Las métricas que más importan en la publicidad en redes sociales siguen el embudo. La tasa de clics (CTR) muestra si el anuncio y la audiencia encajan, la proporción de clics y visitas a la página de destino muestra si esos clics llegan a su página, y la tasa de conversión y el costo por conversión muestran si el tráfico es rentable. Cuando las conversiones se confirman en un CRM en lugar de en la plataforma, como en la banca, el costo por conversión se estima a partir de los datos del CRM.
Puntos clave
- Un CTR decreciente suele indicar fatiga publicitaria o contenido menos atractivo; actualice la creatividad, agregue una oferta exclusiva o revise la orientación y la frecuencia de visualización.
- Una proporción de clics por página de destino vista de aproximadamente 80% es una marca saludable; Las cifras más bajas indican páginas lentas, problemas de seguimiento o discrepancias en la audiencia.
- Optimice directamente para el evento de conversión cuando ocurre con frecuencia y para un evento intermedio como agregar al carrito cuando no sucede.
- En industrias reguladas, es posible que las conversiones solo sean visibles en el CRM, por lo que los ratios de embudo del CRM deciden la rentabilidad.
- Los datos de conversión sin conexión y las API de conversión mejoran la optimización, pero necesitan experiencia técnica para configurarlos.
¿Para qué sirven los anuncios en redes sociales?
Esta guía cubre la publicidad en redes sociales en plataformas como Meta y TikTok. Según nuestra experiencia, los anuncios en las redes sociales, incluidos los banners y los anuncios programáticos, sirven principalmente para atraer nuevas audiencias alineándose con sus intereses inmediatos. Esa alineación da forma a la forma en que los administradores de campañas miden el éxito, a través de diferentes métricas en cada etapa del embudo de marketing.
La diferencia con la búsqueda es importante. Durante la búsqueda, la gente llega con una pregunta; en las redes sociales, se desplazan y su anuncio los interrumpe. Entonces, el primer trabajo de un anuncio social es llamar la atención, y las métricas siguen el camino desde la atención hasta la acción.
| Etapa de embudo | Métricas a tener en cuenta | pregunta que responden |
|---|---|---|
| Atención | Impresiones, alcance, CPM, frecuencia | ¿Nos están viendo, a qué precio y con qué frecuencia? |
| Interés | CTR, clics en enlaces, vistas a la página de destino | ¿El anuncio hace que las personas adecuadas quieran saber más? |
| Conversión | Tasa de conversión, costo por conversión, ROAS | ¿El tráfico se convierte en clientes potenciales o ventas con ganancias? |
¿Cómo se lee la tasa de clics?
El CTR son los clics divididos por las impresiones y mide qué tan atractivos son sus anuncios. Un CTR alto indica creatividades efectivas y orientación a la audiencia, lo que genera tráfico y conversiones. Una caída en el CTR puede indicar fatiga publicitaria o contenido menos atractivo, lo que requiere creatividades renovadas, ofertas exclusivas o una orientación de audiencia revisada.
Monitorear la frecuencia de los anuncios también es esencial para evitar la sobreexposición. La frecuencia son las impresiones divididas por el alcance: el número promedio de veces que cada persona ha visto el anuncio. Cuando la frecuencia aumenta mientras el CTR disminuye, las mismas personas ven el mismo anuncio con demasiada frecuencia.
¿Qué es una buena relación clic-vista de página de destino?
El paso de los clics a las visitas a la página de destino es fundamental. Según nuestra experiencia, una proporción ideal de clic para ver es de aproximadamente 80%, lo que muestra que las personas que hacen clic en realidad llegan a la página y la cargan. Las vistas bajas pueden deberse a una carga lenta, problemas de seguimiento o discrepancias en la audiencia.
Comparar los "clics en enlaces" con los "clics totales" también le ayuda a comprender la participación. En Meta, los clics totales incluyen cualquier clic en el anuncio, como reacciones, clics en el perfil o ampliación del texto, mientras que los clics en enlaces cuentan solo los clics hacia su destino. Una brecha grande significa que las personas interactúan con el anuncio sin ir más lejos. Las visitas a la página de destino solo se cuentan cuando la página se carga con el píxel funcionando, por lo que una caída repentina puede ser una falla de seguimiento en lugar de un cambio de comportamiento.
¿Para qué métricas de conversión debería optimizar?
El objetivo final del marketing de resultados es la conversión, ya sea generación de leads o ventas. Para conversiones frecuentes, puede optimizar directamente para el evento de conversión. Para eventos menos frecuentes, las métricas intermedias como "agregar al carrito" se vuelven importantes.
La razón es el aprendizaje. Los sistemas de entrega necesitan un flujo constante del evento que usted optimiza para determinar quién tiene probabilidades de realizar una conversión. Si las compras son raras, la optimización para un paso más común al principio del embudo le da al sistema suficiente señal y puede pasar al evento final una vez que el volumen lo permita.
Las tasas de conversión reflejan la relevancia de su producto y la efectividad de su página de destino. Léalos junto con el costo por conversión (gasto dividido por conversiones) y, cuando realice un seguimiento de los ingresos, el retorno de la inversión publicitaria (ingresos divididos por la inversión).
¿Cómo se realiza el seguimiento de las conversiones a través de un CRM?
En industrias como la bancaria, el seguimiento de las conversiones puede depender de sistemas CRM internos debido a preocupaciones de privacidad. Comprender los índices de conversión de su embudo es crucial para una gestión eficaz de la campaña: por ejemplo, cuántos clientes potenciales se convierten en solicitudes calificadas y cuántas solicitudes se aprueban.
Incluso sin un seguimiento directo en las plataformas, estimar el costo por conversión a partir de los datos de CRM es vital para la rentabilidad. Divida el gasto detrás de un conjunto de clientes potenciales por la cantidad de clientes potenciales que el CRM confirma como convertidos y tendrá un costo real por conversión para comparar con el costo por cliente potencial de la plataforma.
¿Cómo se puede mejorar la orientación y la atribución?
Utilice datos para segmentar la audiencia, pero tenga en cuenta que cada plataforma limita la cantidad de audiencia a la que puede llegar y ver. Los datos de conversión sin conexión y las API de conversión, como la API de conversiones de Meta y la API de eventos de TikTok, envían eventos de conversión desde su servidor o CRM directamente a la plataforma casi en tiempo real. Hacen que la optimización sea más precisa, aunque requieren experiencia técnica y revisiones exhaustivas para su configuración.
La atribución precisa en su CRM y el seguimiento detallado de las fuentes de conversión pueden mejorar significativamente la optimización del conjunto de anuncios. Cuando la plataforma descubre qué clics se convirtieron en clientes reales, no solo clientes potenciales, puede encontrar más personas como ellos.
¿Qué fórmulas debería conocer todo anunciante social?
| Métrico | Fórmula | Lo que suele señalar una mala lectura |
|---|---|---|
| CTR | Clics ÷ impresiones | Fatiga o débil ajuste creativo y de audiencia |
| CPM | Gasto ÷ impresiones × 1,000 | Más competencia o una audiencia reducida |
| Costo por clic | Gastar ÷ clics | CPM en aumento, CTR en caída o ambos |
| Frecuencia | Impresiones ÷ alcance | Sobreexposición cuando sube a medida que cae el CTR |
| Relación clic-vista de página de destino | Vistas de la página de destino ÷ clics en enlaces | Páginas lentas, problemas de seguimiento o audiencias no coincidentes |
| Tasa de conversión | Conversiones ÷ clics o visitas a la página de destino | Una oferta débil o una página confusa |
| Costo por conversión | Gasto ÷ conversiones | Problemas en algún punto anterior de la cadena |
| ROAS | Ingresos ÷ gasto | Conversiones de bajo valor o costos que aumentan más rápido que los ingresos |
Dominar la publicidad en las redes sociales es una tarea compleja que requiere una comprensión profunda de las métricas y los estándares de la industria. Nuestra experiencia con campañas publicitarias de rendimiento a gran escala, que utilizan segmentación de cola larga y automatización de IA, muestra la importancia del aprendizaje y la adaptación continuos a medida que la publicidad digital sigue cambiando. La creatividad es la palanca detrás de la mayoría de estos números, por lo que SOMIN le ayuda a a puntuar anuncios antes de gastar .
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FAQ
¿Qué significa una caída en la tasa de clics?
Por lo general, indica fatiga publicitaria o contenido que atrae menos a la audiencia. Actualice la creatividad, agregue una oferta exclusiva o revise la orientación y verifique si la frecuencia está aumentando.
¿Qué es una buena relación clic-vista de página de destino?
Alrededor del 80% es una marca saludable según nuestra experiencia. Los ratios más bajos suelen deberse a páginas lentas, problemas de seguimiento o una audiencia que no coincide con la página.
¿Debo optimizar para compras o para agregar al carrito?
Optimice la conversión en sí cuando suceda con frecuencia. Cuando sea poco frecuente, optimice para un evento intermedio, como agregar al carrito, para que la plataforma tenga suficientes datos para aprender.
¿Cómo mido las conversiones que solo aparecen en mi CRM?
Calcule los índices de conversión de su embudo en el CRM y calcule el costo por conversión a partir de ellos. Las cargas de conversiones sin conexión o una API de conversión pueden enviar esos resultados a la plataforma publicitaria.
