Метрики, которые наиболее важны в рекламе в социальных сетях, следуют за воронкой. Рейтинг кликов (CTR) показывает, соответствует ли объявление и аудитория, соотношение кликов к просмотрам целевой страницы показывает, достигают ли эти клики вашей страницы, а коэффициент конверсии и цена за конверсию показывают, приносит ли трафик прибыль. Если конверсии подтверждаются в CRM, а не на платформе, как в банковском деле, вы оцениваете стоимость конверсии на основе данных CRM.
Главное
- Падающий CTR обычно сигнализирует об усталости рекламы или менее привлекательном контенте; обновите креатив, добавьте эксклюзивное предложение или измените таргетинг и посмотрите частоту.
- Соотношение кликов и просмотров целевой страницы около 80% — это хороший показатель; более низкие цифры указывают на медленные страницы, проблемы с отслеживанием или несоответствие аудитории.
- Оптимизируйте непосредственно для события конверсии, когда оно происходит часто, и для промежуточного события, такого как добавление в корзину, когда оно не происходит.
- В регулируемых отраслях конверсии могут быть видны только в CRM, поэтому коэффициенты воронки из CRM определяют прибыльность.
- Данные об офлайн-конверсиях и API-интерфейсы конверсий улучшают оптимизацию, но для их настройки необходимы технические знания.
Для чего нужна реклама в социальных сетях?
В этом руководстве рассматривается реклама в социальных сетях на таких платформах, как Meta и TikTok. По нашему опыту, реклама в социальных сетях, включая баннеры и программную рекламу, в основном служит для привлечения новой аудитории, согласуясь с ее непосредственными интересами. Такое соответствие определяет, как менеджеры кампаний измеряют успех с помощью различных показателей на каждом этапе маркетинговой воронки.
Отличие от поиска имеет значение. На поиски приходят люди с вопросом; в социальных сетях они прокручивают страницу, а ваша реклама их прерывает. Таким образом, первая задача социальной рекламы — привлечь внимание, а показатели следуют по пути от внимания к действию.
| Этап воронки | Метрики, за которыми стоит следить | Вопрос, на который они отвечают |
|---|---|---|
| Внимание | Показы, охват, цена за тысячу показов, частота | Нас видят, по какой цене и как часто? |
| Интерес | CTR, клики по ссылкам, просмотры целевой страницы | Вызывает ли реклама у нужных людей желание узнать больше? |
| Конверсия | Коэффициент конверсии, цена за конверсию, рентабельность инвестиций в рекламу. | Превращается ли трафик в лиды или продажи с прибылью? |
Как узнать рейтинг кликов?
CTR – это количество кликов, разделенное на количество показов. Он показывает, насколько привлекательны ваши объявления. Высокий CTR указывает на эффективные креативы и таргетинг на аудиторию, что приводит как к трафику, так и к конверсиям. Падение CTR может сигнализировать об усталости от рекламы или о менее привлекательном контенте, что требует обновления креативов, эксклюзивных предложений или пересмотра таргетинга аудитории.
Мониторинг частоты рекламы также важен, чтобы избежать чрезмерного внимания. Частота – это количество показов, разделенное на охват: среднее количество раз, когда каждый человек видел рекламу. Когда частота увеличивается, а CTR падает, одни и те же люди видят одно и то же объявление слишком часто.
Каково хорошее соотношение кликов и просмотров целевой страницы?
Шаг от кликов до просмотров целевой страницы имеет решающее значение. По нашему опыту, идеальное соотношение кликов к просмотру составляет около 80%, что показывает, что люди, которые нажимают, действительно достигают и загружают страницу. Низкое количество просмотров может быть результатом медленной загрузки, проблем с отслеживанием или несоответствия аудитории.
Сравнение количества кликов по ссылке с общим количеством кликов также помогает понять вовлеченность. В Meta общее количество кликов включает в себя любые клики по объявлению, такие как реакции, клики по профилю или раскрытие текста, тогда как клики по ссылкам учитывают только клики по месту назначения. Большой разрыв означает, что люди взаимодействуют с рекламой, не продвигаясь дальше. Просмотры целевой страницы учитываются только тогда, когда страница загружается с работающим пикселем, поэтому внезапное падение может быть ошибкой отслеживания, а не изменением поведения.
Какие показатели конверсии следует оптимизировать?
Конечная цель Performance-маркетинга — конверсия, будь то привлечение потенциальных клиентов или продажи. Если конверсии частые, вы можете оптимизировать их непосредственно для события конверсии. Для менее частых событий становятся важными промежуточные показатели, такие как «добавление в корзину».
Причина в обучении. Системы доставки нуждаются в постоянном потоке событий, для которых вы оптимизируете, чтобы определить, кто с большей вероятностью совершит конверсию. Если покупки происходят редко, оптимизация для более распространенного этапа на более раннем этапе воронки дает системе достаточный сигнал, и вы можете перейти к последнему событию, как только позволит объем.
Коэффициент конверсии отражает релевантность вашего продукта и эффективность вашей целевой страницы. Прочтите их вместе с ценой за конверсию (расходы, разделенные на конверсии) и, если вы отслеживаете доход, рентабельностью расходов на рекламу (доход, разделенный на расходы).
Как отслеживать конверсии через CRM?
В таких отраслях, как банковское дело, отслеживание конверсий может зависеть от внутренних CRM-систем из-за проблем конфиденциальности. Понимание коэффициентов конверсии вашей воронки имеет решающее значение для эффективного управления кампанией: например, сколько потенциальных клиентов становятся квалифицированными заявками и сколько заявок утверждается.
Даже без прямого отслеживания на платформах оценка стоимости конверсии на основе данных CRM жизненно важна для прибыльности. Разделите затраты на набор лидов на количество тех лидов, которые CRM подтверждает как конвертированные, и вы получите реальную цену за конверсию, которую можно сопоставить со стоимостью лида на платформе.
Как улучшить таргетинг и атрибуцию?
Используйте данные для таргетинга аудитории, но имейте в виду, что каждая платформа ограничивает объем вашей аудитории, которую вы можете охватить и увидеть. Данные об офлайн-конверсиях и API-интерфейсы конверсий, такие как API конверсий Meta и API событий TikTok, отправляют события конверсий с вашего сервера или CRM прямо на платформу почти в реальном времени. Они делают оптимизацию более точной, хотя для их настройки требуются технические знания и обширные доработки.
Точная атрибуция в вашей CRM и детальное отслеживание источников конверсий могут значительно улучшить оптимизацию группы объявлений. Когда платформа узнает, какие клики стали реальными клиентами, а не просто лидами, она сможет найти больше таких же людей, как они.
Какие формулы должен знать каждый социальный рекламодатель?
| Метрика | Формула | О чем обычно сигнализирует плохое чтение |
|---|---|---|
| CTR | Клики ÷ показы | Усталость или слабое соответствие креатива и аудитории |
| CPM | Расходы ÷ показы × 1,000 | Большая конкуренция или узкая аудитория |
| Стоимость клика | Расходы ÷ клики | Рост цены за тысячу показов, падение CTR или и то, и другое. |
| Частота | Показы ÷ охват | Пересвет, когда он растет, а CTR падает. |
| Соотношение кликов и просмотров целевой страницы | Просмотры целевой страницы ÷ клики по ссылке | Медленные страницы, проблемы с отслеживанием или несоответствующая аудитория. |
| Коэффициент конверсии | Конверсии ÷ клики или просмотры целевой страницы | Слабое предложение или запутанная страница |
| Цена за конверсию | Расходы ÷ конверсии | Проблемы на любом этапе цепочки |
| ROAS | Доход ÷ расходы | Конверсии с низкой ценностью или затраты растут быстрее, чем доходы |
Освоение рекламы в социальных сетях — сложная задача, требующая глубокого понимания показателей и отраслевых стандартов. Наш опыт проведения крупномасштабных рекламных кампаний с использованием длинного таргетинга и автоматизации искусственного интеллекта показывает важность постоянного обучения и адаптации по мере того, как цифровая реклама постоянно меняется. Креативность является рычагом, лежащим в основе большинства этих цифр, поэтому SOMIN помогает вам оценить рекламу, прежде чем вы потратите.
Читайте также
- Как оптимизировать рекламу в Meta и TikTok? Пошаговый процесс
- Почему стоимость рекламы колеблется и как её стабилизировать?
- Чем отличаются алгоритмы умных ставок Google и Meta?
- Что такое кликабельность креатива и можно ли предсказать её до затрат?
- Как рекламодатели адаптируются, когда ИИ Meta заменяет медиабайера?
FAQ
Что означает падение рейтинга кликов?
Обычно это сигнализирует об усталости от рекламы или о контенте, который меньше привлекает аудиторию. Обновите креатив, добавьте эксклюзивное предложение или измените таргетинг и проверьте, растет ли частота показов.
Каково хорошее соотношение кликов и просмотров целевой страницы?
По нашему опыту, около 80% — это хороший показатель. Более низкие коэффициенты часто возникают из-за медленных страниц, проблем с отслеживанием или аудитории, которая не соответствует странице.
Стоит ли оптимизировать для покупок или для добавления в корзину?
Оптимизируйте саму конверсию, если она происходит часто. Если это случается нечасто, оптимизируйте промежуточное событие, например добавление в корзину, чтобы у платформы было достаточно данных для обучения.
Как измерить конверсии, которые отображаются только в моей CRM?
Определите коэффициенты конверсии вашей воронки в CRM и оцените на их основе стоимость конверсии. Загрузка офлайн-конверсий или API-интерфейс конверсии могут затем передать эти результаты обратно на рекламную платформу.
