Mothercareは、すべてのキャンペーンのブランド統一を保ちながら、週25時間以上を節約
SOMINは、競合広告のインテリジェンスとGWIの行動データベースを組み合わせて、グローバル本社のメッセージをシンガポールに合わせました。シンガポールでは、ローカライズしないブランドはエンゲージメントを失います。Mothercare Singaporeのチームは推測に頼るのをやめ、シンガポールの親を動かす消費者の葛藤、ペルソナ、チャネルに狙いを定めました。
Mothercare Singapore、40年目を迎えるグローバルのベビーブランド
Mothercareのシンガポール事業は40年目を迎え、Facebook、Instagram、TikTokで常時ペイドソーシャルを配信しながら、すべてのキャンペーンをグローバル本社のメッセージに沿ったブランドらしさで保っています。
本社の方針はあっても、年間4,000件を超える広告を手作業で追跡
チームにはグローバルのブランド方針がありましたが、現地市場を体系的に把握する手段はありませんでした。
- ✓ 年間4,000件を超えるカテゴリー広告を手作業で追跡。
- ✓ 3つのプラットフォームで同時に常時キャンペーンを展開。
- ✓ 手作業のリサーチに毎週何時間も費やしても、結局は推測に終わる。
- ✓ どのコンテンツがシンガポールの親に響くのか、見極める手段がない。
2つのステップ：競合広告インテリジェンスと、GWIによるペルソナ
デモグラフィックは誰が買うかを、サイコグラフィックはなぜ買うかを説明します。SOMINはサイコグラフィックとコンテンツの好みを土台にしました。
競合広告インテリジェンス
カテゴリー内のあらゆる広告プラットフォームで、競合がどのようにオーディエンスを獲得しているか。
GWIによるペルソナ
ペルソナを、地域の関心、習慣、オンライン行動に関するGWIのデータをもとにコンテンツアイデアへと発展させます。
カテゴリーデータがMothercareに教えた、シンガポールの親たちの姿
SOMONITORは、MothercareをBaby Kingdom、Babyland、Motherswork、Cotton On Kids、Mummy’s Market、First Few Years、Hatchery Cribs、Kiddy Palace、Pramfox、Pupsikとベンチマークしました。繰り返し現れる5つのテーマのうち、2つ（赤ちゃんのための安全で快適な空間、ベビーケアの懸念）はボリュームが少なく、3つは投稿あたりエンゲージメント比率で順位付けできるだけの十分なシグナルがありました。
育児の課題への向き合い方
1投稿あたり約39のエンゲージメント：睡眠、授乳、自信喪失、疲労。
手頃で高品質なベビー用品
1投稿あたり約23のエンゲージメント：お得な情報、割引、信頼できる品質を探す親たち。
家族のひとときや行事を祝う
1投稿あたり約7のエンゲージメント：手頃で意味のあるギフトは、このカテゴリーでは珍しい。
GWIのデータによると、シンガポールのママは一方的な発信より仲間を信頼する
シンガポールのママは、平均的なシンガポール人よりも信頼とコミュニティによる裏付けに頼っています。仲間の意見、レビュー、専門家の推薦は、ブランドの告知より重みがあります。全国のベースラインを最も上回るチャネルは、著名人やインフルエンサーの推薦（インデックス147.3）と、ソーシャルメディアでのおすすめやコメント（インデックス131.0）です。
シンガポール平均（100）に対するインデックス。GWIデータはSOMONITOR経由。
| ブランド特性 | シンガポール平均に対するインデックス |
|---|---|
| 若々しい | 134.6 |
| ユーモアがある | 123.4 |
| 大胆 | 119.8 |
| トレンド感がある／クール | 119.4 |
| 特別感がある | 118.0 |
| 伝統的 | 107.9 |
| 革新的 | 92.9 |
| 本物らしい | 91.1 |
| 賢い | 89.2 |
| 信頼できる | 86.9 |
トーンのブリーフ：楽しく、大胆で、モダンで、スタイリッシュ、少しやんちゃ。権威ある人物ではなく、若くて親近感のあるクリエイターを起用し、ママたちがまず自分らしさを感じ、そのうえで育児をする人でいられるようにします。
| ペルソナ | 構成比 | 人口 |
|---|---|---|
| 育児を重視する働く親 | 53.9% | 1,306,279 |
| 子どもに投資する親 | 22.6% | 634,989 |
| 倹約派の親 | 20.6% | 553,025 |
| 伝統的な親 | 10.2% | 356,117 |
| キャリア重視の親 | 7.1% | 177,889 |
| 若い親 | 4.6% | 42,203 |
ペルソナセグメント別のGWI人口推計（SOMONITOR経由）。
最大のセグメントである「育児を重視する働く親」（53.9%）については、データがそのまま配信できる広告になりました。
- ✓ Ingenuity Tummy-to-Toes 6-in-1 Activity Gymの広告。スペック表ではなく、「新米ママの多くは、家に散らかるベビー用品に圧倒されている」という実際の悩みを土台にしています。
- ✓ CYBEX Gazelle S ベビーカーの広告。ママの動線に焦点を当て、55ポンドの収納力、片手でたためる点、1人乗りから2人乗りへの切り替えを訴求しています。
Mothercareは、手作業のリサーチから週25時間以上を取り戻した
かつては本社と現地の間の推測に費やされていたその時間が、データの裏付けがあるキャンペーンの運営に充てられました。
SOMINがなければ、妊娠中のママのニーズのセグメンテーション、エンゲージメントのパターン、ペルソナのプロファイリングはここまで包括的にはならなかったでしょう。
— Xueting Lin氏、Mothercare マーケティング責任者
Mothercareが示した、グローバルブランドのローカライズで大切なこと
グローバルの方針は、ローカル戦略ではありません。現地データの読み解きがなければ、チームは何が響くかを推測するしかありませんでした。SOMINはその推測を置き換えました。
信頼は一方的な発信に勝ります。シンガポールのママは、従来型の広告よりもはるかに、仲間のおすすめ、ソーシャルでの推薦、インフルエンサーへの信頼をオーバーインデックスしています。
リサーチ時間を節約するデータは、クリエイティブも生み出します。ここでは、最大のセグメント向けにそのまま配信できる広告になりました。
Mothercare Singapore導入事例のよくある質問
SOMINの導入前、Mothercare Singaporeはどんな課題を抱えていましたか。
SOMINは、競合データとGWIの行動データをどう組み合わせていますか。
Mothercareはどのような成果を得ましたか。
SOMONITORは、シンガポールの育児市場について何を見つけましたか。
これはSOMINのブランドクライアントに共通する傾向ですか。
SOMINはシンガポール拠点のディープテック・プラットフォームで、競合とオーディエンスのリアルタイムのインテリジェンスを、市場投入できるクリエイティブアイデアへと変換します。通常、手作業のリサーチより13倍速く進みます。クライアントにはP&G、Audi、Ferrari、Gojek、Abbott、Citi、KFC、Nestlé、McDonald’sなどがあり、11以上の市場にわたります。代理店パートナーにはDentsu、OMG、GroupM、Havas、Publicisなどがあります。
経験豊富なマーケターとAI教授が築いたプラットフォーム：本調査の手法は、AAAI、ACM Multimedia、SIGIR、WSDM、ACM TOISで査読を受けています。研究と講演を見る。
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