挑戰
Miraflora Wagyu 偏高的 CPA 與疑似存在的價格問題
和牛的價格大約是草飼牛肉的 3 至 16 倍。SOMIN 研讀了 2024 年 3 月至 5 月競爭對手和網紅關於和牛與平價牛排對比的內容。
方法
GWI 調查數據、SOMONITOR 追蹤與價格研究
- SOMIN x GWI 2024 年第 2 季度調查：2,838,296 位對烹飪感興趣的科羅拉多州居民，其中 1,318,330 位屬於富裕人群。
- 在 SOMONITOR 中追蹤了 9 個牛肉品牌的核心訊息、激勵措施和獨特賣點。
- 將 Miraflora 的傳播內容對應到從認知到擁護的漏斗中。
- 比較了 6 家賣家的肋眼、紐約客和菲力牛排的每盎司價格與每份價格，以及最低訂購額和運費。
主要發現
GWI 和 SOMONITOR 對 Miraflora 買家的揭示
01
對優惠敏感，而非對價格敏感
61.0% 會尋找最優惠的價格，59.3% 購買前會做功課，67.0% 使用會員忠誠計劃。
02
品質表現出色，卻缺席免運費
與其他 8 個品牌相比，Miraflora 在折扣方面落後，且沒有提供免運費。
03
目前很少有烹飪愛好者在網上買肉
78.7% 的人上個月買過肉類，其中僅 10.1% 是線上購買：這是一個接受度問題。
SOMIN 帶來了什麼
為 Miraflora Wagyu 制定的 4P 方案與 6 個人物誌
- 6 個 SOMONITOR 人物誌，每個都配有產品搭配和一條訊息
- 促銷活動，例如 Wagyu Prime Gift Box 立減 $25，以及首次訂閱免運費
- 管道方面的改進，用於化解對新鮮度、無法現場挑選和配送成本的顧慮，例如滿額免運費
- 4 個 SoInspire 節日餐桌時刻：焦慮、懷舊、成就感和挫敗感
- 「節慶慶祝者」概念：「告別節日待客壓力」
「對價格敏感，其實並不在於價格本身，而在於他們是否覺得自己的錢花得最值。」
來自 SOMIN 品牌簡報
成果
Miraflora Wagyu 應當在優惠和更順暢的結帳體驗上競爭
靠促銷而非價格競爭：直接折扣會讓人覺得是撿了便宜。取消強制最低訂購額，把這些成本消化在別處，並建立信任以提升線上購買的接受度。
FAQ
Miraflora Wagyu 案例研究常見問題
SOMIN 為 Miraflora Wagyu 使用了哪些數據？
SOMIN x GWI 2024 年第 2 季度關於科羅拉多州烹飪愛好者的調查數據、SOMONITOR 內容、SoInspire 推理數據以及競爭對手的價格。
比較了哪些品牌？
7x Beef、Crowd Cow、GoodChop、Grand Western Steaks、Lone Mountain Wagyu、Miraflora Wagyu、Rastelli's、Snake River Farms 和 The Wagyu Shop，價格方面另含 The Meatery 和 Holy Grail。
SOMIN 識別出了哪些人物誌？
節慶慶祝者、健康美食家、可持續廚師、文化探索者、家庭備餐者和燒烤大師。
科羅拉多州的烹飪愛好者從哪裡了解品牌？
口碑：48.1% 的科羅拉多州居民透過親友了解品牌，而社群媒體推薦的指數最高，為 149.7。