挑戰
新手媽媽面臨生活方式的劇變和經濟上的顧慮
頭胎尤其如此。該研究比較了品牌在廣告和自然內容中如何面向新手媽媽溝通。
方法
4,049 條內容，按媽媽類型、人物誌和消費者矛盾分類
- 收集了 Instagram、Facebook 和廣告檔案庫的內容。
- 按媽媽類型對內容分類，從準媽媽到空巢期媽媽。
- 偵測了廣告和貼文中的人物誌、消費者矛盾和互動比例。
- 補充了心理、社會和經濟層面的原因。
主要發現
11 個母嬰品牌如何面向新手媽媽溝通
01
廣告賣的是省錢，貼文賣的是家庭生活
「以家庭為中心的省錢追求者」在廣告中居首（131 條）；「以家庭為中心的健康倡導者」在貼文中居首（2,416 條，80,573 次互動）。
02
實惠的品質在兩個管道中都佔主導
「實惠且優質的嬰兒用品」是廣告（90 條）和貼文（1,120 條）中排名第一的消費者矛盾。
03
產品之外的生活更能帶來互動
「為寶寶打造安全舒適的空間」獲得了最多的貼文互動，797 條貼文帶來 39,657 次互動。育兒挑戰比產品更能引發互動。
SOMIN 帶來了什麼
Mothercare SG 的新手媽媽人物誌與消費者矛盾圖譜
- 媽媽類型：新手媽媽（2,999）、嬰兒媽媽（2,308）和幼兒媽媽（1,823）
- 5 個廣告人物誌和 4 個貼文人物誌，按媒體數量和互動量排列
- 5 個廣告消費者矛盾和 5 個貼文消費者矛盾
- 消費者矛盾背後的原因，為創意方向提供靈感
「說到購買，就是在預算範圍內給孩子最好的。」
摘自 SOMIN 研究
成果
Mothercare SG 需要一條從嚮往到預算的漏斗
在認知和考慮階段觸動嚮往的心態，再展示 Mothercare SG 如何在媽媽的承受範圍內滿足這份嚮往，並為每個平台設定明確用途。
FAQ
Mothercare SG 案例研究常見問題
研究涵蓋了哪些品牌？
Baby Kingdom、Babyland、Cotton On Kids、First Few Years、Hatchery Cribs、Kiddy Palace、MothercareSG、Motherswork、Mummys Market、Pramfox 和 Pupsik。
面向新手媽媽的廣告和貼文有何不同？
廣告偏重省錢型和追求性價比的人群，貼文則偏重以家庭為中心的健康倡導者。其他人物誌的互動比例更高，可見人物誌是多面的。
這些原因是基於市場數據的嗎？
不是。它們是教科書上的理論，SOMIN 通常會用調查或 BI 數據加以驗證。