Как GWI, Nielsen, Euromonitor и Milieu продвигают свои данные об аудитории?

GWI, Nielsen, Euromonitor и Milieu продают данные о своей аудитории, раздавая часть их. В анализе SOMIN 1,682 органических постов, опубликованных в период с 18 октября 2025 по 17 октября 2026, 70% считались лидерскими, основанными на собственных выводах каждой фирмы, от потоковых диаграмм Nielsen до рейтингов категорий Euromonitor. Их платная реклама рассказывает другую историю: большинство из них продают продукт или набирают участников опроса, от которых зависят данные.

Главное

• Каждый канал представляет собой образец данных, лежащих в его основе: Nielsen публикует сообщения о поп-культуре, спорте и средствах массовой информации, Euromonitor — о розничной торговле и финансах, GWI — о бизнесе, технологиях и маркетинге, а Milieu — о потребителях из Юго-Восточной Азии.
• Milieu публикует сообщения чаще всего, около 13 раз в неделю, в то время как Nielsen получает наибольшую вовлеченность за публикацию: в среднем 71, против 14 у Milieu.
• Сообщения о людях, например о назначениях на руководящие посты, собрали в среднем 104 взаимодействий в четырех фирмах, что в три раза превышает общий средний показатель (34).
• В платных СМИ 211 из 240 объявлений Nielsen привлекли участников для участия в панелях, приложениях или опросах, а 120 из 124 объявлений GWI были ориентированы на бизнес-покупателей.
• Панели и социальные данные отвечают на разные вопросы, поэтому покупатель должен спрашивать у каждого продавца, откуда его цифры и как их можно проверить.

Как мы проводили исследование?

Мы извлекли все органические публикации из каналов четырех компаний, подключенных к рабочей области исследования аудитории SOMIN, используя платформу SOMIN, за 12 месяцев с 18 октября 2025 по 17 октября 2026. Это дало 1,682 сообщений: 692 от Milieu, 387 от Nielsen, 304 от GWI и 299 от Euromonitor. Мы также извлекли 456 платных объявлений, снятых для тех же компаний и за тот же период, из них 441 на мета-плейсментах. Собственные сообщения SOMIN находятся в том же рабочем пространстве и здесь исключены из всех цифр.

Модели SOMIN помечают каждое сообщение темами, типами контента, тонами и форматами. Публикация может содержать несколько тегов, поэтому общая доля репостов может достигать более 100%. Вовлеченность означает реакции, комментарии и репосты. Мы не собирали количество подписчиков, поэтому вовлеченность на публикацию отражает размер каждой аудитории в такой же степени, как и качество контента. Сообщения Euromonitor в рабочей области поступают только из LinkedIn. Мы провели такое же исследование на 18 поставщиках в что публикуют инструменты социального прослушивания.

Сколько они публикуют и где?

LinkedIn несет большую часть объема по всем четырем направлениям, что соответствует продукту для бизнеса. Более серьезные различия остаются за пределами LinkedIn. 69 постов Nielsen в Instagram имели в среднем 141 взаимодействий, что почти вдвое превышает средний показатель LinkedIn (75). 16 видеороликов GWI в TikTok в среднем имели 155 просмотров по сравнению с 24 на LinkedIn. Количество постов Милье в Facebook составило в среднем 31, что в три раза превышает показатель LinkedIn.

Каденция менялась в течение года. В последней четверти окна (с 18 июля по 17 октября 2026) Euromonitor опубликовал 37 сообщений по сравнению с 92 в предыдущем квартале, а GWI опубликовал 46 по сравнению с 83. Нильсен переместил другую Таким образом, с 55 сообщений в квартале с января по апрель до 130 в последнем квартале.

Какие темы ведет каждая фирма?

Каждый канал читается как трейлер к данным фирмы. Приведенные ниже метки тем представляют собой классификации SOMIN с указанием доли публикаций каждой фирмы, в которых они содержатся.

• Nielsen лидирует с показателями «Поп-культура» (58%), «Спорт» (47%) и «СМИ» (34%): потоковые чарты, рейтинги НФЛ и телетрансляций, просмотр сериалов ужасов и волна K-контента. Он продвигает измерения, показывая, что люди смотрят.
• Euromonitor лидирует с розничной торговлей (75%), финансами (64%) и бизнесом (54%): рейтинг категорий, ведущие европейские бренды электронной коммерции FMCG и достижения в области экономических прогнозов.
• GWI распространяется на бизнес и технологии (47% каждый), поп-культуру (44%), карьеру (41%) и маркетинг (39%). Он также больше всего опирается на искусственный интеллект: его 23 постов, помеченных темой ИИ, в среднем набрали 83 взаимодействий против 29 для GWI в целом.
• Milieu лидирует по финансам (41%), бизнесу (28%) и технологиям (25%), охватывая Юго-Восточную Азию: тайские онлайн-покупатели, Рамадан в Малайзии и Индонезии, 11.11 продаж и шесть региональных типов покупателей.

Мыслительное лидерство доминирует в трех из четырех каналов: 93% постов Nielsen, 92% постов Euromonitor и 83% постов GWI. Milieu является исключением: 42%, с большим количеством предложений брендов (64%), тематических публикаций (46%) и активности сообщества (31%), например, опросов, в которых подписчиков спрашивают, что заставляет их покупать.

Какие форматы и тона они используют?

Карусели — это стандартный способ упаковки набора данных, но они редко побеждают. У 313 каруселей Milieu в среднем было 7 взаимодействий по сравнению с 21 для отдельных изображений. Среднее количество каруселей GWI 139 составило 18, а у видео — 49. Среднее количество публикаций Nielsen с одним изображением составило 110, что является самым высоким средним показателем формата в исследовании.

Тон делит группу на две части. Nielsen и Euromonitor пишут в информативном и авторитетном регистре примерно три поста из четырех. GWI занимает неформальную позицию на половине своих должностей, а Milieu – почти на трети. 43 неофициальных постов Nielsen в среднем составили 126 взаимодействий при общем количестве 71, что является намеком на то, что аудитория Nielsen не настаивает на формальности.

Что вызывает наибольшую вовлеченность?

В сообщениях, вызвавших наибольший отклик, выделяются три модели.

1. Люди важнее данных. 70 публикаций с меткой Company Culture, например назначения руководителей и командные мероприятия, собрали в среднем 104 взаимодействий — втрое выше общего среднего. 13 таких публикаций Nielsen набрали в среднем 379, а самая вовлекающая публикация года сообщала о новом Chief Client Officer. Обучающие объяснения набрали в среднем 23.
2. Культура побеждает категорию. Самый сильный контент Nielsen основан на том, за чем аудитория уже следит: женский спорт, потоковые чарты, НФЛ. Лучшим постом года Милье стал двуязычный опрос в Facebook на тайском и английском языках, в котором покупателям задавался вопрос, что заставляет их сразу же покупать, что вызвало почти 2,500 реакций.
3. Претензии клиентов распространяются. Три из восьми наиболее популярных публикаций Euromonitor были повторами клиентов, объявляющих рейтинг от Euromonitor International: AESTURA в корейской дермокосметике, Dreame в роботах-пылесосах премиум-класса и Jollibee в ресторанах, где подают курицу в Юго-Восточной Азии. Претензии такого рода также являются продуктом: группа Euromonitor подтверждения претензий удостоверяет такие утверждения, как лидерство на рынке или бестселлер, и каждый сертификат действителен в течение 12 месяцев.

Чем их платная реклама отличается от обычных постов?

Органические корма продают опыт; объявления продают товары и привлекают респондентов. Только 21% из 456 объявлений были помечены как интеллектуальные лидеры по сравнению с 70% обычных публикаций.

• Nielsen разместил 240 рекламных объявлений, и 211 из них (88%) продвигали панель Nielsen Computer & Mobile Panel, приложение Nielsen Pulse или опросы Nielsen, предлагая вознаграждения людям, которые позволяют Nielsen измерять время их просмотра, просмотра потокового вещания или использования экрана.
• GWI разместил 124 рекламных объявлений, 120 из них были ориентированы на бизнес. Третий (41) рекламировал Agent Spark, который переносит данные опросов GWI в помощники с искусственным интеллектом и позиционируется как альтернативный веб-контенту. Другой номер 34 продвигал отчет об аудитории в социальных сетях.
• Milieu разместил 92 объявлений. Из них 29 набрали участников для своего приложения-опроса, а другие, включая рекламу на тайском языке, предложили демо-версии своих исследовательских инструментов.
• На сайте Euromonitor за этот период не было зафиксировано ни одной рекламы.

Опросная комиссия должна работать сразу с двумя сторонами: с компаниями, которые покупают данные, и с людьми, которые их предоставляют. Платные СМИ Нильсена почти полностью относятся ко второму типу.

Что это говорит покупателю исследований аудитории?

Прочитайте канал поставщика как бесплатный образец его данных, а затем задайте вопросы, на которые этот канал не может ответить.

1. По каким данным лучше всего? Темы, о которых публикует компания, обычно связаны с наиболее глубокими данными: средства массовой информации для Nielsen, категории розничной торговли для Euromonitor, цифровые потребители для GWI, Юго-Восточная Азия для Milieu.
2. Кто отвечает и почему? Панели награждают своих участников: Часто задаваемые вопросы группы Nielsen описывают баллы и лотереи, а Приложение для опросов Milieu дает баллы, которые участники обменивают на вознаграждения. Стимулы — это нормально, но они также могут привлечь людей, которые больше хотят получить награду, чем внимательно ответить. Исследовательский центр Pew обнаружил, что в онлайн-опросах 12% респондентов под номером 30 заявили о наличии лицензии на управление атомной подводной лодкой, и эта доля в действительности округляется до нуля. Спросите, как поставщик набирает, вознаграждает и проверяет свою команду.
3. Это заявлено или наблюдается? Опрос фиксирует то, что люди говорят о своих действиях. Счетчик, квитанция или публикация в социальной сети фиксируют то, что они сделали или сказали без подсказки. Многие продавцы сочетают и то, и другое: Методология Euromonitor сочетает в себе торговые и корпоративные источники, аудиты магазинов, торговые интервью и опросы с электронными квитанциями и данными о продуктах, полученными из Интернета.
4. Насколько это актуально? GWI Core работает ежеквартальными волнами с 2013, а срок действия сертификата Euromonitor составляет год. Проверьте дату полевых исследований за любой диаграммой.
5. Можете ли вы отследить источник числа? Это особенно важно, когда между вами и данными стоит инструмент искусственного интеллекта. О том, как это проверить, мы рассказываем в статье , почему маркетологи не доверяют знаниям искусственного интеллекта, .

Чем исследования аудитории на основе социальных данных отличаются от панельных и опросных исследований?

Панельные и опросные исследования задают определенную выборку вопросов людям и взвешивают ответы, чтобы представить население. Исследование социальных данных, которым занимается SOMIN, считывает то, что бренды и люди уже опубликовали, и выясняет, с кем это общается, какую напряженность несет и что дает. Эти двое отвечают на разные вопросы.

Разрыв в репрезентативности реален. Исследовательский центр Pew обнаружил, что наиболее активные 10% взрослых пользователей Twitter в США создали 80% твитов от взрослых американцев, и что пользователи были моложе и более образованы, чем общественность. Социальные данные показывают, что говорится и что происходит, а не то, что думает все население.

Эти методы лучше всего работают вместе: социальные данные, чтобы определить напряжение, угол и разрыв в категории, затем панель для определения аудитории, которая это чувствует. Более подробно о категориях инструментов см. социальное прослушивание, исследование аудитории и оптимизация рекламы. Стратегия SOMIN показывает, как мы превращаем опубликованный контент в персонажей и напряженность, а на нашей странице Стратегии социальных сетей эти показатели вовлеченности представлены в контексте.

FAQ

Источники

• Исследовательский центр Pew: онлайн-опросы могут давать вводящие в заблуждение результаты, особенно среди молодежи и взрослых латиноамериканцев (2024)
• Исследовательский центр Pew: оценка пользователей Twitter (2019)
• GWI: понимание ядра GWI
• Nielsen: часто задаваемые вопросы о компьютерных и мобильных панелях
• Euromonitor International: Методология исследования
• Euromonitor International: Проверка маркетинговых заявлений
• Milieu Insight: сообщество Milieu Surveys