社交媒体广告中最重要的指标遵循漏斗。点击率 (CTR) 显示广告与受众是否匹配，点击次数与着陆页浏览量的比率显示这些点击是否到达您的页面，转化率和每次转化费用显示流量是否付费。如果转化是在 CRM 中而不是在平台上确认的，例如在银行业，您可以根据 CRM 数据估算每次转化的成本。
核心要点
- 点击率下降通常表明广告疲劳或内容吸引力下降；刷新广告素材、添加独家优惠或修改定位以及观看频率。
- 点击登陆页面浏览率约为 80% 是一个健康的分数；较低的数字表明页面速度较慢、跟踪问题或受众不匹配。
- 当转化事件经常发生时，直接对其进行优化；当转化事件不经常发生时，则针对添加到购物车等中间事件进行优化。
- 在受监管的行业中，转化可能仅在 CRM 中可见，因此 CRM 的漏斗比率决定盈利能力。
- 离线转化数据和转化 API 可以改进优化，但需要技术专业知识来设置。
社交媒体广告有什么用？
本指南涵盖了 Meta 和 TikTok 等平台上的社交媒体广告。根据我们的经验，社交媒体广告（包括横幅广告和程序化广告）主要通过符合新受众的直接兴趣来吸引他们。这种一致性决定了营销活动经理如何通过营销漏斗每个阶段的不同指标来衡量成功。
与搜索的区别很重要。在搜索过程中，人们带着问题而来；在社交媒体上，他们正在滚动，你的广告打断了他们。因此，社交广告的首要任务是赢得关注，而指标则遵循从关注到行动的路径。
| 漏斗阶段 | 值得关注的指标 | 他们回答的问题 |
|---|---|---|
| 注意力 | 展示次数、覆盖面、每千次展示费用、频率 | 我们是否被人看到、以什么价格、多久一次？ |
| 兴趣 | 点击率、链接点击次数、登陆页面浏览量 | 该广告是否让合适的人想要了解更多信息？ |
| 转换 | 转化率、每次转化费用、ROAS | 流量是否会转化为潜在客户或利润的销售？ |
您如何解读点击率？
点击率是点击次数除以展示次数，它衡量广告的吸引力。高点击率表明有效的创意和受众定位，从而带来流量和转化。点击率下降可能表明广告疲劳或内容吸引力下降，这需要更新的创意、独家优惠或修改受众定位。
监控广告频率对于避免过度曝光也至关重要。频率是展示次数除以覆盖范围：每个人看到广告的平均次数。当频率上升而点击率下降时，同一个人会过于频繁地看到相同的广告。
什么是良好的点击登陆页面浏览率？
从点击到登陆页面浏览的步骤至关重要。根据我们的经验，理想的点击浏览率约为 80%，这表明点击的人实际上到达并加载了页面。观看次数低可能是由于加载缓慢、跟踪问题或受众不匹配造成的。
将“链接点击次数”与“总点击次数”进行比较也可以帮助您了解参与度。在 Meta 上，总点击次数包括对广告的任何点击，例如反应、个人资料点击或展开文本，而链接点击次数仅计算到达目的地的点击次数。较大的差距意味着人们正在与广告进行互动，但没有进一步进行。仅当页面在像素正常工作的情况下加载时才计算登陆页面浏览量，因此突然下降可能是跟踪错误而不是行为变化。
您应该优化哪些转化指标？
效果营销的最终目标是转化，无论是潜在客户开发还是销售。对于频繁的转化，您可以直接针对转化事件进行优化。对于不太频繁的事件，诸如“添加到购物车”之类的中间指标变得很重要。
原因就在于学习。交付系统需要您优化的稳定事件流来确定谁可能会转化。如果购买很少，则针对漏斗中较早的更常见步骤进行优化可以为系统提供足够的信号，一旦交易量允许，您就可以进入最终活动。
转化率反映了产品的相关性和着陆页的有效性。将它们与每次转化成本（支出除以转化次数）以及跟踪收入的广告支出回报（收入除以支出）一起阅读。
如何通过 CRM 跟踪转化？
在银行等行业，出于隐私考虑，跟踪转化可能依赖于内部 CRM 系统。了解渠道的转化率对于有效的营销活动管理至关重要：例如，有多少潜在客户成为合格的申请，以及有多少申请获得批准。
即使没有在平台上直接跟踪，根据 CRM 数据估算每次转化成本对于盈利能力也至关重要。将一组潜在客户的支出除以 CRM 确认已转化的潜在客户数量，您就可以根据平台的每个潜在客户成本来设置每次转化的实际成本。
如何改善定位和归因？
使用数据进行受众群体定位，但请注意，每个平台都会限制您可以接触和看到的受众群体数量。离线转化数据和转化 API（例如 Meta 的 Conversions API 和 TikTok 的 Events API）可以近乎实时地将转化事件从您的服务器或 CRM 直接发送到平台。它们使优化更加准确，尽管它们需要技术专业知识和广泛的修改才能设置。
CRM 中的准确归因和对转化来源的详细跟踪可以显着改善广告组优化。当平台了解哪些点击成为真正的客户而不仅仅是潜在客户时，它可以找到更多像他们一样的人。
每个社交广告商都应该知道哪些公式？
| 公制 | 公式 | 糟糕的阅读通常意味着什么 |
|---|---|---|
| CTR | 点击次数 ÷ 展示次数 | 疲劳或创意和受众契合度较弱 |
| CPM | 支出 ÷ 展示次数 × 1,000 | 更多竞争或更狭窄的受众 |
| 每次点击费用 | 花费 ÷ 点击次数 | 每千次展示费用 (CPM) 上升、点击率 (CTR) 下降或两者兼而有之 |
| 频次 | 展示次数 ÷ 覆盖率 | 随着点击率下降而上升时曝光过度 |
| 点击登陆页面浏览率 | 着陆页浏览量 ÷ 链接点击次数 | 页面缓慢、跟踪问题或受众不匹配 |
| 转化率 | 转化次数 ÷ 点击次数或着陆页浏览次数 | 报价不佳或页面令人困惑 |
| 每次转化成本 | 支出 ÷ 转化次数 | 链条早期任何地方出现问题 |
| ROAS | 收入 ÷ 支出 | 低价值转化或成本增长快于收入 |
掌握社交媒体广告是一项复杂的任务，需要透彻了解指标和行业标准。我们使用长尾定位和人工智能自动化进行大规模效果广告活动的经验表明，随着数字广告的不断变化，持续学习和适应的重要性。创意是大多数数字背后的杠杆，这就是为什么 SOMIN 可以帮助您在支出之前对广告进行评分。
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FAQ
点击率下降意味着什么？
它通常表示广告疲劳或内容对受众吸引力较差。刷新广告素材、添加独家优惠或修改定位，并检查频率是否在攀升。
什么是良好的点击登陆页面浏览率？
根据我们的经验，大约 80% 是一个健康的分数。较低的比率通常来自缓慢的页面、跟踪问题或与页面不匹配的受众。
我应该针对购买进行优化还是针对添加到购物车进行优化？
当转换经常发生时，对其进行优化。如果不常见，请针对中间事件（例如添加到购物车）进行优化，以便平台有足够的数据可供学习。
如何衡量仅显示在我的 CRM 中的转化？
在 CRM 中计算出渠道的转化率，并估算每次转化的成本。然后，离线转化上传或转化 API 可以将这些结果反馈给广告平台。
