ブランド導入事例 · ベビー・マタニティ小売 · シンガポール
Mothercare SGは新米ママに憧れを抱かせ、そのうえで予算内で購入につなげるべき
SOMINは、Mothercare SGのために、ベビー・育児ブランド11社のソーシャル投稿と広告4,049件を分析しました。ママの種類の中で新米ママが最も多く狙われており、2,999回特定されたため、SOMINはブランドが彼女たちにどう届いているかを整理しました。
課題
新米ママは、ライフスタイルの激変と経済面の不安に直面している
とくに第一子の場合に当てはまります。この調査では、ブランドが広告とオーガニック投稿で新米ママにどう語りかけているかを比較しました。
アプローチ
4,049件を、ママの種類、ペルソナ、消費者の葛藤で分類
- Instagram、Facebook、広告ライブラリのコンテンツを収集しました。
- コンテンツを、妊娠中のママから子育てを終えたママまで、ママの種類別に分類しました。
- 広告と投稿のペルソナ、消費者の葛藤、エンゲージメント比率を検出しました。
- 心理的、社会学的、経済的な理由を加えました。
主な発見
ベビーブランド11社は新米ママにどう語りかけているか
広告は節約を売り、投稿は家族の暮らしを売る
広告では「家族重視の節約志向」が最多（131件）、投稿では「家族重視のウェルネス推進派」が最多（2,416件、エンゲージメント80,573）でした。
手頃で良質であることが、両チャネルで主役
「手頃で高品質なベビー用品」は、広告（90件）でも投稿（1,120件）でも最も多い消費者の葛藤でした。
商品を超えた暮らしの話題が、より多くのエンゲージメントを生む
「赤ちゃんのための安全で快適な空間づくり」が投稿のエンゲージメントを最も集め、797件の投稿で39,657でした。育児の課題は、商品よりもエンゲージメントを生みます。
SOMINがもたらしたもの
Mothercare SGの新米ママ向けペルソナと消費者の葛藤のマップ
- ママの種類：新米ママ（2,999）、乳児のママ（2,308）、幼児のママ（1,823）
- 広告のペルソナ5個と投稿のペルソナ4個（メディア数とエンゲージメント別）
- 広告の消費者の葛藤5個と投稿の消費者の葛藤5個
- 消費者の葛藤の背景にある理由。クリエイティブの方向性のヒントになります
「購入に関しては、予算の範囲内でできる限り良いものを用意することが大切です」
SOMINの調査より
成果
Mothercare SGには、憧れから予算内の購入へとつなぐファネルが必要
認知と比較検討の段階では憧れの気持ちに働きかけ、その憧れをMothercare SGがママの予算内でどう叶えるかを示します。プラットフォームごとに役割を持たせます。
FAQ
Mothercare SG導入事例のよくある質問
調査にはどのブランドが含まれていましたか。
Baby Kingdom、Babyland、Cotton On Kids、First Few Years、Hatchery Cribs、Kiddy Palace、MothercareSG、Motherswork、Mummys Market、Pramfox、Pupsikです。
新米ママ向けの広告と投稿は、どう違いますか。
広告は節約志向やお得さを重視する層に、投稿は家族重視のウェルネス推進派に傾いています。ほかのペルソナのほうがエンゲージメント比率は高く、ペルソナには多面性があることが分かります。
その理由は市場データに基づいていますか。
いいえ。教科書的な理論であり、SOMINは通常、調査データやBIデータと照らし合わせて確認します。
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