Чтобы оптимизировать рекламу в Meta и TikTok, работайте по слоям. Примерно через три дня оцените каждый набор объявлений по своим ключевым показателям эффективности, исправьте или отключите высокоэффективные объявления, которые неэффективны внутри него, а затем еженедельно проверяйте оставшиеся наборы объявлений, прежде чем переносить бюджет. Если по основному KPI слишком мало данных для оценки, используйте вторичные показатели, такие как рейтинг кликов, цена за просмотр целевой страницы и коэффициент конверсии.
Главное
- Оптимизация происходит на трех уровнях: оценка групп объявлений за более длинные и короткие интервалы времени, оценка на основе KPI и глубокая работа над группами объявлений и отдельными объявлениями.
- Первоначальная трехдневная проверка на соответствие заранее заданным ключевым показателям эффективности решает, будет ли группа объявлений продолжаться или прекратится.
- Еженедельный обзор дает многообещающим группам объявлений время на восстановление, прежде чем вы их спишете.
- Бюджетные решения зависят от сценария: увеличение расходов и экономия затрат требуют разных действий.
- Когда по основным KPI не хватает данных, CTR, цена за просмотр целевой страницы и коэффициент конверсии показывают, в чем проблема.
Овладение оптимизацией рекламы имеет важное значение на таких платформах, как Meta и TikTok, где рекламодатели сталкиваются со сложными алгоритмами и изменением поведения пользователей. В этом руководстве изложен структурированный подход.
Почему мета-реклама и реклама TikTok нуждаются в структурированном процессе оптимизации?
Обе платформы продают рекламу через аукционы и используют машинное обучение, чтобы решить, кто увидит каждую рекламу. Оба имеют одну и ту же базовую структуру: кампания содержит цель, уровень ниже содержит бюджет, аудиторию и событие оптимизации (Meta называет это набором объявлений, TikTok — группой объявлений), а объявления содержат креатив. Каждое решение в этом руководстве принимается на одном из этих уровней.
Системам доставки нужны время и данные для обучения, поэтому слишком частое внесение изменений делает результаты более зашумленными, но в то же время приводит к неэффективному использованию бюджета. Фиксированный процесс с установленными контрольными точками снимает это напряжение.
Каковы три уровня оптимизации рекламы?
Оптимизация рекламы на Meta и TikTok осуществляется на трех уровнях:
Группы объявлений с более длинными и короткими интервалами: оптимизация разделена на группы объявлений с разными временными интервалами, поэтому каждая из них получает подходящую стратегию.
Первоначальная оценка на основе ключевых показателей эффективности: эффективность в течение трех дней по заранее определенным ключевым показателям эффективности (KPI) определяет, будет ли группа объявлений продолжаться или прекращаться.
Углубленная оптимизация группы объявлений и отдельных объявлений: целенаправленный анализ каждой группы объявлений выявляет неэффективные объявления, поэтому вы можете их скорректировать.
Причиной разных интервалов является объем данных. Группа объявлений, оптимизированная для частого события, например просмотра целевой страницы, дает достаточно результатов, чтобы можно было оценить их в течение нескольких дней. Тот, который оптимизируется для редких и ценных событий, таких как покупка дорогого продукта, требует более длительного периода, прежде чем его цифры что-то значат.
Как вы проводите первоначальную оценку на основе KPI?
Перед запуском установите ключевые показатели эффективности: стоимость за результат, стоимость за лид или рентабельность инвестиций в рекламу, которые сделают кампанию окупаемой. Через три дня сравните каждую группу объявлений с ними и примите решение.
| Результат через три дня | Что делать |
|---|---|
| Комфортно в рамках KPI | Продолжайте работать и рассмотрите возможность увеличения бюджета при еженедельном обзоре. |
| Рядом с КПИ | Продолжайте работать и загляните внутрь на уровне объявления. |
| Значительно за пределами KPI после значимых расходов | Выключи это |
| Слишком мало результатов, чтобы судить | Вместо этого выберите второстепенные показатели. |
Как оптимизировать группу объявлений?
В рамках группы объявлений системы доставки, как правило, концентрируют расходы на нескольких объявлениях. Проверьте, приносят ли результаты те объявления, которые отнимают большую часть бюджета. Приоритетом является реклама с высокими расходами, которая неэффективна: она наносит наибольший ущерб, поэтому приостановите ее или замените свежим креативом. Реклама с низкими затратами имеет меньшее значение, потому что она еще не стоит много.
Зачем проверять производительность еженедельно?
Регулярные еженедельные обзоры имеют решающее значение. Неделя дает потенциально успешным рекламным группам больше времени, чтобы восстановиться и показать, на что они способны.
Ежедневные номера шумные. Эффективность зависит от дня недели, а о некоторых конверсиях сообщается через несколько дней после клика, в зависимости от настроек атрибуции. Еженедельный просмотр сглаживает и то, и другое, поэтому вы сравниваете группы объявлений на справедливой основе и улавливаете настоящие тенденции, а не случайные колебания.
Когда следует увеличивать расходы, а когда следует сокращать расходы?
Различные сценарии требуют либо увеличения расходов, либо оптимизации затрат, в зависимости от таких факторов, как количество групп объявлений, которые вы запускаете.
- Увеличение расходов: Перенесите бюджет на группы объявлений, которые превосходят их ключевые показатели эффективности, и увеличивайте бюджеты поэтапно, а не сразу, поскольку большие внезапные изменения могут нарушить выполнение. Добавление новых наборов объявлений со свежей аудиторией или креативом — еще один способ роста.
- Экономия затрат: отключите группы объявлений, которые не соответствуют своим KPI, и объедините остальные. Когда бюджет распределен между множеством небольших групп объявлений, ни одна из них не собирает достаточно данных для хорошей оптимизации, поэтому меньшее количество групп объявлений с лучшим финансированием часто работает более стабильно.
Какие вторичные показатели имеют значение, когда для KPI не хватает данных?
Когда по основным KPI не хватает данных, в игру вступают вторичные показатели, такие как рейтинг кликов (CTR), цена за просмотр целевой страницы и коэффициент конверсии. Каждый из них указывает на разные части воронки.
| Метрика | Что это показывает | О чем говорит капля |
|---|---|---|
| Рейтинг кликов | Соответствует ли реклама и аудитория | Творческая усталость или несоответствие креатива и аудитории |
| Стоимость просмотра целевой страницы | Сколько стоит привести человека на вашу страницу | Рост затрат, медленная страница или проблемы с отслеживанием |
| Коэффициент конверсии | Совершают ли посетители нужные вам действия | Слабое предложение, запутанная страница или не та аудитория |
Что должен включать ежедневный дашборд для Meta и TikTok?
Мы рекомендуем единую панель показателей для менеджеров по рекламе Meta и TikTok, которая охватывает ключевые показатели для тщательного анализа кампании. Полезные столбцы включают расходы, показы, цену за тысячу показов (CPM), клики и CTR, стоимость за клик, просмотры целевых страниц и их стоимость, результаты и стоимость за результат, рентабельность инвестиций в рекламу и частоту. Две платформы называют некоторые метрики по-разному, поэтому согласуйте один набор названий и определений и используйте их для обоих.
Каковы подробные шаги оптимизации?
Три уровня оптимизации рекламы: работают через оптимизацию групп объявлений и отдельных объявлений, учитывая как более длинные, так и более короткие интервалы.
Первоначальная оценка на основе ключевых показателей эффективности: оцените эффективность каждой группы объявлений по ключевым показателям эффективности и отключите те, которые неэффективны.
Углубленная оптимизация группы объявлений и ее уровня: позволяет устранить высокозатратные и неэффективные объявления в каждой группе объявлений.
Еженедельный обзор эффективности: дает группам объявлений возможность восстановиться на основе их еженедельной эффективности.
Сценарии управления бюджетом: выбирайте стратегию, исходя из того, является ли целью увеличение расходов или экономия затрат.
Вторичные показатели для анализа: используйте вторичные показатели для более глубокого понимания эффективности рекламы.
Оптимизация на основе вторичных показателей: настройте оптимизацию на основе того, что показывают эти вторичные показатели.
Эффективная оптимизация рекламы на Meta и TikTok требует баланса между первичными и вторичными показателями. Это руководство предлагает план действий в сложной сфере цифровой рекламы, и по мере того, как эта ситуация меняется, по-прежнему применяется та же дисциплина. Тем, кто управляет крупномасштабными кампаниями, стоит рассмотреть такие инструменты автоматизации, как SOMIN, для повышения эффективности и достижения лучших результатов; например, вы можете оценить рекламу до того, как потратите , поэтому слабый креатив никогда не попадет на аукцион.
Читайте также
- Какие метрики рекламы в социальных сетях важны и как их оптимизировать?
- Чем отличаются алгоритмы умных ставок Google и Meta?
- Почему стоимость рекламы колеблется и как её стабилизировать?
- Что такое кликабельность креатива и можно ли предсказать её до затрат?
- Что обещают в собственной рекламе платформы оптимизации рекламы?
FAQ
Как долго мне следует ждать, прежде чем оценивать набор объявлений Meta или TikTok?
Через три дня проведите первоначальную оценку на основе предопределенных ключевых показателей эффективности, а затем еженедельно проверяйте эффективность. Еженедельный обзор дает многообещающим группам объявлений время на восстановление, прежде чем вы их отключите.
Что мне делать, если для моего основного KPI слишком мало данных?
Используйте вторичные показатели, такие как рейтинг кликов, цена за просмотр целевой страницы и коэффициент конверсии. Они показывают, является ли реклама, целевая страница или предложение слабым местом.
Какие объявления следует исправить в первую очередь в группе объявлений?
Начните с высокозатратных объявлений, которые неэффективны, поскольку на них тратится большая часть бюджета. Приостановите или замените их, прежде чем беспокоиться о рекламе с низкими расходами.
Зачем использовать одну панель управления для Meta и TikTok?
Единая информационная панель объединяет ключевые показатели для обоих менеджеров рекламы, поэтому вы можете сравнивать кампании по одним и тем же определениям и быстрее выявлять проблемы.
