社群媒體廣告中最重要的指標遵循漏斗。點擊率 (CTR) 顯示廣告與受眾是否匹配，點擊次數與登陸頁面瀏覽量的比率顯示這些點擊是否到達您的頁面，轉換率和每次轉換費用顯示流量是否付費。如果轉換是在 CRM 中而不是在平台上確認的，例如在銀行業，您可以根據 CRM 資料估算每次轉換的成本。
重點摘要
- 點擊率下降通常表示廣告疲勞或內容吸引力下降；刷新廣告素材、添加獨家優惠或修改定位以及觀看頻率。
- 點擊登陸頁面瀏覽率約為 80% 是一個健康的分數；較低的數字表示頁面速度較慢、追蹤問題或受眾不符。
- 當轉換事件經常發生時，直接對其進行最佳化；當轉換事件不經常發生時，則針對添加到購物車等中間事件進行最佳化。
- 在受監管的行業中，轉換可能僅在 CRM 中可見，因此 CRM 的漏斗比率決定獲利能力。
- 離線轉換資料和轉換 API 可以改善最佳化，但需要技術專業知識來設定。
社群媒體廣告有什麼用？
本指南涵蓋了 Meta 和 TikTok 等平台上的社群媒體廣告。根據我們的經驗，社群媒體廣告（包括橫幅廣告和程式化廣告）主要透過符合新受眾的直接興趣來吸引他們。這種一致性決定了行銷活動經理如何透過行銷漏斗每個階段的不同指標來衡量成功。
與搜尋的區別很重要。在搜尋過程中，人們帶著問題而來；在社群媒體上，他們正在滾動，你的廣告打斷了他們。因此，社群廣告的首要任務是贏得關注，而指標則遵循從關注到行動的路徑。
| 漏斗階段 | 值得關注的指標 | 他們回答的問題 |
|---|---|---|
| 注意力 | 展示次數、覆蓋率、每千次曝光費用、頻率 | 我們是否被看到、以什麼價格、多久一次？ |
| 興趣 | 點擊率、連結點擊次數、登陸頁面瀏覽量 | 該廣告是否讓合適的人想要了解更多？ |
| 轉換 | 轉換率、每次轉換費用、ROAS | 流量是否會轉化為潛在客戶或利潤的銷售？ |
您如何解讀點擊率？
點擊率是點擊次數除以展示次數，它衡量廣告的吸引力。高點擊率表示有效的創意和受眾定位，從而帶來流量和轉換。點擊率下降可能表示廣告疲勞或內容吸引力下降，這需要更新的創意、獨家優惠或修改受眾定位。
監控廣告頻率對於避免過度曝光也至關重要。頻率是展示次數除以覆蓋範圍：每個人看到廣告的平均次數。當頻率上升而點擊率下降時，同一個人會過於頻繁地看到相同的廣告。
什麼是良好的點擊登陸頁面瀏覽率？
從點擊到登陸頁面瀏覽的步驟至關重要。根據我們的經驗，理想的點擊瀏覽率約為 80%，這表明點擊的人實際上到達並加載了頁面。觀看次數低可能是由於載入緩慢、追蹤問題或受眾不匹配造成的。
將「連結點擊次數」與「總點擊次數」進行比較也可以幫助您了解參與度。在 Meta 上，总点击次数包括对广告的任何点击，例如反应、个人资料点击或展开文本，而链接点击次数仅计算到达目的地的点击次数。較大的差距意味著人們正在與廣告互動，但沒有進一步進行。仅当页面在像素正常工作的情况下加载时才计算登陆页面浏览量，因此突然下降可能是跟踪错误而不是行为变化。
你應該優化哪些轉換指標？
效果行銷的最終目標是轉化，無論是潛在客戶開發還是銷售。對於頻繁的轉化，您可以直接針對轉換事件進行最佳化。對於不太頻繁的事件，諸如“添加到購物車”之類的中間指標變得很重要。
原因就在於學習。交付系統需要您優化的穩定事件流來確定誰可能會轉換。如果購買很少，則針對漏斗中較早的更常見步驟進行最佳化可以為系統提供足夠的訊號，一旦交易量允許，您就可以進入最終活動。
轉換率反映了產品的相關性和著陸頁的有效性。將它們與每次轉換成本（支出除以轉換次數）以及追蹤收入的廣告支出回報（收入除以支出）一起閱讀。
如何透過 CRM 追蹤轉化？
在銀行等行業，出於隱私考慮，追蹤轉換可能依賴內部 CRM 系統。了解通路的轉換率對於有效的行銷活動管理至關重要：例如，有多少潛在客戶成為合格的申請，以及有多少申請獲得批准。
即使沒有在平台上直接跟踪，根據 CRM 數據估算每次轉換成本對於盈利能力也至關重要。將一組潛在客戶的支出除以 CRM 確認已轉換的潛在客戶數量，您就可以根據平台的每個潛在客戶成本來設定每次轉換的實際成本。
如何改善定位和歸因？
使用數據進行受眾群體定位，但請注意，每個平台都會限制您可以接觸和看到的受眾群體數量。離線轉換資料和轉換 API（例如 Meta 的 Conversions API 和 TikTok 的 Events API）可以近乎即時地將轉換事件從您的伺服器或 CRM 直接傳送到平台。它們使優化更加準確，儘管它們需要技術專業知識和廣泛的修改才能設定。
CRM 中的準確歸因和對轉換來源的詳細追蹤可以顯著改善廣告組優化。當平台了解哪些點擊成為真正的客戶而不僅僅是潛在客戶時，它可以找到更多像他們一樣的人。
每個社群廣告商都應該知道哪些公式？
| 公制 | 公式 | 糟糕的閱讀通常意味著什麼 |
|---|---|---|
| CTR | 點選次數 ÷ 曝光次數 | 疲勞或創意和受眾契合度較弱 |
| CPM | 支出 ÷ 曝光次數 × 1,000 | 更多競爭或更狹窄的受眾 |
| 每次點擊費用 | 花費 ÷ 點選次數 | 每千次曝光費用 (CPM) 上升、點擊率 (CTR) 下降或兩者兼而有之 |
| 頻率 | 展示次數 ÷ 覆蓋率 | 隨著點擊率下降而上升時曝光過度 |
| 點選登陸頁面瀏覽率 | 著陸頁瀏覽量 ÷ 連結點選次數 | 頁面緩慢、追蹤問題或受眾不匹配 |
| 轉換率 | 轉換次數 ÷ 點擊次數或登陸頁面瀏覽次數 | 報價不佳或頁面令人困惑 |
| 每次轉換成本 | 支出 ÷ 轉換次數 | 鏈條早期任何地方出現問題 |
| ROAS | 收入 ÷ 支出 | 低價值轉化或成本成長快於收入 |
掌握社群媒體廣告是一項複雜的任務，需要徹底了解指標和行業標準。我們使用長尾定位和人工智慧自動化進行大規模效果廣告活動的經驗表明，隨著數位廣告的不斷變化，持續學習和適應的重要性。創意是大多數數字背後的槓桿，這就是為什麼 SOMIN 可以幫助您在支出之前對廣告進行評分。
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FAQ
點擊率下降意味著什麼？
它通常表示廣告疲勞或內容對受眾吸引力較差。刷新廣告素材、增加獨家優惠或修改定位，並檢查頻率是否在攀升。
什麼是良好的點擊登陸頁面瀏覽率？
根據我們的經驗，大約 80% 是一個健康的分數。較低的比率通常來自緩慢的頁面、追蹤問題或與頁面不匹配的受眾。
我應該針對購買進行最佳化還是針對添加到購物車進行最佳化？
當轉換經常發生時，對其進行最佳化。如果不常見，請針對中間事件（例如添加到購物車）進行最佳化，以便平台有足夠的數據可供學習。
如何衡量僅顯示在我的 CRM 中的轉換？
在 CRM 中計算出通路的轉換率，並估算每次轉換的成本。然後，離線轉換上傳或轉換 API 可以將這些結果回饋給廣告平台。
