告優化工作區中，對 156 帖子進行了 9 月份的 2026 空白研究，這些帖子被分組為 23，主題為「應對人工智慧和行銷有效性的挑戰」。它的痛點之一是人工智慧機構的崛起，它們優先考慮速度而不是質量，並提供無法實現業務目標的通用輸出。
SOMIN 的一個相關見解“真實性是同質化的解藥”，基於文化同質化的角度：當每個人都從相似的模板中生成時，品牌就會失去可識別的聲音。我們關於對抗內容同質化的代理人工智慧的 SIGIR 2026 論文從研究方面解決了同樣的問題。人工智慧讓千篇一律變得廉價，因此差異化成為客戶支付的稀有物品。
客戶還需要從代理商得到什麼？
客戶需要有人對結果負責，並提供可以檢查的證據。人工智慧工具為他們提供更多產出；他們沒有為他們提供支援決策的合作夥伴。
SOMIN 的關鍵時刻模型可以產生人物角色可能採取行動的微時刻，產生這樣的想法：「我需要根據實際結果來評估我的代理機構，而不僅僅是 ROAS 或 CPA。」它是模型生成的，而不是客戶報價，但它符合基於目標設定理論的 SOMIN 見解：廣告商經常發現他們的目標與機構優先考慮的指標不一致。在我們的受眾研究工作區中，相同的模型會產生買家尋找合適的人工智慧行銷機構，而不是根本沒有機構。
SAMY 案例研究 展示了在推介中的情況。面對 Nightcap Group 帳戶的更大網絡，SAMY 以 SOMIN 中內置的法證競爭閱讀而不是一套概念為主導，將對話從服務轉移到業務影響，並贏得了數百萬英鎊的聘用。
機構領導應如何因應？
圍繞解釋模式重新定位代理機構，並相應地定價和人員配置。最重要的五個動作：
- 銷售決策，而不是時間。 如果人工智慧將生產時間減半，每小時的費用也會減半。對建議和結果進行定價，並對兩者進行衡量；我們在如何衡量機構中的人工智慧投資回報率中展示瞭如何進行。
- 讓製作人來編排。 在支出之前向人工智慧系統通報情況、檢查其輸出並對創意進行評分，這是客戶願意付費的技能工作。
- 保留底層。 Gartner 的建議是重新設計入門級角色，而不是刪除它們。我們的 人工智慧培訓初級行銷人員手冊 闡述了具體方法。
- 讓每個人工智慧結論都可追溯。 連結回背後的貼文和廣告的建議可以在客戶會議上得到辯護。黑盒子答案可以被下一個黑盒子取代。
- 擁有平台不會提供的資料視圖。 每個平台都會報告自己。跨平台讀取競爭對手和受眾是代理商可以擁有的東西，這是 SOMIN 代理商的核心。
FAQ
AI會取代廣告公司嗎？
不作為一個類別。 Forrester 等預測指出，大約 7.5% 的美國機構工作將被 2030 自動化，其中對生產、文書和研究任務以及按小時收費的影響最大。
哪些機構工作受到人工智慧的威脅最大？
基於可重複工作量的角色：文書工作、日常報告、案頭研究和資產版本控制。 Forrester 發現原創性是最能降低工作自動化潛力的因素。
Meta的AI廣告工具會取代代理商嗎？
他們將取代一些代理服務，主要是在 Meta 上建立廣告變體和設定活動。它們不會取代跨平台策略、原創想法或對業務成果的責任。
隨著人工智慧的進步，機構如何保持相關性？
透過從生產資產轉向指導人工智慧，解釋工作的執行原因並對結果負責。定價、招募和培訓需要朝同一方向改變。
首先審計你的收入線：將每項費用標記為替代、協助或解釋工作，並估計平台在兩年內可以交付多少費用。然後選擇一項公開的服務，並在客戶要求您之前，圍繞您可以解釋和證明的決定重新設計它。
