Pepsi India：食事こそがメディアなのに、食卓にコーラブランドの姿はない
Pepsi、コーラの競合4社、フード系クリエイター7人の12か月分のフーディー向けコンテンツから、食をめぐる会話がカテゴリーの枠を超えて広がっていることが分かります。クリエイターはインドの食卓を、伝統、家庭料理、祝祭の料理で満たしていますが、そこにコーラブランドの姿はなく、Pepsiには食事との相性という強みがあり、真っ先に席に着けます。
ホワイトスペース判定
コーラと食事の組み合わせコンテンツは12か月で34%から0%に減少
Pepsi、Coca-Cola、Campa Cola、Limca、Mirindaの12か月分（2025年7月～2026年7月）のオーガニックおよび有料コンテンツを、インドのフード系クリエイター7人（90日間のコホートで691件の投稿）と照らして分析しました。クリエイターはコンテンツの47%を食文化の伝統に充てていますが、Pepsiは0%、競合は2%です。カテゴリーの食事との組み合わせは34%から0%に下がりました。
- ✓ 方向性に関するすべての判断を、1年前の同じ12か月と照合して確認しました。
- ✓ 食べ物と飲み物の組み合わせは減少：34%から0%へ。
- ✓ スポーツファンの盛り上がりは、イベントの周期に沿って続く土台です（ピーク88%）。
- ✓ 祝祭のお祝いは季節性があり、9月～1月に38～39%でピークを迎えます。
- ✓ Pepsi自身の発信は商品が中心で、食事との組み合わせという流れはまだありません。
| テーマ | 推移 | ステータス | 前年の検証 |
|---|---|---|---|
| 食べ物と飲み物の組み合わせ＆みんなで囲む食卓 | 34%→0% · ピーク34% | 減少 | 2025年4月～7月に展開（17～25%）。2026年はイフタールの時間帯にわずかに反響が見られただけ（16%、3月～4月） |
| 祝祭のみんなでのお祝い | 0%→0% · ピーク39%（12月） | 季節性 | 2サイクルで検証済み：24年8月～9月に58%、12月～1月に50%、ホーリー祭に36% |
| スポーツファンの一体感とアクセス | 0%→88% · ピーク88% | 持続（イベント周期） | 2サイクルで検証済み：24年8月オリンピック、25年2月～3月Champions Trophy、25年4月～5月IPL、26年6月～7月FIFAワールドカップ |
| 日常のリフレッシュと元気の後押し | 0%→6% · ピーク33%（4月） | 持続（繰り返し） | 前年のすべての時期に存在。現在の落ち込みは、祝祭やスポーツのコンテンツに押し出されたことを反映しています |
数値は、コーラカテゴリーの月間コンテンツ（Pepsi＋競合4社）に占める割合です。対応する8個の消費者の葛藤のうち、この4個は一過性のマイクロテーマではなく構造的なものです。
スコア化した7つの領域のうち、Pepsiに資格があるのは3つ
7つの領域を、各コホートの自らのコンテンツに占める割合でスコア化しました。フード系クリエイター（投稿691件）、Pepsi（25件）、競合（248件）です。コホート間で最大27.6倍の差があるため、実数ではなく割合を用いています。
インドの食文化の伝統とストリートフード
競合はわずか2%。Pepsiには数十年にわたる食事との相性の歴史があり、真っ先に参入する資格があります。
ご褒美と健康のバランス
Pepsiが競合ゼロでリードしており、Zero Sugarがその主張に商品としての裏付けを与えます。
祝祭の料理を囲むひととき
クリエイターの領域は小さいものの、祝祭のコンテンツは9月～1月に38～39%でピークを迎えます。立ち上げは8月から始まります。
ほかに4つは見送りました。家庭料理の簡素化は空いています（クリエイター27%、コーラ0%）が参入資格が低いため、ピラー1の中で扱います。つながりと日常の喜びは競争が激しい共通の土俵で、すべてのピラーのトーンに織り込みます。スポーツファンの盛り上がりは閉ざされています。Coca-Cola（投稿98件）とCampa Cola（39件）が競合コンテンツの55%を占めています。暑さしのぎのリフレッシュはLimcaが主導する基本要件で、入り込む余地はありません。
検証済みの12か月のトレンド：組み合わせは減少、スポーツは持続、祝祭は季節性。
SOMINが5つのステップでPepsi Indiaのブリーフィングを作成した方法
すべての提言は、推測ではなくSOMINの記録までたどれます。
プロダクト
Pepsiのインドでの商品ラインアップ、つまり定番のコーラとZero Sugarが、すべての主張を裏付けます。
コンテンツ
コーラブランド5社とクリエイター7人のオーガニック・有料のフーディー向け投稿。
トレンド
月単位の期間12個。方向性はそれぞれ前年と照合して確認。
ホワイトスペース
7個の領域における、クリエイター、ブランド、競合のコホート内シェア。
インサイト
ペルソナ → 消費者の葛藤 → 切り口 → インサイトストーリー → プロポジション：プロポジション21件と、39投稿のカレンダー。
SOMINが計測するのは人ではなくコンテンツです。「フーディー」とは、ブランドがそのオーディエンスに向けて発信しているコンテンツのことで、オーディエンスのシグナルは再生数とエンゲージメントだけです。クリエイターの履歴は2025年4月に始まるため、クリエイター側のトレンドは未検証としています。
3つのコンテンツピラー。それぞれPepsiの実在する資産が土台
競合の不在は参入の資格ではありません。そのため各ピラーはPepsiの資産に根ざしています。食事との組み合わせで築いた数十年のエクイティとインドでの125年の歩み（伝統）、全国の店頭にあるPepsi Black／Zero Sugar（バランス）、2025年にRanveer Singhとともに復活させた「Yeh Dil Maange More」のお祝いのトーン（祝祭）です。
インドの本物の食のひとときを彩るドリンク
狙い：Pepsiのブランド・オファリングの仕組みを食事に向け、各地の料理やストリートフードに寄り添う、食事との組み合わせを第一にしたクリエイティブを展開します。インサイト：「伝統は、語られるだけでなく分かち合われることで息づく」
飽きのこないバランス（Zero Sugar）
狙い：Pepsiがリードしているバランスの切り口を深め、商品としての裏付けのある答えとしてPepsi Black／Zero Sugarを位置づけます。インサイト：「健康はご褒美の敵ではない。選ぶ食卓の上で、ともに踊れる」
祝祭の食卓、満たされる心
狙い：Pepsiの祝祭のあいさつと「Yeh Dil Maange More」のトーンを、検証済みの8月～11月の盛り上がり、つまりオーナムからディワリまでの時期に合わせ直します。インサイト：「郷愁は、ひと口ごとに、つながりの味わいを楽しむ」
これは@pepsiindiaがすでに行っていること（オーガニック119件中、ブランド・オファリング87件、コミュニティエンゲージメント17件）の延長です。有料は12件の広告にとどまり、これを増幅していません。既存の仕組みを食事に向けるものです。
13週間で39投稿。3つのピラーに50／30／20の配分
週3投稿、2026年8月4日～10月27日。祝祭のモーメントは実際の日付に配置します（オーナム：8月25日、ダシャラー：10月20日、ディワリ：10月27日）。この期間内に、検証済みの文化的な節目が10件あります。
108個のエクスプレッション：3個のピラー × 3個のファネル段階 × 12種類のコンセプトタイプ。エディトリアル型や誤解を解く切り口から、直接的なCTA、季節のアクティベーションまで。
時期外れの祝祭トリガーは除外しました。10月13日のリフレッシュ枠は、検証済みの4月～6月の暑さの名残に乗せています。
Pepsi Indiaの3つの打ち手。切り開ける領域の広さ順
まず食卓を押さえる：クリエイターはコンテンツの47%を食文化の伝統に充てているのに、コーラブランドは1つも存在せず、カテゴリーの食事との組み合わせは34%から0%に下がりました。ピラー1がカレンダーの50%を担います。
競合がいないうちに、バランスの切り口を深める：Pepsiのコンテンツの32%、競合の存在感はゼロ、クリエイターの健康シグナルは芽生え始めたところです。
季節をつくるのではなく、季節に合わせる：祝祭のコンテンツは9月～1月に38～39%でピークを迎え、オーナムからディワリまでの盛り上げは8月に始まります。計画の期間内に収まっています。
一つの国、千の食卓。Pepsiは、インドの壮大なフードトレイルの助手席に乗り込む。
108件のライブラリから、ファネル段階別に見るPepsiの9つのコンセプト
ピラーごと、ファネル段階ごとに1つのコンセプトを紹介します。元の資料にはクリックされやすさのスコアがないため、各カードにはコンセプトタイプのラベルを表示しています。画像をクリックすると拡大します。
TOFU · 認知
スクロールの手を止める入り口。まだ依頼はしない
「インドの偉大な食の物語は、書き留められたことなどない。食卓で振る舞われてきた。食卓こそがアーカイブだ。」P1-T-01 · 1.01 エディトリアル／ソートリーダーシップ。
「バランスとはダイエットではない。禁じられるものが何もなく、すべてを自分で選べる食卓のことだ。」P2-T-01 · 1.01 エディトリアル／ソートリーダーシップ。
「祭りとは、記憶を宿したメニュー。料理がゲストリストだ。」P3-T-01 · 1.01 エディトリアル／ソートリーダーシップ。
MOFU · 検討
各ピラーの主張を深める
「スパイスを切り裂くために作られた、力強いコーラ — Pepsiはインドの食卓のために設計されている」P1-M-01 · 2.01 商品の機能／特長。
「Pepsi Zero Sugar：Pepsiの味はそのまま、糖分はゼロ — それが秘訣のすべて。」P2-M-01 · 2.01 商品の機能／特長。
「祝祭の食卓のPepsi：濃厚なお祝いの料理の合間に弾ける、冷たい火花」P3-M-01 · 2.01 商品の機能／特長。
BOFU · コンバージョン
依頼する — 今すぐ注文、今すぐ購入、お問い合わせ
「今夜のプラン：あなたの街が誇る一皿を注文して — 冷えたPepsiをカートに入れよう」P1-B-01 · 3.01 オファー／予約。
「今週の注文にPepsi Zero Sugarを追加 — リストの中で最も手軽なバランスの取り方」P2-B-01 · 3.01 オファー／予約。
「祝祭の食卓の準備を：ゲストが玄関に着く前に、冷蔵庫にシェアパックを」P3-B-01 · 3.01 オファー／予約。
Pepsi India導入事例のよくある質問
SOMINブランドブリーフィングとは何ですか。
マーケティングにおけるホワイトスペース分析とは何ですか？
「前年検証済み」とは、どういう意味ですか。
SOMINが生成するコンテンツカレンダーには何が含まれますか。
SOMINでコンテンツ戦略を作るのにどのくらいかかりますか？
SOMINは、リアルタイムの競合・オーディエンスインテリジェンスを、市場に出せるクリエイティブアイデアに変換するシンガポール発のディープテックプラットフォームで、通常は手作業のリサーチより13倍速く進みます。11以上の市場で、P&G、Audi、Ferrari、Gojek、Abbott、Citi、KFC、Nestlé、McDonald'sなどが顧客であり、Dentsu、OMG、GroupM、Havas、Publicisが代理店パートナーです。
経験豊富なマーケターとAI教授が築いたプラットフォーム：本調査の手法は、AAAI、ACM Multimedia、SIGIR、WSDM、ACM TOISで査読を受けています。研究と講演を見る。
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