As métricas mais importantes na publicidade nas redes sociais seguem o funil. A taxa de cliques (CTR) mostra se o anúncio e o público-alvo se ajustam, a proporção de cliques em relação às visualizações da página de destino mostra se esses cliques chegam à sua página e a taxa de conversão e o custo por conversão mostram se o tráfego compensa. Onde as conversões são confirmadas em um CRM e não na plataforma, como no setor bancário, você estima o custo por conversão a partir dos dados do CRM.
Principais conclusões
- Uma CTR em queda geralmente sinaliza cansaço do anúncio ou conteúdo menos atraente; atualize o criativo, adicione uma oferta exclusiva ou revise a segmentação e a frequência de exibição.
- Uma proporção de clique para visualização da página de destino de cerca de 80% é uma marca saudável; números mais baixos apontam para páginas lentas, problemas de rastreamento ou incompatibilidades de público.
- Otimize diretamente para o evento de conversão quando isso acontece com frequência e para um evento intermediário, como adicionar ao carrinho, quando isso não acontece.
- Em setores regulamentados, as conversões podem ser visíveis apenas no CRM, portanto, as taxas de funil do CRM decidem a lucratividade.
- Os dados de conversão off-line e as APIs de conversão melhoram a otimização, mas precisam de conhecimento técnico para serem configurados.
Para que servem os anúncios de mídia social?
Este guia cobre publicidade em mídias sociais em plataformas como Meta e TikTok. Na nossa experiência, os anúncios nas redes sociais, incluindo banners e anúncios programáticos, servem principalmente para envolver novos públicos, alinhando-os com os seus interesses imediatos. Esse alinhamento molda a forma como os gestores de campanha medem o sucesso, através de diferentes métricas em cada fase do funil de marketing.
A diferença da pesquisa é importante. Na busca, as pessoas chegam com uma pergunta; nas redes sociais, eles estão rolando e seu anúncio os interrompe. Portanto, a primeira tarefa de um anúncio social é ganhar atenção, e as métricas seguem o caminho da atenção à ação.
| Estágio de funil | Métricas a serem observadas | Pergunta que eles respondem |
|---|---|---|
| Atenção | Impressões, alcance, CPM, frequência | Estamos sendo vistos, a que preço e com que frequência? |
| Interesse | CTR, cliques em links, visualizações da página de destino | O anúncio faz com que as pessoas certas queiram saber mais? |
| Conversão | Taxa de conversão, custo por conversão, ROAS | O tráfego se transforma em leads ou vendas com lucro? |
Como você lê a taxa de cliques?
CTR são cliques divididos por impressões e mede o quão atraentes são seus anúncios. Uma CTR alta indica criativos e segmentação de público eficazes, gerando tráfego e conversões. Uma queda na CTR pode indicar fadiga publicitária ou conteúdo menos atraente, o que exige criativos atualizados, ofertas exclusivas ou segmentação de público revisada.
Monitorar a frequência dos anúncios também é essencial para evitar superexposição. A frequência são as impressões divididas pelo alcance: o número médio de vezes que cada pessoa viu o anúncio. Quando a frequência aumenta enquanto a CTR cai, as mesmas pessoas veem o mesmo anúncio com muita frequência.
Qual é uma boa proporção de cliques para visualização da página de destino?
A etapa dos cliques até as visualizações da página de destino é crítica. Em nossa experiência, a proporção ideal de clique para visualização é de cerca de 80%, o que mostra que as pessoas que clicam estão realmente acessando e carregando a página. Visualizações baixas podem resultar de carregamento lento, problemas de rastreamento ou incompatibilidades de público.
Comparar “cliques em links” com “total de cliques” também ajuda a entender o engajamento. No Meta, o total de cliques inclui qualquer clique no anúncio, como reações, cliques no perfil ou expansão do texto, enquanto os cliques no link contam apenas os cliques para o seu destino. Uma grande lacuna significa que as pessoas estão interagindo com o anúncio sem ir mais longe. As visualizações da página de destino só são contabilizadas quando a página carrega com o pixel funcionando, portanto, uma queda repentina pode ser uma falha de rastreamento e não uma mudança de comportamento.
Para quais métricas de conversão você deve otimizar?
O objetivo final do marketing de desempenho é a conversão, seja geração de leads ou vendas. Para conversões frequentes, você pode otimizar diretamente para o evento de conversão. Para eventos menos frequentes, métricas intermediárias como “adicionar ao carrinho” tornam-se importantes.
O motivo é o aprendizado. Os sistemas de entrega precisam de um fluxo constante do evento para o qual você otimiza para descobrir quem tem probabilidade de conversão. Se as compras forem raras, a otimização para uma etapa mais comum no início do funil fornece sinal suficiente ao sistema e você pode passar para o evento final assim que o volume permitir.
As taxas de conversão refletem a relevância do seu produto e a eficácia da sua landing page. Leia-os junto com o custo por conversão (gastos divididos por conversões) e, onde você acompanha a receita, o retorno do investimento em publicidade (receita dividida pelos gastos).
Como você rastreia as conversões por meio de um CRM?
Em setores como o bancário, o rastreamento de conversões pode depender de sistemas internos de CRM devido a questões de privacidade. Compreender as taxas de conversão do seu funil é crucial para uma gestão eficaz da campanha: por exemplo, quantos leads se tornam candidaturas qualificadas e quantas candidaturas são aprovadas.
Mesmo sem acompanhamento direto nas plataformas, estimar o custo por conversão a partir de dados de CRM é vital para a lucratividade. Divida o gasto de um conjunto de leads pelo número de leads que o CRM confirma como convertidos e você terá um custo real por conversão para comparar com o custo por lead da plataforma.
Como você pode melhorar a segmentação e a atribuição?
Use dados para direcionamento de público, mas esteja ciente de que cada plataforma limita quanto de seu público você pode alcançar e ver. Dados de conversão offline e APIs de conversão, como API de conversões da Meta e API de eventos do TikTok, enviam eventos de conversão do seu servidor ou CRM diretamente para a plataforma quase em tempo real. Eles tornam a otimização mais precisa, embora exijam conhecimento técnico e revisões extensas para serem configurados.
A atribuição precisa em seu CRM e o rastreamento detalhado das fontes de conversão podem melhorar significativamente a otimização do conjunto de anúncios. Quando a plataforma descobre quais cliques se tornaram clientes reais, e não apenas leads, ela pode encontrar mais pessoas como eles.
Quais fórmulas todo anunciante social deve conhecer?
| Métrica | Fórmula | O que uma leitura ruim geralmente sinaliza |
|---|---|---|
| CTR | Cliques ÷ impressões | Fadiga ou fraca adaptação criativa e ao público |
| CPM | Gasto ÷ impressões × 1,000 | Mais concorrência ou um público restrito |
| Custo por clique | Gaste ÷ cliques | Aumento de CPM, queda de CTR ou ambos |
| Frequência | Impressões ÷ alcance | Superexposição quando aumenta à medida que a CTR cai |
| Proporção de clique para visualização da página de destino | Visualizações da página de destino ÷ cliques em links | Páginas lentas, problemas de rastreamento ou públicos incompatíveis |
| Taxa de conversão | Conversões ÷ cliques ou visualizações da página de destino | Uma oferta fraca ou uma página confusa |
| Custo por conversão | Gastos ÷ conversões | Problemas em qualquer lugar no início da cadeia |
| ROAS | Receita ÷ gasto | Conversões de baixo valor ou custos aumentando mais rapidamente que a receita |
Dominar a publicidade nas redes sociais é uma tarefa complexa que requer um conhecimento profundo das métricas e dos padrões do setor. Nossa experiência com campanhas publicitárias de desempenho em larga escala, usando segmentação de cauda longa e automação de IA, mostra a importância do aprendizado e da adaptação contínuos à medida que a publicidade digital continua mudando. A criatividade é a alavanca por trás da maioria desses números, e é por isso que a SOMIN ajuda vocêpontuar anúncios antes de gastar.
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FAQ
O que significa uma queda na taxa de cliques?
Geralmente sinaliza cansaço publicitário ou conteúdo que atrai menos o público. Atualize o criativo, adicione uma oferta exclusiva ou revise a segmentação e verifique se a frequência está aumentando.
Qual é uma boa proporção de cliques para visualização da página de destino?
Cerca de 80% é uma marca saudável em nossa experiência. Proporções mais baixas geralmente vêm de páginas lentas, problemas de rastreamento ou de um público que não corresponde à página.
Devo otimizar para compras ou para adicionar ao carrinho?
Otimize para a conversão em si quando ela acontecer com frequência. Quando não for frequente, otimize para um evento intermediário, como adicionar ao carrinho, para que a plataforma tenha dados suficientes para aprender.
Como avalio as conversões que aparecem apenas no meu CRM?
Calcule as taxas de conversão do seu funil no CRM e estime o custo por conversão a partir delas. Uploads de conversão off-line ou uma API de conversão podem então enviar esses resultados de volta para a plataforma de anúncios.
