AI会取代机构吗？不是作为一个类别，但它将取代一部分代理任务、一些角色和大部分每小时制作费。 Forrester 预计，自动化将在 2030 之前消除约 7.5% 的美国机构工作岗位，主要集中在文书、销售和研究工作。从生产资产转向指导人工智能并解释工作执行原因的机构将保住自己的席位。
核心要点
- 人工智能取代机构任务的速度比取代机构的速度还要快；最著名的预测是，到 2030 时，自动化将占美国机构工作的 7.5%。
- 人工智能以三种方式进入广告领域：取代、协助和解释创意工作，每种方式都威胁着代理模式的不同部分。
- 平台自动化首先压缩制作和媒体购买费用，因为这些是最容易描述为投入的服务。
- 合理的依据是判断：知道某件事为何有效、适合哪些受众，并对决策负责。
- 不断培训初级人才并使每个人工智能结论都可追溯至证据的机构将坚守这一立场。
关于人工智能取代机构工作的证据表明了什么？
它指出了一个巨大但局部的转变：一些角色缩小，一些角色被重新设计，还有一些角色被创建。没有一个严肃的预测表明机构会消失。
Forrester 的机构劳动力预测预计，大约 32,000 个美国机构工作岗位，或者说 7.5% 的劳动力，将在 2030 之前被自动化所取代，其中生成式 AI 占据近三分之一。受影响最严重的角色是文员（占生成性人工智能损失的28%）、销售（22%）和市场研究（18%）。 Forrester 还将原创性列为最能降低工作自动化潜力的因素。
1 月至 4 月对 1,303 高级领导进行的调查 2026 显示营销团队内部也存在同样的情况。在 Gartner 9 月份的 2026 发布中，18% 的营销领导者因自动化而取消了角色，16% 创建了新角色，近三分之一重新设计了现有角色。
更严重的威胁是对收入的威胁，而不是对生存的威胁。在 Basis 的 2026 广告公司报告中，十分之九的广告公司专业人士表示，人工智能威胁着他们公司的主要收入来源。对于领导者来说，问题不在于代理机构能否生存，而在于哪些代理费用能够生存。
人工智能进入广告领域的三种方式是什么？
人工智能可以取代创造性工作、辅助它或解释它。我在都柏林 ACM Multimedia 2025 的行业专家演讲中提出了这种比较，题为“人工智能会让广告机构过时吗？重新思考广告的未来”（录音位于 YouTube），该演讲还探讨了广告机构如何适应每种情况。这三种模式并不威胁相同的事物。
| 模式 | 人工智能做什么 | 谁捕获了价值 | 机构曝光 |
|---|---|---|---|
| 更换 | 根据产品 Feed 和预算端到端生成、定位和优化广告 | 平台 | 生产和购买费用高 |
| 协助 | 草稿、编辑和版本在人们已经使用的工具中工作 | 在工具和使用它的团队之间共享 | 中：产出更快，每小时定价面临压力 |
| 解释 | 阅读市场和绩效数据，并用证据说明为什么某件事有效、对谁有效 | 谁拥有问题和推理 | 低，如果该机构有理由的话 |
更换模式并不是假设的。 EMARKETER 于 6 月 2025 援引《华尔街日报》报道称，Meta 打算在 2026 年底之前让品牌完全利用人工智能根据上传的产品和预算创建和定位广告。当一个平台可以做到这一点时，构建变体和设置活动的代理费是第一个受到质疑的。
解释模式是SOMIN 大部分研究的所在。我们的同行评审论文列在 SOMIN 研究页面 上，将绩效模型与大型语言模型相结合，以便营销人员能够了解为什么创意或竞争对手的信息有效，而不仅仅是分数。例子包括 ACM Multimedia 2023 和 SOEX 在网络会议 2025 上关于可解释的竞争对手分析的“Against Opacity”。
哪些机构的工作最受人工智能影响？
工作由数量而不是判断来定义。如果服务按资产、报告或小时数定价，则机器通常可以更便宜地交付该量。
- 暴露最多： 资产版本控制和调整大小、日常绩效报告、整理公共数据的案头研究以及自动购买平台上的活动设置。
- 暴露最少：选择值得解决的问题、原创想法、阅读跨市场的文化和背景，并对客户的推荐负责。
SOMIN 自己的数据显示客户已经注意到了差异。在我们的广告优化工作区中，对 156 帖子进行了 9 月份的 2026 空白研究，这些帖子被分组为 23，主题为“应对人工智能和营销有效性的挑战”。它的痛点之一是人工智能机构的崛起，它们优先考虑速度而不是质量，并提供无法实现业务目标的通用输出。
SOMIN 的一个相关见解“真实性是同质化的解药”，基于文化同质化的角度：当每个人都从相似的模板中生成时，品牌就会失去可识别的声音。我们关于对抗内容同质化的代理人工智能的 SIGIR 2026 论文从研究方面解决了同样的问题。人工智能让千篇一律变得廉价，因此差异化成为客户支付的稀有物品。
客户还需要从代理机构得到什么？
客户需要有人对结果负责，并提供可以检查的证据。人工智能工具为他们提供更多产出；他们没有为他们提供支持决策的合作伙伴。
SOMIN 的关键时刻模型可以生成人物角色可能采取行动的微时刻，产生这样的想法：“我需要根据实际结果来评估我的代理机构，而不仅仅是 ROAS 或 CPA。”它是模型生成的，而不是客户报价，但它符合基于目标设定理论的 SOMIN 见解：广告商经常发现他们的目标与机构优先考虑的指标不一致。在我们的受众研究工作区中，相同的模型会产生买家寻找合适的人工智能营销机构，而不是根本没有机构。
SAMY 案例研究 展示了在推介中的情况。面对 Nightcap Group 帐户的更大网络，SAMY 以 SOMIN 中内置的法证竞争阅读而不是一套概念为主导，将对话从服务转移到业务影响，并赢得了数百万英镑的聘用。
机构领导应如何应对？
围绕解释模式重新定位代理机构，并相应地定价和人员配置。最重要的五个动作：
- 销售决策，而不是时间。如果人工智能将生产时间减半，每小时的费用也会减半。对建议和结果进行定价，并对两者进行衡量；我们在如何衡量机构中的人工智能投资回报率中展示了如何进行。
- 让制作人进行编排。在支出之前向人工智能系统通报情况、检查其输出并对创意进行评分，这是客户愿意付费的技能工作。
- 保留底层。Gartner 的建议是重新设计入门级角色，而不是删除它们。我们的 人工智能培训初级营销人员手册 阐述了具体方法。
- 让每一个人工智能结论都可追溯。链接回其背后的帖子和广告的建议可以在客户会议上得到辩护。黑匣子答案可以被下一个黑匣子替代。
- 拥有平台不会提供的数据视图。每个平台都会报告自己。跨平台读取竞争对手和受众是代理机构可以拥有的东西，这是 SOMIN 代理机构的核心。
FAQ
AI会取代广告公司吗？
不作为一个类别。 Forrester 等预测指出，大约 7.5% 的美国机构工作将被 2030 自动化，其中对生产、文书和研究任务以及按小时收费的影响最大。
哪些机构工作受到人工智能的威胁最大？
基于可重复工作量的角色：文书工作、日常报告、案头研究和资产版本控制。 Forrester 发现原创性是最能降低工作自动化潜力的因素。
Meta的AI广告工具会取代代理商吗？
他们将取代一些代理服务，主要是在 Meta 上构建广告变体和设置活动。它们不会取代跨平台战略、原创想法或对业务成果的责任。
随着人工智能的进步，机构如何保持相关性？
通过从生产资产转向指导人工智能，解释工作的执行原因并对结果负责。定价、招聘和培训需要朝同一方向改变。
首先审计你的收入线：将每项费用标记为替代、协助或解释工作，并估计平台在两年内可以交付多少费用。然后选择一项公开的服务，并在客户要求您之前，围绕您可以解释和证明的决定重新设计它。
