Para otimizar anúncios no Meta e TikTok, trabalhe em camadas. Julgue cada conjunto de anúncios em relação aos seus KPIs após cerca de três dias, corrija ou desative os anúncios de alto gasto que apresentam desempenho inferior dentro dele e, em seguida, faça uma revisão semanal dos conjuntos de anúncios restantes antes de mover o orçamento. Quando o KPI principal tiver poucos dados para avaliar, use métricas secundárias, como taxa de cliques, custo por visualização da página de destino e taxa de conversão.
Principais conclusões
- A otimização acontece em três níveis: conjuntos de anúncios avaliados em intervalos mais longos e mais curtos, uma avaliação baseada em KPI e trabalho aprofundado em conjuntos de anúncios e anúncios individuais.
- Uma verificação inicial de três dias em relação aos KPIs predefinidos decide se um conjunto de anúncios continua ou é interrompido.
- Uma revisão semanal dá aos conjuntos de anúncios promissores tempo para se recuperarem antes de serem descartados.
- As decisões orçamentais dependem do cenário: aumentar os gastos e poupar custos exige medidas diferentes.
- Quando faltam dados nos KPIs primários, a CTR, o custo por visualização da página de destino e a taxa de conversão mostram onde está o problema.
Dominar a otimização de anúncios é essencial em plataformas como Meta e TikTok, onde os anunciantes enfrentam algoritmos complexos e mudam o comportamento do usuário. Este guia estabelece uma abordagem estruturada.
Por que os anúncios Meta e TikTok precisam de um processo de otimização estruturado?
Ambas as plataformas vendem anúncios por meio de leilões e usam aprendizado de máquina para decidir quem vê cada anúncio. Ambos também compartilham a mesma estrutura básica: uma campanha contém o objetivo, o nível abaixo dela contém orçamento, público e evento de otimização (Meta chama isso de conjunto de anúncios, TikTok de grupo de anúncios), e os anúncios contêm o criativo. Cada decisão neste guia acontece em um desses níveis.
Os sistemas de entrega precisam de tempo e dados para aprender, portanto, mudar as coisas com muita frequência torna os resultados mais barulhentos, deixando um orçamento de baixo desempenho e desperdício. Um processo fixo com pontos de verificação definidos resolve essa tensão.
Quais são os três níveis de otimização de anúncios?
A otimização de anúncios no Meta e no TikTok se desenvolve em três níveis:
Conjuntos de anúncios com intervalos maiores e menores: a otimização é dividida em conjuntos de anúncios com prazos diferentes, para que cada um obtenha uma estratégia adequada.
Avaliação inicial baseada em KPI: o desempenho ao longo de três dias em relação aos principais indicadores de desempenho (KPIs) predefinidos decide se um conjunto de anúncios continua ou é interrompido.
Conjunto de anúncios detalhado e otimização de anúncios individuais: uma análise focada de cada conjunto de anúncios identifica os anúncios com desempenho inferior para que você possa ajustá-los.
A razão para intervalos diferentes é o volume de dados. Um conjunto de anúncios otimizado para um evento frequente, como a visualização de uma página de destino, produz resultados suficientes para serem avaliados em poucos dias. Aquele que otimiza para um evento raro e de alto valor, como a compra de um produto caro, precisa de um período mais longo antes que seus números signifiquem alguma coisa.
Como você executa a avaliação inicial baseada em KPI?
Defina os KPIs antes do lançamento: o custo por resultado, o custo por lead ou o retorno do investimento em publicidade que fariam a campanha valer a pena. Após três dias, compare cada conjunto de anúncios com eles e decida.
| Resultado após três dias | O que fazer |
|---|---|
| Confortavelmente dentro do KPI | Mantenha-o funcionando e considere obter mais orçamento na revisão semanal |
| Perto do KPI | Mantenha-o funcionando e observe seu interior no nível do anúncio |
| Bem fora do KPI após gastos significativos | Desligue |
| Poucos resultados para julgar | Em vez disso, decida sobre métricas secundárias |
Como você otimiza dentro de um conjunto de anúncios?
Dentro de um conjunto de anúncios, os sistemas de entrega tendem a concentrar os gastos em alguns anúncios. Verifique se os anúncios que ocupam a maior parte do orçamento também são os que produzem resultados. A prioridade é o anúncio de alto gasto e baixo desempenho: ele causa o maior dano, então pause-o ou substitua-o por um novo criativo. Anúncios de baixo gasto são menos importantes porque ainda não custam muito.
Por que avaliar o desempenho semanalmente?
Avaliações semanais regulares são cruciais. Uma semana dá aos conjuntos de anúncios potencialmente bem-sucedidos mais tempo para se recuperarem e mostrarem o que podem fazer.
Os números diários são barulhentos. O desempenho varia de acordo com o dia da semana, e algumas conversões são informadas dias após o clique, dependendo da configuração de atribuição. Uma visualização semanal suaviza ambos, para que você compare conjuntos de anúncios de maneira justa e capte tendências genuínas em vez de oscilações aleatórias.
Quando você deve aumentar os gastos e quando deve cortar custos?
Diferentes cenários exigem aumento de gastos ou otimização de custos, dependendo de fatores como quantos conjuntos de anúncios você veicula.
- Aumento de gastos: mova o orçamento para os conjuntos de anúncios que superam seus KPIs e aumente os orçamentos em etapas, em vez de tudo de uma vez, porque grandes mudanças repentinas podem perturbar a entrega. Adicionar novos conjuntos de anúncios com novos públicos ou criativos é outra maneira de crescer.
- Economizando custos: desative conjuntos de anúncios que perdem seus KPIs e consolide o resto. Quando o orçamento é distribuído por muitos conjuntos de anúncios pequenos, nenhum reúne dados suficientes para otimizar bem, portanto, menos conjuntos de anúncios mais bem financiados costumam ter um desempenho mais estável.
Quais métricas secundárias são importantes quando faltam dados nos KPIs?
Quando os KPIs primários carecem de dados, métricas secundárias, como taxa de cliques (CTR), custo por visualização da página de destino e taxa de conversão, entram em ação. Cada um aponta para uma parte diferente do funil.
| Métrica | O que isso mostra | O que uma gota sugere |
|---|---|---|
| Taxa de cliques | Se o anúncio e o público são adequados | Fadiga criativa ou incompatibilidade entre criativo e público |
| Custo por visualização da página de destino | Quanto custa colocar uma pessoa em sua página | Custos crescentes, página lenta ou problemas de rastreamento |
| Taxa de conversão | Se os visitantes realizam a ação que você deseja | Uma oferta fraca, uma página confusa ou o público errado |
O que um painel diário para Meta e TikTok deve incluir?
Recomendamos um painel de métricas unificado para Meta e TikTok Ads Managers que cubra as principais métricas para uma análise completa da campanha. Colunas úteis incluem gastos, impressões, custo por mil impressões (CPM), cliques e CTR, custo por clique, visualizações da página de destino e seus custos, resultados e custo por resultado, retorno sobre gastos com publicidade e frequência. As duas plataformas nomeiam algumas métricas de maneira diferente, portanto, combine um conjunto de nomes e definições e use-os para ambos.
Quais são as etapas detalhadas de otimização?
Três níveis de otimização de anúncios: funcionam por meio de conjunto de anúncios e otimização de anúncios individuais, considerando intervalos mais longos e mais curtos.
Avaliação inicial baseada em KPI: avalie o desempenho de cada conjunto de anúncios em relação aos KPIs e desative aqueles que apresentam desempenho inferior.
Conjunto de anúncios detalhado e otimização em nível de anúncio: aborda anúncios de alto gasto e baixo desempenho em cada conjunto de anúncios.
Avaliação de desempenho semanal: dá aos conjuntos de anúncios uma chance de recuperação com base em seu desempenho semanal.
Cenários para gestão orçamentária: escolha uma estratégia com base no fato de o objetivo ser aumentar gastos ou economizar custos.
Métricas secundárias para insights: usam métricas secundárias para uma compreensão mais profunda do desempenho do anúncio.
Otimização com base em métricas secundárias: ajuste sua otimização com base no que essas métricas secundárias mostram.
A otimização eficaz de anúncios no Meta e no TikTok exige um equilíbrio entre métricas primárias e secundárias. Este guia oferece um roteiro para o cenário complexo da publicidade digital e, à medida que esse cenário muda, a mesma disciplina ainda se aplica. Para quem gerencia campanhas de grande escala, considere ferramentas de automação como SOMIN para eficiência e melhores resultados; por exemplo, você pode pontuar anúncios antes de gastar para que criativos fracos nunca cheguem ao leilão.
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FAQ
Quanto tempo devo esperar antes de julgar um conjunto de anúncios Meta ou TikTok?
Execute uma avaliação inicial após três dias em relação aos seus KPIs predefinidos e, em seguida, analise o desempenho semanalmente. A revisão semanal dá aos conjuntos de anúncios promissores tempo para se recuperarem antes de serem desligados.
O que devo fazer quando meu KPI principal tem poucos dados?
Use métricas secundárias, como taxa de cliques, custo por visualização da página de destino e taxa de conversão. Eles mostram se o anúncio, a landing page ou a oferta é o ponto fraco.
Quais anúncios devo corrigir primeiro dentro de um conjunto de anúncios?
Comece com os anúncios de alto gasto e baixo desempenho, porque desperdiçam a maior parte do orçamento. Pause ou substitua-os antes de se preocupar com anúncios de baixo gasto.
Por que usar um painel para Meta e TikTok?
Um painel unificado coloca lado a lado as principais métricas de ambos os gerentes de anúncios, para que você possa comparar campanhas com as mesmas definições e identificar problemas com mais rapidez.
