ブランド導入事例 · 清涼飲料 · 4市場
Coca-Colaは4市場で食卓を握り、フーディー系クリエイターはキッチンを握っている
SOMINは、インド、英国、メキシコ、南アフリカのそれぞれで、Coca-Cola、清涼飲料の競合2〜5社、フーディー系クリエイター5〜7人を分析しました。クリエイターの声量が最も大きかったのは家庭料理と地域の食の発見で、コンテンツの最大82.9%を占め、コーラは0%でした。
課題
Coca-Colaの声量は、競合と同じく、お祝いとスポーツに集中している
Pepsi、Limca、Corona、Irn-Bruとのベンチマークでは、横並びが求められる場所しか分かりません。問うべきは、フーディー層がどこで語っているのか、そしてそこにコーラがそもそもいるのか、ということでした。
アプローチ
4市場それぞれで、3つのコホートと8つのコンテンツ領域
- 4四半期にわたる、Coca-Cola、競合、有力フーディー系クリエイターのパースペクティブ調査。
- 家庭料理からスポーツ観戦まで、8つのコンテンツ領域にわたるシェア・オブ・ボイス。
- 市場ごとに、中核となるSOMINペルソナ1つとピラー3つ。
- シェアとボリュームを合わせて読むことで、シェアの低下を衰退と取り違えない。
主な発見
家庭料理と地域の発見は、4市場すべてで空いている
家庭料理はインドのフーディーコンテンツの62.9%、コーラは0%
Coca-Colaとその競合は0.0%。Coca-Colaは声量の57.1%を、みんなで祝うシーンに充てていた。
地域の発見：メキシコ76.8%、南アフリカ82.9%
本物の、地域に根ざした食の発見。Coca-Colaも競合も発信していない領域。
英国のクリエイターは、家庭料理48.2%、発見43.7%に分かれる
コーラは両方とも0.0%。Coca-Colaは声量の69.2%を、みんなで祝うシーンに充てていた。
SOMINがもたらしたもの
Coca-Colaの4市場それぞれに、ペルソナ1つとピラー3つ
- 「家庭料理に自信を」「世界を食卓に」「ルーツを取り戻す」「職人技に敬意を」といったピラー
- 市場ごとのホワイトスペース表と、四半期ごとの話題性の読み解き
- 葛藤ごとにマッピングした戦略的切り口。ピラーごとに1つを選ぶ
- 市場横断のプラン：食のホワイトスペースで先導し、日常のペアリングという橋を保ち、3つ目のピラーを守る、または広げる
「Coca-Colaは食卓を握っている。フーディー系クリエイターはキッチンを握っている。」
SOMINブランドブリーフィングより
成果
Coca-Colaは、各市場で食のホワイトスペースを軸に先導すべき
クリエイターとのコラボは家庭料理か本物の発見で先導し、SOMINのモーメントがカレンダーを決め、日常のペアリングという橋は実際のプロポジションで進め、お祝いはメキシコと南アフリカで守ります。
FAQ
Coca-Colaの導入事例についてのよくある質問
なぜ競合だけでなく、フーディー系クリエイターも見るのですか？
競合が示すのは下限だけです。フーディー系クリエイターは食のトレンドをいち早くつかむため、そのオーディエンスが身を乗り出しているのにコーラブランドが追随していない場所が、機会になります。
このブリーフィングでのホワイトスペースとは何ですか？
ホワイトスペースとは、需要の代理指標であるクリエイターコホートが活発で、コーラカテゴリーが活発でない状態です。ブランドが静かなだけでは該当しません。その沈黙は意図的かもしれないからです。
すべての市場で同じプランですか？
打ち手は同じです。食のホワイトスペースで先導し、Coca-Colaが足がかりを持つ場所では日常のペアリングという橋を保ちます。ペルソナ、ピラー、文化的なルートは変わります。
なぜシェアだけでなくボリュームも読むのですか？
インドでは、地域の発見におけるクリエイターのシェアは81%から37%に下がりましたが、投稿数は48件から559件に増えました。これは構成比の効果であり、衰退ではありません。
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